Jak zbudować trwałe relacje z klientami. Podstawy CRM, cz. 1

Przeczytaj także: Jak technologia i nauka kreują doświadczenia zakupowe?

O co chodzi w CRM?

Francis Bacon mawiał, że mamy tyle władzy, ile wiedzy. Ten wybitny przedstawiciel filozofii doby odrodzenia i baroku nie przewidział z pewnością, jak świetnie ta maksyma sprawdzać się będzie w biznesie. Dziś mamy już pewność, że zbudowanie dobrych i długofalowych relacji z klientami w dużej mierze zależy od zdobycia na ich temat jak największej liczby informacji.

I to właśnie z potrzeby nieustannego zabiegania o zainteresowanie klientów w latach 90. XX w. zrodził się w Stanach Zjednoczonych Customer Relationship Management (CRM), czyli zestaw procedur, które mają wspomagać zarządzanie relacjami z klientami. Czym dokładnie jest CRM i dlaczego okazuje się tak pomocny w biznesie?

– CRM to nic innego jak model biznesowy, który oparty jest na relacji z klientem. W praktyce wiąże się z działaniami, które pozwalają kontrolować najważniejsze procesy biznesowe, mające miejsce w firmie, takie jak np. sprzedaż, obsługa klienta, a także wspiera strategie marketingowe. Dziś nie da się efektywnie prowadzić przedsiębiorstwa korzystając tylko z kalendarza czy analizując tabelki w Excelu, dlatego obecnie CRM przeważnie jest utożsamiany z platformami, które w zautomatyzowany sposób zbierają informacje o klientach i potrafią je efektywnie wykorzystywać, co wspiera zarządzanie firmą – wyjaśnia Krzysztof Grabowski, ekspert ds. technologii.

CRM skrojony na miarę

Na rynku dostępnych jest wiele systemów CRM, które wspierają gromadzenie informacji o obecnych i potencjalnych klientach, pomagają w zarządzaniu wszystkimi etapami sprzedaży czy w ułożeniu pracy zespołu, ale jak wybrać ten najlepszy?

– Kryterium wyboru skutecznego narzędzia CRM nie powinna stanowić wielkość przedsiębiorstwa, ani liczba zatrudnianych pracowników (nawet pięcioosobowa firma działająca na rynku lokalnym może wiele zyskać, wdrażając CRM), ale przede wszystkim rodzaj prowadzonej działalności i docelowa grupa klientów. Inne wymagania w stosunku do takiej platformy będzie mieć firma funkcjonująca w relacji B2B (business-to-business), a jeszcze inne ta, która skupia się na relacji B2C (business-to-consumer). Przed wdrożeniem konkretnego rozwiązania powinna zostać przeprowadzona stosowna analiza, w której jasno zostaną określone cele biznesowe, które chce osiągnąć firma. W tym procesie przygotowawczym powinni uczestniczyć wszyscy członkowie zespołu, np. zgłaszając swoje potrzeby i pomysły na to, który z procesów biznesowych warto byłoby wesprzeć czy usprawnić. To istotne, ponieważ to właśnie pracownicy będą na co dzień korzystać z platform CRM – zauważa Krzysztof Grabowski, ekspert ds. technologii.

Wiedza o tym, czego oczekuje się od systemu CRM, pomoże w wybraniu odpowiedniego narzędzia. Jest to ważne, ponieważ platformy pomagające w zarządzaniu relacjami z klientami dostępne na rynku oferują wiele funkcjonalności, dlatego bez wspomnianej analizy trudno jest ocenić, które z nich realnie będą pomocne w prowadzeniu biznesu. Bez względu na to czy wybierzemy bardziej kompleksowe rozwiązanie, czy platformę z dedykowanym, ograniczonym zestawem funkcji, warto wcześniej zapoznać się z trzema podstawowymi typami systemu CRM:

CRM – o czym należy pamiętać przed wdrożeniem?

Określenie docelowej grupy klientów naszej firmy oraz nowej kategorii konsumentów, do których chcemy dotrzeć, jak i analiza dotychczasowych działań przedsiębiorstwa, nie wyczerpują listy elementów, które trzeba wziąć pod uwagę wdrażając platformę CRM. Ważne, aby takie narzędzie umożliwiało integrację z innymi systemami, z których korzysta firma, np. z ERP (z ang. enterprise resource planning), czyli systemem planowania zasobów przedsiębiorstwa, programem do zarządzania magazynami czy wysyłką towarów. Powinno być również zintegrowane z hurtowniami danych (z ang. data warehouse), co jest szczególnie istotne w kontekście zbierania i przetwarzania danych o klientach. W świetle ustawy o ochronie danych osobowych – RODO, platforma CRM musi gwarantować również bezpieczeństwo przechowywania danych. Powinna być intuicyjna w obsłudze i prosta do wdrożenia. Przed wyborem warto zwrócić uwagę na to, czy będziemy mieli możliwość rozbudowy wybranego systemu CRM o dodatkowe funkcje, jak często program jest uaktualniany przez producenta, oraz z jakim kosztem będą wiązać się te działania.

CRM mobilny

Podejmując decyzję o wyborze konkretnego narzędzia wspierającego relacje z klientami, można wybrać CRM stacjonarny w postaci programu instalowanego na firmowych komputerach. Największe marki decydują się na platformy dedykowane, czyli programy tworzone na zamówienie przez firmy specjalizujące się w rozwiązaniach IT dla biznesu. Inną możliwością jest CRM funkcjonujący w modelu SaaS (Software as a Service, czyli oprogramowanie jako usługa).

W takim przypadku platforma CRM przechowywana jest na serwerach dostawcy, a z systemu korzysta się z poziomu przeglądarki internetowej. Coraz większą popularność w branży zdobywa CRM mobilny.

– Mobilna aplikacja CRM zapewnia natychmiastową komunikację z pracownikami zdalnymi. Wspiera codzienne działania przedstawicieli działów handlowych i tych osób, które pracują w terenie. Takie narzędzie oferuje co prawda te same funkcje, co „stacjonarna” platforma CRM, ale ma tę zaletę, że umożliwia dostęp do najważniejszych informacji o klientach, wyników sprzedażowych czy dokumentów firmowych, gdziekolwiek się znajdujemy. W mobilnej platformie CRM dostępne są również funkcje, dzięki którym np. kadra zarządzająca może w czasie rzeczywistym mierzyć postępy w realizacji zleconych zadań (zdawanie raportów telefonicznych staje się więc zbędne) oraz zdalnie kontrolować najważniejsze procesy mające miejsce w firmie – wylicza Krzysztof Grabowski, ekspert ds. technologii.

Globalny rozwój kanału mobilnego, a co za tym idzie – podejście ‘mobile first’, które wdraża coraz więcej firm, nie tylko rynkowych gigantów, sprawiły, że mobilne CRM stało się ważną platformą w komunikacji z klientami.

– Połączenie aplikacji tego rodzaju z kontami firmy w mediach społecznościowych zapewnia zupełnie nowy wymiar relacji z klientami i pozwala na efektywne zbudowanie świadomości marki wśród nowych grup konsumentów – dodaje Grabowski. W zależności od konkretnej aplikacji lub ustawień dotyczących poziomu dostępu, nasi kontrahenci czy partnerzy biznesowi poprzez aplikację mogą mieć zdalny dostęp do informacji o naszej firmie, szybko i wygodnie przesłać dokumenty lub po prostu zostawić wiadomość. Takie udogodnienia z pewnością wyróżniają firmę na tle konkurencji.