Wydatki na reklamę w kanale mobile są za niskie?

Przeczytaj także: Jak wzmocnić siłę reklamy mobilnej?

O erze mobile mówi się już od ładnych kilku lat. Budżety przeznaczane na reklamę mobilną ciągle jednak nie odpowiadają potencjałowi reklamowemu kanału mobile. Ten ostatni bywa najczęściej traktowany jako dodatek do desktopu, a nie jako równie wiele znaczący czy wręcz bardziej efektywny sposób docierania do klienta.

Z najświeższych danych IAB/PwC AdEx wynika, że w ubiegłym roku udział wydatków reklamowych w kanale mobile w całości budżetów przeznaczanych na reklamę w internecie sięgnął 23%. Tymczasem udział odsłon mobilnych we wszystkich odsłonach generowanych przez użytkowników osiągnął już poziom 39%. Systematyczny wzrost notuje również liczba użytkowników, którzy deklarują, że korzystają z internetu wyłącznie za pośrednictwem urządzeń mobilnych, co zresztą widać wyraźnie, jeśli przyjrzeć się stronom największych wydawców.

Turn Big Data to Smart Data

Skąd taka rozpiętość między wydatkami a ruchem? Po pierwsze, reklamodawcy nie są świadomi możliwości, jakie daje im mobile w obszarze wykorzystania informacji o użytkownikach. Mają natomiast na uwadze mniejszą niż w desktopie powierzchnię do wykorzystania.

Pod względem liczby i charakteru danych mobile nie ma sobie równych. W jednym miejscu do dyspozycji mamy dane behawioralne, kontekstowe, demograficzne i geolokalizacyjne. Musimy jednak mieć świadomość jakości tych danych, a także specyfiki samego medium. Powierzchnia ekranu smartfona jest ograniczona, tak jak i ograniczona jest liczba aplikacji, z których użytkownicy korzystają. Sens mają zatem działania przemyślane i zawężone do właściwych odbiorców, atrakcyjnych aplikacji (sieci reklamowe premium) oraz wysokiej jakości kreacji. Choć różnego rodzaju dane mogą być pozyskiwane z wielu źródeł (od operatorów, SSP/DSP, czy innych firm je gromadzących), na znaczeniu będą zyskiwać zwłaszcza 1st party data, czyli dane własne. Mogą one pochodzić m.in. z systemów transakcyjnych, CRM, ERP, stron www czy wreszcie z aplikacji mobilnych. Ten, kto będzie miał dokładniejsze dane, będzie miał większe możliwości targetowania kampanii. Na rynku, zgodnie z hasłem Turn Big Data to Smart Data, wygra natomiast ten, kto będzie miał wysokiej jakości dane przed kampanią i dane po kampanii.

M-commerce

Należy też pamiętać o tym, że budżety reklamowe są kierowane tam, gdzie przekładają się na sprzedaż. Użytkownicy, mimo tendencji rosnącej, wciąż wolą dokonywać zakupów za pośrednictwem komputerów. Wzorem bardziej rozwiniętych rynków możemy jednak spodziewać się zmian również i na tym polu.

Wyniki opublikowane w 2017 r. przez platformę e-commerce Shoper pokazują, że już co piąta transakcja w sklepach internetowych dokonywana jest na urządzeniach przenośnych. Z kolei dane Gemius dla rynku e-commerce mówią o 47% internautach, którzy deklarują robienie zakupów za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Jeszcze więcej przyznaje, że zdarza im się rozpoczynać zakupy na smartfonie i finalizować je na innych urządzeniach – komputerze lub tablecie. Jeżeli spojrzymy na ranking aplikacji mobilnych w Polsce w grudniu 2017 r., wśród 10. najpopularniejszych aplikacji według zasięgu zauważymy aż trzy aplikacje zakupowe i tylko dwie społecznościowe. Mówiąc więc o efektywności, należy pamiętać, że choć nie wszystkie konwersje są kończone w tym kanale, mobile nie ma sobie równych, jeśli chodzi o rozpoczęcie ścieżki zakupowej.
Monetyzacja przestrzeni reklamowej w aplikacjach
Kolejną barierą są mniej rozwinięte technologie do monetyzacji powierzchni, szczególnie tej w aplikacjach. Jednocześnie, reklama w aplikacjach to obszar, który zyska najwięcej w najbliższym czasie. Z badań Spicy Mobile wynika, że blisko 80% czasu, jaki poświęcamy na korzystanie z urządzeń mobilnych, jest konsumowana właśnie na aktywność w aplikacjach. Zaletą aplikacji jest także wykorzystywanie natywnych funkcji telefonu, w tym m.in. GPS.

Jakościowe kampanie

W przypadku reklamy mobilnej dbałość o odpowiednie targetowanie reklamy jest wyjątkowo ważna. Dzięki danym można nie tylko bardziej precyzyjnie planować kampanie, ale też personalizować same komunikaty. Dostępne w mobile’u możliwości i narzędzia pozwalają też odbiorcy na aktywne włączenie się w przestrzeń marki, np. poprzez wykonanie telefonu, wysłanie SMS czy dokonanie zakupu. Duże możliwości kreatywne oferują zwłaszcza formaty rich media, które wykorzystują mechanizmy interaktywne oraz natywne funkcje smartfonów, takie jak akcelerometr czy geolokalizację.

Czas na proces transformacji

Rok 2018 r. to dla branży mobilnej czas transformacji w wielu obszarach, co może wpłynąć na wielkość wydatków reklamowych. Liczne zmiany wprowadzi wejście w życie regulacji unijnej dotyczącej ochrony danych. Musimy też stawić czoła zjawiskom blokowania reklam oraz ich widoczności (viewability). Ten ostatni problem wiąże się zmianą modeli rozliczeniowych. Jednocześnie, należy mieć nadzieję, że wprowadzenie regulacji prawnych i standardów branżowych w dłuższej perspektywie czasowej uporządkuje i ustabilizuje rynek z korzyścią dla wydawców, reklamodawców oraz użytkowników mobilnych.