Najcenniejsze marki świata 2018 - rozrywka

Przeczytaj także: Najcenniejsze marki świata 2017 - handel detaliczny

Nałogowe oglądanie seriali oraz ściąganie muzyki w formie cyfrowej to koła zamachowe wzrostu takich marek jak Netflix, Google, Apple i Amazon, które nie tylko szturmem zdobywają rynek, ale też zaczynają deptać po piętach tradycyjnym dostawcom telekomunikacyjnym, tzn. BT oraz AT&T, z powodzeniem zaspokajając apetyty konsumentów na oryginalne treści rozrywkowe.

Zainteresowanie konsumentów serwisami OTT to wyraźny dowód przemiany, jaka dokonała się w zwyczajach związanych z oglądaniem treści telewizyjnych. Marki podejmują próby łączenia się z innymi, wchodząc w spółki partnerskie oraz kreując submarki skupiające się na rozrywce, jak np. Apple Music, Amazon Music, AT&T Direct Now czy Google Play.

Ten rok po raz pierwszy przyniósł wzrosty we wszystkich kategoriach. Firmy działające głównie bądź całkowicie w branży rozrywkowej przyczyniły się do rekordowego wzrostu wartości marek w najnowszym rankingu najcenniejszych marek świata BrandZTM Top 100 opublikowanym przez WPP oraz Kantar Millward Brown

Wśród marek zajmujących się wyłącznie rozrywką, Netflix (nr 61 wśród 100 najcenniejszych marek) cieszy się wyjątkową pozycją, osiągając 73% wzrost wartości marki (i wartość 20.8 miliardów dolarów), przesuwając się o 31 miejsc w rankingu BrandZ 100 najcenniejszych marek globalnych. Mając dostęp do bezcennych danych konsumenckich, Netflix jest w stanie personalizować oferowane usługi dostarczane do rosnącej liczby 125 milionów abonentów i zapewnia im świetne treści, wygodę oraz wyjątkowe doświadczenie z marką. Czerpiąc korzyści z rosnącego rynku rozrywki dostarczanej przez internet, Netflix planuje wydać 8 miliardów dolarów na oryginalną ofertę programową, między innymi przygotowując 30 produkcji w lokalnych językach w różnych krajach na świecie, i stając się atrakcyjną marką na arenie międzynarodowej.

Peter Walshe, odpowiadający w Kantar Millward Brown za globalny ranking BrandZ komentuje:

“Serwisy OTT zmieniają zasady gry w mediach, w sytuacji, gdy sieci telewizyjne i platformy internetowe dostarczające treści wideo walczą o udziały rynkowe. Marki uwięzione w ramach kategorii o niskim wzroście, takich jak marki telekomunikacyjne, miały tylko jedno wyjście z sytuacji – przekroczyć tradycyjne ramy kategorii i w różnych rolach zająć się dostarczaniem treści i walką o widzów i słuchaczy.”

Mocno konkurencyjny rynek oznacza zarówno wyzwania jak i okazje dla marek nastawionych na rozwój, częściowo dzięki temu, że rozszerza obszary konkurencji. Dostawca telekomunikacyjny - AT&T (nr 10 wśród 100 najcenniejszych marek) oczekuje na finalną decyzję sądu w sprawie dotyczącej proponowanego połączenia się z Time Warner wartym 85,4 miliardów dolarów, który umożliwiłby firmie bezpośrednie współzawodnictwo z innymi graczami, takimi jak Disney (nr 19) oraz Netflix, oraz czynny udział w szybko zmieniającym się sektorze rozrywki i telekomunikacji.

W czasie, gdy marki rywalizują o uwagę widzów (i subskrybowanie ich usług), otwierają się możliwości dla innych firm tworzących partnerstwa strategiczne. Alibaba (nr 9 wśród 100 najcenniejszych marek oraz druga najszybciej rosnąca marka – osiągająca 92% wzrost wartości marki) we współpracy z Disneyem wzmocnił swoją pozycję w dziedzinie mediów i rozrywki, i umocnił się jako największy dystrybutor animacji Disneya w Chinach.

YouTube (nr 51) odnotował 37% wzrost wartości marki, osiągając 23 miliardy dolarów, oraz docierając do ponad 1,5 miliarda użytkowników oglądających swoje ulubione treści w popularnych kanałach internetowych. Ostatnio we współpracy z Ticketmasterem oferuje osobom zainteresowanym wydarzeniami muzycznymi informacje dotyczące biletów i tras koncertowych bezpośrednio ze stron wideo ich ulubionych artystów. Nowy serwis OTT - YouTube TV będzie miał wyłączność na relacje z meczy Los Angeles Football Club (LAFC). YouTube wprowadza kolejne innowacje do swojej marki – między innymi stworzył aplikację YouTube Go, mobilną wersję platformy, która może być wykorzystywana na rynkach wschodzących, gdzie mogą występować problemy ze stabilnym połączeniem internetowym.

Zarówno Google (nr 1) i Apple (nr 2) działają zgodnie z kierunkiem zmian w sektorze rozrywki i oferują usługę streamingu, współzawodnicząc ze Spotify oraz Amazon Music. Apple Music oferuje streaming muzyki, radio na żywo oraz miejsce, gdzie fani muzyki mogą się kontaktować z ich ulubionymi artystami. Google ostatnio wprowadziło YouTube Music, które zastąpiło Google Play Music, i potwierdza swoje możliwości w dziedzinie przesyłania treści wideo oraz jako platforma muzyki dostarczanej na żądanie.

Najważniejsze trendy z tegorocznego globalnego rankingu BrandZ Top 100:

• Marketing oparty na inteligencji, między innymi sztuczna inteligencja (AI) oraz rozszerzona rzeczywistość (AR) pozwala markom ‘rozkwitać’ oraz stale wychodzić na przeciw potrzebom konsumenckim.
• JD.com i HP ponownie pojawiają się na tegorocznej liście. Poprzednio były obecne w rankingu BrandZ Top 100 w roku 2016. Amerykański gigant telekomunikacyjny Spectrum (nr 27) wprowadził do rankingu nowych graczy, a wśród nich Ubera (nr 81) oraz Instagram (nr 91). Firma najszybciej rosnąca w ubiegłorocznym rankingu - Adidas – wskoczyła na 100 pozycję. W tegorocznym rankingu BrandZ Top 100 po raz pierwszy debiutuje też marka indonezyjska – bank regionalny BC, który osiągnął pozycję nr 99.
• Kluczową kwestią okazało się partnerstwo i współpraca wykorzystywana przez marki dla zmaksymalizowanie wydajności. Wiodące marki wciąż podnosiły poprzeczkę, jeżeli chodzi o oczekiwane doświadczenia konsumenckie we wszelkich punktach kontaktu —zarówno w Internecie, jak i w ‘realu’— poczynając od pierwszego doświadczenia z produktem aż po jego odbiór albo dostawę do konsumenta – tym samym starając się stworzyć strategiczne i długotrwałe formy współpracy.
• Obserwujemy znaczący wzrost marek sprzedaży detalicznej – to najszybciej rosnąca kategoria, osiągająca skok wartości o +35% w czasie ostatnich 12 miesięcy.
• Marki technologiczne wciąż dominują na rynku. W ‘walce marek’ stanowią ponad połowę (+56%) ogólnej wartości wszystkich graczy z zestawienia BrandZ Top 100.

O rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100
Ranking najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands prowadzony przez firmę Kantar Millward Brown, która w ramach grupy WPP zajmuje się doradztwem marketingowym i badaniami marek, istnieje już od trzynastu lat. Jest to jedyne badanie, które łączy w sobie wskaźniki wartości marek oparte na wywiadach przeprowadzanych z ponad 3 milionami konsumentów na całym świecie. Wywiady te dotyczą tysięcy globalnych marek konsumenckich oraz marek z segmentu business-to-business. Następnie przeprowadzana jest rygorystyczna metodologicznie analiza wyników finansowych i biznesowych każdej z firm (na podstawie danych dostarczanych przez Bloomberg i Kantar Worldpanel), aby wyodrębnić wpływ marki na generowaną sprzedaż i wartość dla akcjonariuszy. Kluczowym elementem przy określaniu wartości marki jest jej postrzeganie przez konsumentów, ponieważ marki są wypadkową wyników biznesowych, atrakcyjności produktu, klarownego pozycjonowania oraz pozycji lidera. W rankingu brane są pod uwagę różnice regionalne, ponieważ – nawet w przypadku prawdziwie globalnych marek – wskaźniki udziału marek w budowaniu wartości mogą być znacząco odmienne w różnych krajach.