Promocja w segmencie B2B

Przeczytaj także: Sklepy internetowe: jak zwiększyć skuteczność sprzedaży?

Tymczasem to one będę korzystać z wybranych produktów, no i mają więcej czasu na zebranie informacji na temat oferty i rozważanie poszczególnych wariantów. Grupa ta w wielu przypadkach jest bardzo emocjonalna w swoich wyborach i ma na nie bardziej istotny wpływ niż ostateczny decydent. Ten, jako osoba akceptująca wybór, chcąc zaspokoić potrzeby pracownika na najwyższym poziomie, przystaje na sugestie motywatora.

Użytkownicy

Stanowią grupę najszerszą. Mogą odgrywać rolę motywatora lub inicjatora zakupu. A jeśli nawet takiej funkcji się nie podejmą, od nich może zależeć odnawialność zakupów. Ich opinie są niezmiernie istotne przy powtórkach zakupów dóbr z tego segmentu. W przypadku tej grupy, zadaniem marketingu jest likwidacja dysonansu pozakupowego. Chodzi o stworzenie takiej renomy marki, aby użytkownik mógł czuć się z niej dumny i związany z nią.

KOMUNIKACJA W B2B – WSZYSCY CHCĄ DOCIERAĆ

Do segmentu B2B można docierać różnymi kanałami – zarówno ATL, jak i BTL. Sposób dotarcia uzależniony jest od aktualnych celów biznesowych i roli, jaką poszczególna grupa odgrywa w procesie zakupu. Dobrze skonstruowany marketing B2B jest kompletny – stara się z odpowiednio skonstruowanym komunikatem dotrzeć do każdej z wymienionych w poprzednim rozdziale grup, w zależności od ich pozycji, roli, potrzeb i motywacji. Niewątpliwie promocja w segmencie B2B to często wręcz marketing snajperski. Ten rynek i sposoby dotarcia wciąż ewoluują – warto im się przyjrzeć.

Zwykło się sądzić, że dotarcie klasycznymi mediami ATL do segmentu B2B generuje duże, nieefektywne zasięgi i nie powinno być brane pod uwagę. Faktycznie, zgodnie z teoriami i praktyką efektywnego marketingu, im bardziej precyzyjne dotarcie, tym lepszy efekt. Nie mamy wtedy zasięgów nieefektywnych, nie wydajemy środków na grupy docelowe niezwiązane z naszym zakupem, mówimy istotnym i zrozumiałym dla odbiorców (a nie dla wszystkich) językiem. Jest to teoria jak najbardziej prawdziwa, aczkolwiek w układzie komunikacyjnym, jaki przybliżyliśmy, użycie mediów masowych znajduje coraz większe uzasadnienie.

Przykłady takiego myślenia widać coraz częściej na rynku. Reklamy telefonii komórkowych czy oferty samochodów dla biznesu doczekały się zasięgowych reklam w telewizji. Jeśli zatem segment B2B jest niezmiernie szeroki, a nadawcy komunikatu zależy na tworzeniu wizerunku swojej oferty, użycie mediów masowych pozostaje jak najbardziej do rozważenia. Jeśli jednak nasz produkt B2B przeznaczony jest dla wąskiej grupy odbiorców, ze względu na specyfikę branży i wysoki poziom specjalizacji (np. urządzenia do pomiaru kwaśności gleb) bądź jest obarczony dużymi barierami wejścia (np. niektóre karty kredytowe), najlepszym środkiem dotarcia pozostaje marketing bezpośredni.

Daje on więcej czasu na przedstawienie oferty, pozwala na dotarcie na bardziej profesjonalnym i wyższym merytorycznie poziomie. Pozwala także na użycie specyficznego języka i specjalne, unikalne traktowanie. Stąd właśnie powszechne w reklamie w tym segmencie zwracanie się do odbiorcy w formie „Ty”, a także używanie takich słów-kluczy jak „bezpieczeństwo”, „zaufanie”, „profesjonalizm”. Jednak trzeba tutaj uważać, gdyż zbytnie rozwijanie elementów pobudzania i uaktywniania, jak np. żart, szokowanie czy intelektualna prowokacja (np. paradoks) mogą ośmieszyć naszą ofertę i odnieść efekt odwrotny do zamierzonego. Marketing bezpośredni jest więc doskonałym narzędziem docierania do aktywnych grup motywacyjnych i wsparcia dla grup decydenckich.

Doskonałym źródłem dotarcia pozostają ciągle media niszowe, np. „Poradnik Instalatora” dla instalatorów, „Top Agrar” dla rolników albo „Poradnik Handlowca” dla właścicieli sklepów. Oprócz trafiania w punkt, mają one niezmiernie istotny atut, jakim jest kontekst. Komunikaty na temat sprzętu drogowego nadawane w piśmie do drogowców stają się częścią ich świata. Udowadniają, że marki znają i rozumieją odbiorcę i jego zwyczaje.