Walka o customer experience musi trwać

Przeczytaj także: Relacje z klientami: jak wzbudzić miłość do marki?

Przed nami rezultaty opracowanego przez Salesforce raportu „Marketing Trends across Retail and Consumer Goods”. Opracowanie przygląda się tendencjom marketingowym w sektorze handlu detalicznego i dóbr konsumpcyjnych. Czego dowodzi?

Okazuje się, że detaliści oraz marki konsumenckie w coraz większym stopniu dostrzegają, że chwytliwy spot reklamowy, atrakcyjna lokalizacja sklepu czy partnerstwo z rynkowym gigantem nie są już gwarancją utrzymania pozycji rynkowej. Dziś o konkurencyjności w dużej mierze decydują gwarantowane klientom doświadczenia (Customer Experience). Co więcej, współcześni konsumenci oczekują, że ich interakcje z firmami będą miały coraz to bardziej spersonalizowany wymiar. Ta „hiperspersonalizacja” ma polegać na dopasowaniu oferty, rekomendacji i komunikacji do rzeczywistych potrzeb danego klienta. Co można zyskać w zamian? Bardzo wiele - lojalność.

Zaawansowane personalizowane interakcje wymagają jednak od firm wysiłku i inwestycji. Po pierwsze, nie jest możliwe uzyskanie pełnego obrazu klienta bez współpracy między działami w organizacji, a to niekiedy oznacza dla firm zmianę sposobu funkcjonowania i wdrażanie nowych modeli zarządzania strukturą. Po drugie, zarządzanie komunikacją z klientem na każdym etapie współpracy musi być oparte na odpowiednich technologiach, które w sposób zautomatyzowany integrują dane z wielu źródeł i wspomagają personalizowany kontakt. Z tego powodu obecnie firmy najchętniej inwestują w rozwiązania wykorzystujące sztuczną inteligencję, analitykę predykcyjną i narzędzia do integracji danych dla uzyskania spójnego obrazu klienta (360° customer view).

Kluczowe wnioski z raportu:

• 75% klientów oczekuje, że firmy będą dostarczać im takie same doświadczenia niezależnie od sposobu kontaktu.
• Obecnie już 71% zespołów marketingowych mapuje procesy obsługi i interakcji z klientami (customer journey), ale jednocześnie 68% uważa, że zarządzanie tym obszarem wymaga organizacyjnych zmian w zakresie wewnętrznej współpracy między działami w firmie.
• W ubiegłych 12-18 miesiącach 65% liderów marketingu w sektorze handlu detalicznego i dóbr konsumenckich najmocniej koncentrowało się na tworzeniu i udostępnianiu spójnego, pojedynczego obrazu klienta.
• 65% konsumentów twierdzi, że otrzymywanie spersonalizowanych ofert oraz zaprojektowanych pod kątem osobistych oczekiwań promocji pozytywnie wpływa na ich lojalność.
• 24% detalistów i sprzedawców dóbr konsumpcyjnych nie posiada obecnie technologii, które pozwalałyby im na efektywną współpracę pomiędzy wszystkimi działami wewnątrz firmy, co znacząco utrudnia zarządzanie customer experience.
• Ponad połowa (52%) konsumentów z pokolenia Y (millenialsów) chce móc kupować za pomocą urządzenia mobilnego, a 43% preferuje zamówienia poprzez aplikacje mobilne, a nie serwis internetowy.
• 66% działów marketingu planuje wzrost wydatków na aplikacje mobilne w ciągu najbliższych 12 miesięcy.
• 47% konsumentów oczekuje, że do 2020 roku firmy będą wykorzystywać sztuczną inteligencję do generowania automatycznych zamówieni oraz polecania konkretnych produktów w oparciu o osobiste preferencje.
• Obecnie 47% działów marketingu z branży dóbr konsumpcyjnych już wykorzystuje rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji, a 71% przewiduje wzrost wykorzystania tych technologii w najbliższych 2 latach. W handlu detalicznym AI wykorzystuje 44%, a 66% planuje zastosowanie tej technologii w ciągu 2 lat.

