Ciemne strony internetu

Przeczytaj także: Budowanie osobistej marki

Powyższa ustawa może być wykorzystana w przypadku ataków ze strony przedsiębiorcy. Natomiast w sytuacji, gdy nieprawdziwe informacje rozpowszechniane są przez osoby fizyczne (choć również i firmy) i jednocześnie doszło do naruszenia dobrego imienia producenta lub usługodawcy, pomocny okazuje się kodeks cywilny. W artykule 43 kodeksu cywilnego stwierdza się, iż przepisy o ochronie dóbr osobistych osób fizycznych stosuje się odpowiednio do osób prawnych. Dobra osobiste osób prawnych pozostają pod ochroną prawa cywilnego niezależnie od ochrony przewidzianej w innych przepisach. Firma, której dobro osobiste zostaje zagrożone cudzym działaniem (np. poprzez rozpowszechnianie nieprawdziwych i szkodzących jej informacji), może żądać od osoby lub firmy zaniechania tego działania, chyba że nie jest ono bezprawne. W razie dokonanego naruszenia może ona także żądać, ażeby osoba/firma, która dopuściła się naruszenia, dopełniła czynności potrzebnych do usunięcia jego skutków, w szczególności by złożyła oświadczenie odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie. W razie naruszenia dobra osobistego sąd może przyznać temu, czyje dobro osobiste zostało naruszone, odpowiednią sumę tytułem zadośćuczynienia pieniężnego za doznaną krzywdę lub na jego żądanie zasądzić odpowiednią sumę pieniężną na wskazany przez niego cel społeczny, niezależnie od innych środków potrzebnych do usunięcia skutków naruszenia. Jeżeli wskutek naruszenia dobra osobistego została wyrządzona szkoda majątkowa, poszkodowana firma może żądać jej naprawienia na zasadach ogólnych. Jak więc widać zapisy kodeksu cywilnego nie ograniczają się w tym przypadku do obrotu gospodarczego, a ochrona firmy realizowana jest również poza nim. Daje to możliwość obrony wówczas, gdy autorem anty site’u jest nie tylko przedsiębiorstwo, ale i osoba fizyczna.

Walka z przedstawiającymi fałszywe informacje anty site’ami, prowadzona na sali sądowej może przynieść – w razie wygranej – dwie poważne korzyści:

• zaprzestanie bezprawnego działania firm/osób szkodzących marce;
• oczyszczenie się z zarzutów w oczach konsumentów – zwycięstwo na sali sądowej, odpowiednio nagłośnione, może być podstawą przedstawienia się jako ofiary bezprawnych działań i udowodnienia, że marka poważnie traktuje swoich klientów.

W razie dokonania czynu nieuczciwej konkurencji, przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony, może żądać:

• zaniechania niedozwolonych działań,
• usunięcia skutków niedozwolonych działań,
• złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie,
• naprawienia wyrządzonej szkody, na zasadach ogólnych,
• wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, na zasadach ogólnych,
• zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego, jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony.

Providerzy – na pomoc!

Niezależnie od podjętych działań z zakresu PR i prawa, warto podjąć próbę kontaktu z dostawcą usług internetowych, który świadczy usługi autorowi anty site’u. Providerzy w swych regulaminach świadczenia usług zamieszczają bowiem zapisy zakazujące naruszania praw osób trzecich, norm obyczajowych oraz zasad Netykiety. Można, więc powiadomić internetowego dostawcę o zabronionych i nieetycznych zachowaniach. Providerzy z reguły zażądają wówczas od autora antywitryny zaniechania takich działań, a nawet usuną strony www ze swoich serwerów. Nawet, gdy treść anty site’u nie jest sprzeczna z prawem lub regulaminem świadczenia usług, warto zwrócić się do providerów i przedstawić im swoje racje. Część z nich może w efekcie uznać, iż anty site zawiera niepożądane treści i zwróci się do autora o ich usunięcie. Anty site’y, podobnie jak i cały internet, są zjawiskiem bardzo dynamicznym. Tworzone pod wpływem chwilowego gniewu, często porzucane są przez swoich autorów. Część z nich funkcjonuje i rozwija się, zdobywając coraz to nowszych użytkowników. Niektóre usuwane są z sieci, co zawdzięczać można działaniom atakowanych marek lub providerów. W chwili zbierania materiałów do niniejszej publikacji (jesienią 2005 r.), każda z opisanych antywitryn była dostępna i możliwa do odnalezienia poprzez wyszukiwarki. Tak jest również i obecnie.

Stara prawda mówi, że lepiej zapobiegać, niż później walczyć z problemami. Zarządzający marką muszą, więc w pierwszej kolejności nie dopuszczać do sytuacji kryzysowych i nie stwarzać powodów do powstawania anty site’ów na jej temat. Jednak, gdy już antywitryna powstanie, warto mieć świadomość płynącego z jej strony zagrożenia dla wizerunku. Warto również wiedzieć, jakie działania z zakresu PR oraz prawa mogą uratować reputację, nad którą pracowano przecież od lat.

Przemysław Kobus jest niezależnym konsultantem marketingowym. kontakt: marketing@marketing-konsulting.com


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce