Customer experience podnosi przychody

Przeczytaj także: Customer experience pomoże zarobić na zwrocie towaru?

Przed nami wyniki najnowszego badania KPMG, w którym - w oparciu o metodykę Sześciu Filarów Customer Experience - przebadano opnie konsumentów na temat ponad 1400 marek, wybierając te, którym najlepiej udaje się zarządzanie doświadczeniami klientów.

Inwestycje w doświadczenia klientów zwracają się

Pozytywne interakcje z klientami liczą się szczególnie chociażby ze względu na swoje ścisłe powiązanie z przychodami. Jak dowodzi analiza KPMG, 50 najlepiej ocenionych przez konsumentów marek osiąga o ponad połowę wyższe przychody (54%) niż te, które w ocenie konsumentów w kwestii doświadczeń klientów mają sporo do nadrobienia.

Nowe technologie, bazujące w głównej mierze na rozwiązaniach cyfrowych w sferze komunikacji i analizie dużych zbiorów danych (ang. Big Data) oraz rozwój technologii produkcji opartych na automatyce (tzw. przemysł 4.0) coraz mocniej zmieniają oblicze handlu na całym świecie. Nowe technologie pozwalają szybciej i trafniej identyfikować potrzeby klientów, aby je możliwie najszybciej zaspokajać oraz docierać do konsumenta we właściwym miejscu i czasie. Jest to niezwykle ważne zwłaszcza w procesach sprzedażowych, w których klienci nie kierują się codzienną rutyną – czyli co do zasady w przypadku zakupów wszystkich rodzajów usług oraz towarów poza podstawowymi produktami spożywczymi.

Dzięki wykorzystywaniu nowych technologii, firmy dysponują obecnie większymi niż kiedykolwiek wcześniej możliwościami budowania pozytywnych doświadczeń klienckich. Zarówno producenci markowych produktów, jak również najważniejsze sieci handlowe widzą w tym obszarze największe szanse na budowę trwałych relacji z klientami i utrzymanie ich lojalności – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Wiarygodność marki kluczem do sukcesu

Spójność marki na każdym etapie działalności firmy sprawia, że postrzegana jest ona jako wiarygodna, a klienci mogą się z nią identyfikować i zaufać jej przekazowi. Konsumenci w Holandii docenili firmę kosmetyczną za to, że między innymi posiada jasną wizję i misję promowania wartości etycznych i moralnych, sprzeciwia się testom na zwierzętach i nie pozyskuje składników od firm, które je stosują, finansują czy zlecają. Marka dba również o minimalizowanie wpływu opakowań na środowisko naturalne, a pracownicy szkoleni są by doradzić konsumentom, a nie tylko sprzedać produkty – wszystko to wpływa na spójność przekazu i pozytywne, oparte na wartościach relacje z klientami.

Wiarygodność marki i postrzeganie jej jako godnej zaufania okazała się najważniejszym czynnikiem skłaniającym respondentów do rekomendowania danej firmy. Przejrzystość i dotrzymywanie obietnic na każdym etapie to kluczowe składniki zbudowania wartościowej relacji z klientem i dbania o jego pozytywne doświadczenia – mówi Andrzej Musiał, menedżer w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Technologia pozwala zapewnić oczekiwaną personalizację

Personalizacja obok wiarygodności jest czynnikiem, który okazał się mieć najistotniejszy wpływ na ocenę marek. Konsumenci przykładają dużą wagę do dopasowania oferty czy obsługi do własnych specyficznych potrzeb i oczekiwań. Szczególne znaczenie ma to w kontekście częstej i masowej komunikacji, która jest postrzegana przez konsumentów jako małowartościowa. Z drugiej strony wysokie znaczenie personalizacji to, szczególnie w dobie cyfryzacji, szansa dla firm na wykorzystanie rozwiązań technologicznych i zaawansowanej analityki danych w celu zrozumienia, szerszego kontekstu funkcjonowania klienta (np. w odniesieniu do historii kontaktów i interakcji z firmą, profilu zainteresowań na podstawie aktywności w internecie lub danych z urządzeń podłączonych do sieci, itp.).

Marki oferujące najlepsze doświadczenia klienta to organizacje inwestujące w nowe technologie i tworzące z nich źródła swojej przewagi konkurencyjnej. Według globalnego badania KPMG pt. „CIO Survey 2018”, ponad 60% organizacji, które skutecznie wdrażają rozwiązania cyfrowe osiągają wyższy wzrost przychodów niż konkurencja. Jako przykład mogą posłużyć najwyżej ocenione przez respondentów w Australii linie lotnicze, które stworzyły laboratorium innowacji, w celu szukania rozwiązań z zakresu analizy danych, Internetu Rzeczy, rozszerzonej i wirtualnej rzeczywistości czy sztucznej inteligencji, aby obniżać koszty, minimalizować opóźnienia lotów, usprawniać procesy czy standardy i – wreszcie – dostarczać spersonalizowane, kompleksowe doświadczenia dla pasażerów.

