Czy RODO oznacza kres digital marketingu?

Przeczytaj także: Jak sektor finansowy przygotowuje się na RODO?

Odpowiednie zarządzanie nimi jest obecnie ważniejsze niż kiedykolwiek. Już teraz niejednokrotnie przedstawiciele kadry kierowniczej są pociągani do odpowiedzialności, kiedy nie są w stanie przedstawić podstaw prawnych dla działań firmy w zakresie gromadzenia i przetwarzania danych.

Unijne Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych (RODO) zmieniło zasady gry, sprawiając, że poważne naruszenia danych lub niewłaściwe zarządzanie nimi mogą prowadzić do wysokich grzywien, a nawet kar pozbawienia wolności. Wpływ regulacji na marketing cyfrowy jest niezaprzeczalny. Z pewnością dotychczasowe praktyki zarządzania danymi nie mogą już mieć miejsca.

Kwestia zaufania

Jako konsumenci wszyscy jesteśmy poddawani targetowanej reklamie, w postaci digital marketingu, działań w mediach społecznościowych, kampanii e-mailowych czy też przesyłek reklamowych. Odpowiednie przetwarzanie danych jest siłą napędową do kreowania zaangażowania klientów. Należy jednak pamiętać, że kwestia prywatności jest kluczowa przy budowaniu opartych na zaufaniu relacji firmy z konsumentami. Świadoma zgoda to nowy złoty standard definiujący granice przetwarzania danych. Jednak dla wielu organizacji wciąż wyzwaniem jest wprowadzenie procesów gwarantujących, że wszyscy klienci są w pełni świadomi swoich praw i wyraźnie wyrazili wszystkie niezbędne zgody. Dużym ryzykiem jest też poleganie na niedostosowanych do nowych wymogów zautomatyzowanych procedurach e-marketingu, przetwarzania danych czy też transgranicznego przekazywania danych.

Zgodnie z badaniem przeprowadzonym przez GDPR Institut dla 52% ankietowanych organizacji zarządzanie danymi stanowi największe wyzwanie z zakresu zapewnienia zgodności z regulacjami prawnymi. Wiele z nich dopiero po raz pierwszy zidentyfikuje i prawnie zdefiniuje wszystkie posiadane dane dotyczące zarówno klientów, jak i pracowników.

Odpowiednie zarządzanie informacjami musi zostać uwzględnione w ogólnej polityce zarządzania ryzykiem i zgodności z regulacjami prawnymi organizacji. W tym celu firmy muszą wprowadzić zaostrzone procedury dotyczące bezpieczeństwa aplikacji, pozyskiwania danych z mediów społecznościowych i innych kanałów marketingowych oraz zarządzania istniejącymi bazami danych.

Trzymając się zasad

Targetowana reklama może stanowić obopólną korzyść zarówno dla nadawcy, jak i odbiorcy, pod warunkiem, że to konsument będzie miał pełną kontrolę nad swoimi prywatnymi informacjami. Kluczowym z punktu widzenia marketingu aspektem RODO jest przejrzystość – już w momencie pozyskiwania danych przedsiębiorstwo musi jasno poinformować w jaki sposób gromadzone informacje będą wykorzystane. Obejmuje to określenie, które dane są zbierane oraz w jaki sposób, gdzie i dlaczego zostaną użyte. Co istotne, na wstępie należy też poinformować o przysługujących konsumentom prawach, w tym możliwości wycofania zgody, wglądu do swoich danych czy prawie do bycia zapomnianym. Skuteczni marketerzy muszą dopilnować, aby:

• Zdobywać i pielęgnować zaufanie konsumentów, wyjaśniając, w jaki sposób i gdzie dane są gromadzone, zarówno w przypadku indywidualnych, jak i zagregowanych źródeł;
• Ujawniać, w jaki sposób przebiega profilowanie, szczególnie w przypadku gromadzenia dużych ilości danych behawioralnych;
• Respektować prawo konsumentów do kwestionowania i korygowania danych dotyczących profilowania;
• Respektować prawo do wycofania w dowolnym momencie udzielonej zgody na przetwarzanie danych;
• Respektować prawo konsumentów do zostania „zapomnianym";
• Posiadać systemy, które na żądanie klientów mogą udostępnić im kopie ich danych.

Era transformacji

Era cyfrowego marketingu nie skończy się wraz z wejściem nowych regulacji, ale dyscyplina ta przechodzi ogromną transformację. Jej przyszłość musi opierać się na etyce. W rzeczywistości, w której bezpieczeństwo danych i odpowiedzialne zarządzanie informacjami stanowi klucz do budowania zaufania i lojalności klientów, firmy i eksperci od marketingu muszą podjąć działania, aby dostosować się do tych zmian i przekuć je w szanse rozwoju.

Ireneusz Wiśniewski, Dyrektor Zarządzający w