Trendy 2018. Gdzie zmierza reklama cyfrowa?

Przeczytaj także: Gdzie zmierza reklama cyfrowa?

Przed nami rezultaty jednego z najświeższych badań Salesforce. Aby poznać, jakim najważniejszym tendencjom ulega dziś reklama cyfrowa, jego autorzy zebrali opinie 900 respondentów, w tym pracowników i szefów marketingu firm reprezentujących USA, Kanadę, Francję, Holandię, Irlandię, Niemcy, Wielką Brytanię, Japonię, Australię i Nową Zelandię. Tak powstał raport "Digital Advertising 2020. Insights into a new era of advertising and media buying". Poznajmy zatem najważniejsze trendy w branży.

• W bieżącym roku aż 2/3 wydatków na reklamę cyfrową trafi do Google Search, YouTube, Facebooka i Instagrama.
• 65% firm w ciągu ostatniego roku zwiększyło wydatki na reklamę w formie filmów publikowanych w sieci.
• Wśród reklamodawców popularnymi narzędziami mierzenia wyników nie są już arkusze kalkulacyjne (42%), lecz platformy analityki internetowej (50%) i Data Management Platform (DMP) – 55%. Aż 91% reklamodawców ma w planach wdrożenie DMP lub udoskonalenie metod wykorzystywania tych narzędzi.
• Wskaźniki reklamowe stają się bardziej wyrafinowane – chociaż nadal popularnym KPI jest ilość wyświetleń (19%), coraz częściej priorytetem staje się LCV – Lifetime Customer Value (27%), który określa zyskowność poszczególnych klientów.
• Co ciekawe 60% reklamodawców przy tworzeniu kampanii korzysta wyłącznie z własnych pracowników. Jedynie jedna piąta angażuje zewnętrzne agencje.
• W 2017 r. reklamodawcy wykorzystali średnio 5,4 unikalnych źródeł danych do tworzenia reklam cyfrowych. W 2018 roku planują wykorzystać średnio 6,2 źródła. Najczęściej wykorzystywane są dane z systemów CRM, dane online (np. informacje pozostawione przez klientów podczas przeglądania serwisu internetowego) oraz dane demograficzne (w tym lokalizacja użytkownika). W celu zwiększenia zasięgu reklamy firmy coraz chętniej wykorzystują również dane udostępniane przez inne podmioty.
• Firmy integrują działania reklamowe i marketingowe. Aż 59% firm obecnie uwspólnia budżety na cyfrową reklamę i pozostałe działania marketingowe, co powoduje, że w firmach powstają zespoły odpowiedzialne za tworzenie i realizację kampanii.

Reklama i marketing ze wspólnym budżetem i samodzielna praca nad cyfrową strategią reklamową

Działy reklamy i marketingu przestają być autonomicznymi silosami. W 59% firm formowany jest jeden wspólny budżet na marketing i reklamę i powoływany jeden zespół do realizacji kampanii. Tendencja ta ma charakter globalny, choć jest silniejsza w firmach z USA i Kanady. Coraz częściej też firmy tworzą kreatywne projekty i plany kampanii we własnym zakresie, bez korzystania z pomocy zewnętrznych agencji. Zjawisko to jest częstsze wśród firm dysponujących relatywnie mniejszymi budżetami oraz w organizacjach o rozbudowanych strukturach marketingowych. Jedynie około jedna piąta firm decyduje się na pomoc zewnętrznych agencji.

Rośnie liczba źródeł danych i konieczność zarządzania nimi

Firmy do tworzenia reklam wykorzystują coraz więcej danych i ich źródeł. W 2017 r. reklamodawcy średnio korzystali z ponad 5 (5,4) źródeł danych. W 2018 roku ich ilość wzrośnie do 6,2. Najczęściej źródłem danych są systemy CRM oraz informacje pozostawiane i udostępniane przez samych klientów.

• 94% badanych firm używa danych z systemów CRM – są to np. adresy e-mail czy numery telefonów. Odsetek firm sięgających po dane z dotychczasowych transakcji zakupu oraz informacji ze zdarzeń z obszaru obsługi klienta wzrośnie w 2018 r. z 56% do około 69%.
• W celu skuteczniejszego adresowania reklam aż 90% badanych firm wykorzystuje różnego rodzaju dane online pozyskiwane poprzez własne strony internetowe. W 71% przypadków są to dane anonimowe – bez atrybutów pozwalających przypisać je do konkretnych osób. Coraz częstsze stają się jednak partnerstwa z drugą i trzecią stroną (inne firmy), które pozwalają korzystać z dodatkowych źródeł informacji. W ciągu następnych 2 lat wykorzystanie danych udostępnianych przez inne firmy wzrośnie odpowiednio od 26% do 30%.
• Aby skuteczniej dotrzeć do potencjalnych klientów, 95% reklamodawców używa różnego rodzaju danych demograficznych, w tym danych osobowych, informacji o lokalizacji i zainteresowaniach konsumenta. Z badania wynika, że wykorzystanie danych osobowych i lokalizacyjnych w działaniach reklamowych będzie rosnąć – w ciągu najbliższych 2 lat o 14%. Niemal dwukrotnie szybciej (o 26%) będzie rosło wykorzystanie danych o zainteresowaniach i preferencjach zakupowych klientów.

Ponieważ marki wykorzystują coraz więcej źródeł danych w celu skutecznego kierowania reklamy do odbiorców, potrzebują narzędzi, które pozwolą zarządzać gromadzonymi informacjami. Stąd coraz większa popularność platform DMP (Data Management Platform). Ponad 20% firm korzysta już z DMP od ponad trzech lat, 21% obecnie je wdraża lub zrobiło to w ubiegłym roku. Aż 91% ma w planach inwestycje w DMP.

