Marża handlowa potrzebuje sprawnego zarządzania

Przeczytaj także: CFO zapowiadają oszczędności

Zarządzanie marżami handlowymi szansą na wzrost

Raport KPMG nie pozostawia złudzeń - w przypadku większości dojrzałych rynków konsumpcyjnych wzrosty, które mogłyby wynikać z rozwoju organicznego lub też wprowadzania nowych kategorii produktów, są już w zasadzie niemożliwe do wygenerowania. Producenci nie mają wyjścia - muszą walczyć o klientów ceną, a więc prowadzić agresywną politykę promocyjną i cenową. Bez tego można zapomnieć nie tylko o wzroście, ale nawet o utrzymaniu bieżących udziałów w rynku.

Jeżeli producent zarządza swoimi marżami handlowymi poprzez odgórne wyznaczanie wielkości budżetów promocyjnych, analizy efektywności promocji nie są standardowym działaniem po zakończeniu każdej akcji promocyjnej, a dział sprzedaży rozumie RGM w inny sposób niż działy marketingu czy finansów, to istnieje wysokie ryzyko, że w danej organizacji proces zarządzania marżami jest nieefektywny – mówi Maciej Szatkowski, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole doradczym dla sektora FMCG w KPMG w Polsce.

Planowanie musi wybiegać naprzód

Aby zarządzanie marżami handlowymi (RGM – ang. Revenue Growth Management) stało się efektywne, konieczne jest przejście od celów krótkoterminowych (do 12 miesięcy) do celów średnio i długoterminowych (minimum 24 miesiące). Na tym jednak nie koniec - nie obędzie się również bez ścisłej współpracy pomiędzy działami sprzedaży, marketingu i finansów. Z raportu KPMG wyraźnie wynika, że najbardziej zadowalające rezultaty stają się udziałem tych firm, w których za przeprowadzenie procesu RGM odpowiedzialna jest specjalnie powołana do tego komórka organizacyjna, na czele której stoi w randze członka zarządu, a we wprowadzenie samego procesu angażuje się CEO.

Gdy na horyzoncie pojawiają się rozczarowujące wyniki sprzedaży, najszybszym sposobem ich podreparowania może się wydawać zwiększenie wydatków na promocje handlowe. Jednak prowadzenie tego typu działań nastawionych na krótkoterminowe zyski może w dłuższej perspektywie niszczyć wartość marki i obniżać jej cenę rynkową. Dlatego bardziej skuteczną jest strategia długoterminowego planowania przychodów. Zarządzanie marżami handlowymi sprzyja bardziej przemyślanym wydatkom i decyzjom dotyczącym innowacji produktowych czy nakładów inwestycyjnych, których opracowanie i wdrożenie wymaga czasu – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

O RAPORCIE
Raport KPMG International „Winning the shelf war” opisuje najważniejsze wyzwania i sposoby zarządzania marżami handlowymi (RGM – Revenue Growth Management) na runkach dóbr konsumpcyjnych.