Walka o doświadczenia klientów

Aż 75% klientów oczekuje od firm spójnych doświadczeń niezależnie od sposobu wchodzenia w interakcję. Dla handlu detalicznego i branży dóbr konsumenckich to chyba największe wyzwanie, nie tylko ze względu na ograniczenia budżetowe, ale również na trudności z tworzeniem zintegrowanego obrazu klienta, wymagającego ciągłego analizowania danych pochodzących z różnych źródeł. Dodatkowym wyzwaniem jest konieczność zacieśniania współpracy marketingu z innymi działami (zwłaszcza ze sprzedażą i serwisem). Customer experience wyróżnia działy marketingu firm z grupy high performers na tle underperformers. High performers 1,9 razy częściej uznają customer experience za kluczowy wyróżnik konkurencyjności, a także 3,9 razy częściej prowadzą inicjatywy związane z tworzeniem dobrego doświadczenia klienta wykorzystując dane ze wszystkich obszarów biznesowych.

Wewnętrzna organizacja obiegu danych wspiera zarządzanie pełnym obrazem klienta

Klienci patrzą na firmę jak na jeden podmiot – dlatego aż 81% oczekuje usług na takim samym poziomie, niezależnie sposobu komunikacji z firmą. Jeśli np. przekaz marketingowy jest niespójny z doświadczeniem (np. w sklepie stacjonarnym lub w kontakcie z doradcą), 73% konsumentów jest zdecydowanych zmienić dostawcę. Niestety, obecnie używane narzędzia nie sprzyjają budowaniu spójnych relacji z klientem. Jedynie 24% działów marketingowych z sektora handlu detalicznego i usług konsumenckich dysponuje technologiami, które pozwalają na prowadzenie współpracy pomiędzy wszystkimi działami, nie mogą więc zapewnić spójności w relacjach ze swoimi klientami. Działy marketingu przyznają zgodnie, że współpraca z obszarem sprzedaży i obsługi musi ulec poprawie (uważa tak 95% high performers, 74% moderate performers i 45% underperformers), ponieważ bez tego niemożliwe jest wdrażanie spersonalizowanych działań.

Dla szefów marketingu kreowanie spójnego obrazu klienta w oparciu o wiele źródeł dynamicznych danych to dziś największe wyzwanie. Nie bez powodu w ciągu ostatnich 12-18 miesięcy dwie trzecie respondentów (65%) koncentrowało się na tworzeniu i udostępnianiu Single Customer View. Podobny odsetek liderów marketingu (66%) w ciągu ostatniego 1,5 roku skoncentrowało się na dostarczaniu hierspersonalizowanego doświadczenia klienta just-in-time (przekazywanie właściwych wiadomości we właściwym czasie). Badanie Salesforce wykazało tu ciekawą korelację: zespoły marketingowe high performers uzyskujące wysokie przychody z inwestycji w marketing, aż 2,3 razy częściej od underperformers twierdzą, iż obecnie posiadane technologie pozwalają im w sposób efektywny dostarczać spójny widok danych klienta, a także 2,7 razy częściej integrują swoje oprogramowanie ERP, CRM, platformy marketingowe i inne systemy biznesowe, by tworzyć współdzielony, pojedynczy widok klienta.

W stronę hiperpersonalizacji i mobilności

Klienci kierują swoją uwagę tam, gdzie otrzymują najbardziej spersonalizowane doświadczenia. Umiejętność budowania relacji z klientem bezpośrednio przekłada się na jego wzrost lojalności (76%), wzrost przychodów firmy (72%), większą skłonność klientów do rekomendowania produktów i usług (72%), a także spadek współczynnika rezygnacji klientów z trwania przy jednej marce (69%).

Ogromny wpływ na zwyczaje zakupowe klientów ma mobilność. Konsumenci z pokolenia Y w skali globalnej stanowią dziś największą siłę nabywczą, a to właśnie młodsze pokolenie wyznacza dziś trendy rynkowe. Dla ponad połowy millenialsów ważna jest możliwość dokonania zakupu za pomocą smartfona, przy czym aż 43% z nich woli kupować korzystając z aplikacji mobilnej, a nie serwisu internetowego. Stąd aż 66% firm planuje zwiększyć wydatki na aplikacje mobilne. Co ciekawe, najskuteczniejsi liderzy marketingu 7,6 razy częściej od underperformers uważają, że kanał SMS jest absolutnie konieczny do tworzenia marketingu 1-to-1 w wielu punktach dostępu. Również 3,2 razy częściej mówią to samo o aplikacjach mobilnych.