Facebook i Google wciąż na fali. Rośnie rola przekazu wideo

W 2018 roku 66% wydatków na reklamę online trafi do Google Search, YouTube, Facebooka i Instagrama. Zwłaszcza Facebook i Google są lubiane przez reklamodawców, ponieważ nie tylko gwarantują zasięg, ale dają możliwość kierowania reklam w oparciu o prawdziwą tożsamość. Na inne kanały społecznościowe, takie jak: LinkedIn, Pinterest, Snapchat i Twitter, trafi kolejne 11% z ogółu budżetów. Reklamy display nadal stanowią ważną część rynku reklamy cyfrowej, ale ich udział w budżetach reklamowych maleje – w 2017 r. zmniejszył się z 16% do 14%.

Na wszystkich platformach rośnie znaczenie treści wideo. W ciągu ostatniego roku 65% firm zwiększyło ten sposób reklamowania swoich produktów. Ciekawą tendencją jest zwiększająca się ilość reklam wideo realizowanych przez firmy B2B. B2B to sektor, który tworzy więcej reklam wideo niż B2C (65% versus 59%). Wykorzystanie wideo przez reklamodawców B2B może wynikać z konwergencji preferencji nabywców biznesowych w zakresie korzystania z mediów w tej właśnie formie.

Nowe wskaźniki pomiaru sukcesy reklam w świecie kreowanym przez dane

W badaniu podkreśla się szeroki zakres stosowanych narzędzi i kluczowych wskaźników pomiaru efektywności (KPI). Wśród firm panuje jednak silne zróżnicowanie w zakresie stosowanych mierników sukcesu. Dla 27% reklamodawców jest to wartość LCV (zyskowności poszczególnych klientów), dla 19% takim wskaźnikiem jest pomiar ilości wyświetleń reklamy oraz odwiedzin serwisu (liczba kliknięć i przekierowań). Kolejne często stosowane wskaźniki to: rozpoznawalność marki (18%), ilość zamkniętych cykli sprzedaży (15%), last click atribution, czyli badanie skąd przychodzi klient (13%). Warto zauważyć, że rozpoznawalność marki w przypadku firm świadczących usługi dla biznesu (B2B) jest o 1,4 razy mniej istotnym wskaźnikiem efektywności reklamy niż dla firm B2C.

Reklamodawcy stosują też różne metody pomiaru wyników swoich działań. Choć wciąż popularne są tradycyjne arkusze kalkulacyjne (42%), popularność zyskują platformy wspomagające analitykę internetową (50%) i bardziej wszechstronne rozwiązania, takie jak DMP (55%). Rosnącym zainteresowaniem cieszą się narzędzia do analizy interakcji z klientami i zdarzeń – marketing attribution (47%) oraz platformy marketing automation (30%), wspomagające zarządzanie przekazem reklamowym w czasie rzeczywistym. Firmy B2B 1,4 razy częściej od firm B2C wykorzystują CRM i platformy marketing automation do pomiaru efektywności swoich wydatków reklamowych.

Nowe technologie tworzą przestrzeń reklamową

W ciągu najbliższych kilku lat nowe technologie: smart TV, wearables, wirtualna i rozszerzona rzeczywistość oraz sztuczna inteligencja (AI) znacznie zwiększą możliwości pozyskiwania klientów w nowy, innowacyjny sposób. Już teraz prawie trzy czwarte reklamodawców używa lub planuje używać aktywowanych głosowo cyfrowych asystentów obsługiwanych przez sztuczną inteligencję.

Polski rynek reklamy też przenosi się do cyfrowego świata

Jak podaje agencja Zenith, która przeprowadziła analizę rynku reklamowego w Polsce,wartość całego krajowego rynku reklamy wzrosła w 2017 roku o 2%. W 2018 r. rynek reklamowy będzie rósł z nieco niższą dynamiką (1,9%), by na koniec roku osiągnąć wartość 7,177 mld zł. W Polsce, podobnie jak na świecie, najszybciej rozwijającą się częścią rynku reklamy jest reklama online – dynamika jej wzrostu jest dwucyfrowa. W 2017 r. wzrosła ona o 12,1%, a w tym roku prognozowany jest wzrost na poziomie 10,9%.

Rynek reklamy internetowej rośnie dzięki przenoszeniu budżetów reklamowych z telewizji na formy online oraz rozwojowi platform VOD. Źródłem wzrostu jest też reklama programatyczna oraz e-commerce. Wyraźnie zmienia się jednak podział pieniędzy – podobnie jak to wskazuje raport Salesforce, coraz mniejsze budżety są przeznaczane na reklamę typu display (np. banery zanotowały spadek o 5%), za to na reklamę wideo firmy w Polsce wydały 30% więcej niż w 2016 r.

Badanie IAB Polska potwierdza, że wideo jest obecnie najbardziej wzrostowym formatem reklamy. Ilość wydatków na reklamę wideo w ciągu roku wzrosła o 34%. Oprócz tego rosną wydatki na reklamę w social media (26%). Biorąc pod uwagę strukturę branżową, najwięcej na reklamę cyfrową wydały: handel (18% udziału), motoryzacja (11%), telekomunikacja (8%), finanse (7%) i żywność (7%). Kluczowymi dla branży reklamy cyfrowej zagadnieniami i wyzwaniami w kontekście dalszego rozwoju stanie się nowe Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych – RODO (obowiązujące w Polsce już od 25 maja 2018), a także viewability (miara określająca jaki procent odsłon reklamy znajdowało się w polu widzenia użytkownika; reklama może być uznana za widzialną, jeśli przynajmniej połowa jej powierzchni była widoczna przez minimum sekundę na ekranie) oraz narzędzia do blokowania reklam (adblockers), które w Polsce są bardzo popularne.