Korzystając z rozwiązań uczenia maszynowego czy sztucznej inteligencji, analiz danych, Internetu Rzeczy, rzeczywistości rozszerzonej/wirtualnej, wirtualnych asystentów itd., marki tworzą interakcje z klientami, które są jeszcze szybsze, prostsze, bardziej niezawodne i spersonalizowane, a przez to bardziej doceniane przez konsumentów – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Wielopokoleniowość dzisiejszych klientów wyzwaniem dla firm

Rozwój technologii nierozłącznie związany jest ze światowym trendem mającym strategiczne znaczenie dla aktywnego zarządzania relacjami z klientem jakim jest multigeneracyjność. Organizacje tworząc produkty muszą analizować obecne w tym samym czasie na rynku różne pokolenia: tzw. generację Z, milenialsów i ich rodziców oraz rozumieć zależności pomiędzy tymi pokoleniami.

Wyzwaniem dla firm będzie nie tylko nauka sprawnego analizowania demograficznych motywatorów zachowań konsumentów różnych generacji, lecz także stworzenie spójnego i cyfrowego doświadczenia klienta, które odpowiadać będzie wartościom i światopoglądom starszych i młodszych konsumentów. Choć większość marek pragnie dogłębnie zrozumieć klienta i jego potrzeby, liderzy CX zdają sobie sprawę, że tradycyjne metody badawcze, takie jak analizy rynku, danych demograficznych czy zachowań klientów w przeszłości, nie są już wystarczające do przewidzenia procesów decyzyjnych konsumentów. Łączenie zaawansowanych metod jakościowych (w tym badań kognitywnych czy etnograficznych) z całym ekosystemem danych ilościowych wydaje się być strategią najlepszych firm na dogłębne zrozumienie klientów i stosowanych przez nich kryteriów decyzyjnych.

W XXI wieku obserwujemy fenomen nazwany tzw. „Efektem Echa”, który polega na tym, że to dzieci uczą swoich rodziców korzystania z produktów i usług, a nie odwrotnie. Rozwiązania cyfrowe, media społecznościowe i nowe technologie adaptowane są w pierwszej kolejności przez młodsze pokolenia, które później przekazują wiedzę starszym – mówi Andrzej Musiał, menedżer w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Trudno o pozytywne doświadczenia klienckie bez zapewnienia odpowiedniego poziomu doświadczeń dla pracownika

Firmy będące liderami we wdrażaniu doświadczeń klientów potrafią, nie tylko dogłębnie zrozumieć potrzeby konsumentów i odpowiedzieć na światowe wyzwania, ale także z podobną skrupulatnością spojrzeć na własne możliwości, standardy czy regulacje. Marki rozumieją, że pozytywne doświadczenia klienta muszą mieć swoje źródła w organizacji – dlatego w 2017 r. 55% dyrektorów generalnych, którzy wzięli udział w badaniu KPMG CEO Outlook deklarowało dostosowanie procesów w firmie do bardziej proklienckiego podejścia. Konsumenci doceniają firmy, które w celu ulepszenia doświadczeń klienckich zmieniają własne procedury. Przykładem jest jedna z najlepiej ocenionych w badaniu organizacji, która udostępnia budżet o wartości kilku tysięcy dolarów do rozdysponowania pracownikom mającym bezpośredni kontakt z klientem, aby mieli możliwość dostarczenia wyjątkowej obsługi klienta lub naprawienia popełnionego błędu. Inna firma osiągnęła wysokie oceny dzięki temu, że zachęciła pracowników do swobodnego wyrażania siebie i swojej kultury i – zgodnie z nimi – wchodzenia w naturalne, mniej oficjalne interakcje z klientami, którzy doceniają taki rodzaj autentyczności.

Liderzy wymienieni w badaniu kreują doświadczenia pracownika (ang. Employee Experience) w taki sposób, aby wpływały one pozytywnie na interakcje firmy z klientami. Związek między doświadczeniami pracowników, a konsumentów jest wytyczną do pozyskiwania i zarządzania talentami, jak i kreowania strategii biznesowych – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

O RAPORCIE
Raport KPMG „Tomorrow’s experience, today. Harnessing a customer first approach in a changing world” powstał na podstawie badania, w którym wzięło udział blisko 55 tys. konsumentów. Wyrazili swoją opinię na temat ponad 1400 marek. Ocenie zostały poddane doświadczenia w kontaktach z markami, ich produktami oraz proces zakupu i obsługi klienta. Na podstawie stworzonej przez KPMG metodyki Sześciu Filarów Customer Experience ankietowani wybrali firmy, które najlepiej zarządzają doświadczeniami klientów. Konsumenci pochodzili z 14 różnych krajów: Australii, Chin, Danii, Francji, Włoch, Indii, Luksemburga, Meksyku, Holandii, Nowej Zelandii, Norwegii, Zjednoczonych Emiratów Arabskich, Wielkiej Brytanii oraz Stanów Zjednoczonych. Badanie zostało przeprowadzone w IV kwartale 2017 roku.