Sztuczna inteligencja przewiduje działania klienta

Obecnie najistotniejsze dla branży są trzy technologie wspierające marketing 1-to-1:

• CRM,
• analityka marketingowa,
• zarządzanie komunikacją w social media.

W niedalekiej przyszłości na czoło tej listy trafią rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji – ze względu na potrzebę wdrażania narzędzi do przewidywania potrzeb klientów i tworzenia inteligentnych rekomendacji. Połowa konsumentów (47%) oczekuje, że do 2020 roku firmy będą działać uwzględniając osobiste preferencje i potrzeby klientów, dzięki czemu zautomatyzują generowanie zamówień czy formowanie personalizowanych ofert promocyjnych. Ponad połowa konsumentów (51%) oczekuje od firm przewidywania ich potrzeb i przedstawiania odpowiednich ofert jeszcze przed nawiązaniem kontaktu.

Obecnie 47% liderów marketingu z branży dóbr konsumpcyjnych używa AI. 71% przewiduje wzrost inwestycji w tym zakresie w ciągu najbliższych 2 lat. Detaliści nie są w tyle – 44% stosuje narzędzia, a 66% planuje ich wykorzystywanie w ciągu 2 lat. Chociaż z perspektywy konsumenta używanie danych osobowych często odbierane jest negatywnie, wśród młodszego pokolenia przeważa chęć otrzymywania spersonalizowanych ofert czy rabatów w zamian za udostępnienie ich danych osobowych.

Wszyscy potwierdzają: hiperpersonalizacja to istotny trend

Poza raportem Salesforce także inne badania potwierdzają, że oferowanie wysoko spersonalizowanego doświadczenia klienta jest dziś kluczowe w obszarze handlu detalicznego i dóbr konsumpcyjnych. Presja na zaspokojenie potrzeb klientów korzystających z wielu kanałów sprzedaży będzie więc rosła. Zwłaszcza kanał mobilny wysuwa się na prowadzenie. Według badań wykonanych przez Facebook, aż 45% procesów zakupowych klientów wiązało się z wykorzystaniem urządzeń mobilnych. Z kolei Deloitte podaje, że 34% klientów zainteresowanych jest produktami i usługami znacząco dostosowanymi do ich indywidualnych preferencji. Efekty hiperpersonalizacji są zaskakujące i wskazują na bezkonkurencyjną opłacalność – wg danych Direct Marketing Association ROI z takich inwestycji może sięgać nawet 4300%. Dzieje się tak, ponieważ według DMA, hiperpersonalizacja pozwala na działanie „w tle”, klient nie czyje się więc śledzony i zarzucany spamem, co ułatwia budowanie relacji marki z konsumentem. Niestety, badania wykonane przez Periscope McKinsey wskazują, że aż 78% detalistów przyznaje, że dziś nie są w stanie zagwarantować klientom spójnych doświadczeń zakupowych. Narzędzia AI mogą tę sytuację zmienić, trzeba jednak na to jeszcze kilku lat.

O badaniu:
Dane wykorzystane w raporcie „Marketing Trends across Retail and Consumer Goods” pochodzą z badania realizowanego w ramach corocznej publikacji State of Marketing. Wzięło w nim 574 szefów marketingu (managerów lub członków zarządu w organizacji) z segmentu B2C i B2B w sektorze handlu detalicznego i dóbr konsumenckich z USA, Kanady, Brazylii, Wielkiej Brytanii, Irlandii, Francji, Niemiec, Holandii, Japonii oraz Australii i Nowej Zelandii. Respondentów podzielono na trzy grupy: tzw. high performers (14%) to firmy zadowolone z przychodów będących bezpośrednim rezultatem inwestycji w marketing, moderate performers (76%) to firmy średnio usatysfakcjonowane, natomiast underperformrs (10%) – firmy niezadowolone.