Polscy konsumenci kochają małe sklepy

Przeczytaj także: Małe sklepy są niezbędne

Jak czytamy w bazującym na badaniach platformy MAM raporcie „Różnorodność rynkowa w czasach nowego konsumenta”, już co drugi Polak jest zdania, że monopolistyczna pozycja wielkich sieci handlowych nie przekłada się pozytywnie na jakość oferty przedstawianej konsumentowi. Nie są to pozytywne wnioski, zwłaszcza że dla 82% ankietowanych jakość jest drugim z najistotniejszych kryteriów wyboru sklepu stacjonarnego i bodźcem do podjęcia ostatecznej decyzji zakupowej. Dodatkowo, aż 69% polskich konsumentów utrzymuje, że ze względu na zaufanie do sprzedawców zdecydowanie preferuje małe sklepy.

Czego oczekuje nowy konsument?

Polacy, wbrew temu co zwykło się sądzić, darzą tzw. mikroprzedsiębiorstwa handlowe dużym sentymentem. Z czego on wynika? Badanie zrealizowane przez platformę MAM dowodzi, że małe sklepy cenimy przede wszystkim za wyższą jakość produktów, bliską lokalizację oraz fachowość pracujących w nich sprzedawców.

Małe sklepy są preferowane przez Polaków, głównie ze względu na budowanie zaufania opartego na osobistej relacji ze sprzedawcą (wskazania 69% respondentów), dogodną lokalizację (63%) oraz znajomość przez sprzedawcę personalnych potrzeb klienta (61%). Oczywiście nie bez znaczenia pozostają czynniki takie jak: jakość obsługi klienta (58%) czy fachowa wiedza sprzedawcy (55%) – podstawowe cechy poszukiwane przez Transaction Rexa – nowoczesnego konsumenta, który oczekuje od rynku zaspokojenia swoich potrzeb.

Co więcej, badania trendów i zwyczajów zakupowych Polaków pokazują, że w podejmowaniu decyzji coraz bardziej istotne stają się tzw. czynniki pozacenowe. Z analizy odpowiedzi respondentów na pytanie, o ile cena może wzrosnąć, jeśli sklep zaoferuje poszukiwaną przez klienta wartość dodaną, wynika, że najczęściej wskazywana (dominanta) odpowiedź na to pytanie to aż 25%!

W ekstremalnych przypadkach, głównie związanych z oferowaniem wyższej jakości produktów, cena produktu u detalisty może być wyższa niż u konkurencji nawet o 47%. Ponad 51% badanych otwarcie zadeklarowała, że jest w stanie zapłacić więcej, jeśli będzie miała do dyspozycji wyjątkowy, niedostępny nigdzie indziej asortyment.

Dane te powinny być zatem wskazówką głównie dla małych detalistów, którzy zgodnie z oczekiwaniami współczesnych konsumentów powinni stawiać na specjalizację i jakość.
Mikroprzedsiębiorcy mogą też pokusić się o połączenie sił. Według badania MAM konsolidacja małych księgarni, sklepów sportowych lub drogerii, podobna do „miękkich franczyz” w branży spożywczej, może być sposobem na zdobycie rozpoznawalności i zaufania konsumentów. Wyspecjalizowany sklep sieciowy to z punktu widzenia klienta często również sklep lokalny, funkcjonujący na zasadzie franczyzy ze znajomym sprzedawcą. Nie bez znaczenia jest również etyka. I to mali sprzedawcy powinni w takiej sytuacji wykorzystać swoją olbrzymią przewagę nad sieciami handlowymi.

Społeczna odpowiedzialność lokalnych sklepów może zatem nie tylko wywołać pozytywne zmiany społeczne w otoczeniu detalisty, ale także posłużyć za potężne narzędzie marketingowe i budowanie przewagi.

Niestety działania, które w ostatnim czasie są podejmowane na polskim rynku handlowym, nie pokrywają się z jasno określonymi potrzebami polskich konsumentów.

- Dzisiejszy świat handlu to świat ceny. To samonapędzający się mechanizm, który doprowadził do tego, że praktycznie w każdej branży podstawowym czynnikiem gwarantującym sprzedaż jest najniższa cena. Powstanie gigantów, którzy bez pardonu zajmują każdą dostępną połać rynku, eliminuje mniejszą konkurencję, która dzięki różnorodności dawała rynkowi równowagę i satysfakcję klientom. Nadzieją na przywrócenie zdrowej różnorodności są oczekiwania nowego konsumenta – świadomego, wymagającego, stawiającego na odpowiednią jakość oferty oraz poziom obsługi. A to są w stanie zaoferować nie rynkowi dominatorzy, a mali, elastyczni sprzedawcy, którzy dają konsumentom znacznie więcej niż giganci – specjalizację, profesjonalizm i relacje – mówi Marcin Walaszczyk, dyrektor zarządzający platformy do obniżania i opłacania rachunków za media MAM.

Czy era wielkich sieci handlowych i dyskontów niebawem się zakończy?

Oczywiście, że nie. Warto jednak zastanowić się, jaką strategię rozwoju powinni przyjąć rynkowi giganci w obliczu nowych potrzeb polskich konsumentów. Wprowadzanie kolejnych kategorii produktowych do niewyspecjalizowanych sklepów wielkopowierzchniowych nie jest oczekiwaniem Polaków. Sprzedaż książek, sprzętu RTV/AGD, odzieży czy sprzętu sportowego powinna pozostać w rękach wyspecjalizowanych sprzedawców. W przeciwnym razie istnieje niebezpieczeństwo, że niewyspecjalizowane sieci handlowe mogą negatywnie wpłynąć na producentów / dostawców w różnych segmentach dóbr i usług, a w efekcie na jakość i różnorodność dostępnej oferty.

Dlaczego różnorodność jest tak ważna?

Z biznesem jest jak z biologią – im większe zróżnicowanie, tym więcej korzyści. To kluczowe dla zdrowej gospodarki. Niektóre duże przedsiębiorstwa handlowe, w pogoni za szybkim zyskiem, zaburzają równowagę tego ekosystemu. Jeśli działania sieci handlowych będą dalej zmierzać w dotychczasowym kierunku, rola handlu małoformatowego osłabnie. Efektem tego będzie zmniejszenie udziałów rynkowych i zwiększenie koncentracji sprzedaży w sieciach wielkoformatowych reprezentowanych przez kilku głównych graczy. Stracą na tym przede wszystkim konsumenci. Ponadto taka polityka będzie niezgodna z przyjętą w Polsce tradycją konsumencką i obowiązującym trendami.

O raporcie
Raport powstał na podstawie wyników badań ilościowych i jakościowych przeprowadzonych na zlecenie platformy do obniżania i opłacania rachunków MAM, w tym:

• badania ilościowego CAWI przeprowadzonego na reprezentatywnej grupie 1003 dorosłych Polaków, zrealizowanego przez ośrodek badawczy MASMI w lutym 2018 roku;
• badania jakościowego FGI zrealizowanego w 6 zogniskowanych wywiadach fokusowych, przeprowadzonych w Warszawie i Toruniu przez ośrodek badawczy MASMI w lutym 2018 roku;
• badania ilościowego CAWI przeprowadzonego na reprezentatywnej grupie 1002 dorosłych Polaków, zrealizowanego przez ośrodek badawczy SW Research w marcu 2018 roku;
• badania jakościowego IDI zrealizowanego z przedstawicielami środowiska akademickiego: wywiady indywidualne z prof. dr. hab. Andrzejem Cieślikiem (Katedra Makroekonomii i Teorii Handlu Zagranicznego na Wydziale Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego) oraz prof. dr. hab. Markiem Bednarskim (Katedra Ekonomii Politycznej na Wydziale Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego)
• oraz w oparciu o źródła zewnętrzne, cytowane w raporcie.