Sztuczna inteligencja nie odbiera pracy handlowcom

Przeczytaj także: Co wpływa na wzrost sprzedaży?

Przed nami trzecia już odsłona corocznego raportu Salesforce „State of Sales” Salesforce - opracowania pochylającego się nad kluczowymi trendami w sprzedaży. Do jakich wniosków prowadzi jego lektura? Okazuje się, że 58% konsumentów oraz 77% nabywców B2B jest zdania, iż czynnikiem, który w ostatnich latach wywarł znaczący wpływ na zmianę ich oczekiwań wobec firm oferujących produkty i usługi, był postęp technologiczny.

Zupełnie naturalnym następstwem zmian w oczekiwaniach klientów jest konieczność modyfikacji strategii sprzedażowych. Nie jest to jednak proste. Okazuje się bowiem, że zespołu sprzedażowe mają coraz więcej trudności w sprostaniu oczekiwaniom klientów, a powodem tych komplikacji jest przede wszystkim nadmiar zadań administracyjnych. Obecnie na sprzedaż i interakcje z klientami handlowcami poświęcają zaledwie 1/3 swojego czasu pracy. Łatwo zatem wytłumaczyć, dlaczego aż 57% z nich zakłada, że w tym roku z realizacją planów sprzedażowych nie będzie najlepiej.

Ten stan rzeczy może zmienić upowszechnianie w firmach narzędzi i technologii do szybkiej i dynamicznej analizy danych opisujących klientów – ich zwyczajów zakupowych, zachowań, preferencji, itd. Jednak aby odnieść korzyść z posiadanych i stale gromadzonych danych, potrzebne są narzędzia do ich integracji, szybkiego przetwarzania i udostępniania w najdogodniejszej formie, w tym m.in. sztuczna inteligencja (Artificial Intelligence - AI). Sprawy wcale nie ułatwia obowiązujące od maja RODO (europejskie rozporządzenie o ochronie danych osobowych), które wprowadziło szereg praw do ochrony danych obywateli i pozwala nakładać na przedsiębiorstwa wysokie kary finansowe za wykroczenia w tym zakresie.

Większość zespołów sprzedażowych jest przekonana, że AI będzie się bardzo szybko rozwijać, ponieważ dzięki wszechstronnej analizie informacji i wskazywaniu szans sprzedażowych technologia pozwala znacznie zwiększyć produktywność i skuteczność handlowców. Szacuje się, że wykorzystanie AI w sprzedaży wzrośnie do 2020 r. o 155%. Co ciekawe, badanie wykazało, że wdrażanie przez firmy AI w obszarze handlu nie pociąga za sobą redukcji kadr. Przeciwnie – stymuluje wzrost zatrudnienia.

Kluczowe wnioski z raportu:

• 78% nabywców biznesowych chciałoby, by sprzedawcy wchodzili w rolę zaufanych indywidualnych doradców,
• 82% klientów z sektora B2B oczekuje podobnego poziomu jakości obsługi jak przy zakupie produktów i usług w sektorze B2C,
• przedstawiciele handlowi poświęcają na sprzedaż zaledwie 34% swojego czasu pracy, przez co ponad połowa z nich (57%) sygnalizuje, że nie da rady wykonać w tym roku założonych planów sprzedaży,
• firm o ponadprzeciętnych wynikach w sprzedaży (high performers) 1,5 razy częściej od firm poniżej średniej (underperformers) opierają prognozy sprzedażowe na analizie dostępnych danych, podczas gdy underperformers 1,7 razy częściej prognozują na podstawie intuicji,
• w ciągu dwóch lat poziom wykorzystania przez firmy do celów sprzedażowych sztucznej inteligencji wzrośnie o 155%,
• 76% firm (w tym te, które wdrożyły narzędzia sztucznej inteligencji) zwiększyło w ciągu dwóch ostatnich lat zatrudnienie w działach sprzedaży. Przeciętnie zatrudnienie rosło o 7%, przy średnim wzroście sprzedaży o 6%,
• przez ostatnie 3 lata ponad połowa handlowców (60%) aż trzykrotnie zwiększyła ilość wirtualnych kontaktów z klientami,
• do 2020 roku ilość aplikacji mobilnych wykorzystywanych przez firmy do sprzedaży mobilnej wzrośnie o 70%,
• 77% pracowników sprzedaży twierdzi, że wewnętrzna współpraca między działami w firmie jest ważna dla poprawy wyników, jednak tylko 49% zespołów sprzedaży ma dostęp do zintegrowanych rozwiązań, które łączą w sobie i udostępniają dane o klientach pochodzące z wielu źródeł.

Duże wymagania klientów i zbyt mało czasu na sprzedaż

Wysoka jakość produktów i niskie ceny w dzisiejszym świecie nie zawsze wystarczają, by przekonać do zakupu. Klienci wymagają dziś przede wszystkim zapewnienia spójnych i satysfakcjonujących doświadczeń w relacji z firmą i użytkowną marką. Co ważne dla sektora B2B, aż 82% nabywców korporacyjnych chce, by dostawcy zapewniali im tę samą jakość doświadczeń, jaką są w stanie zapewnić dostawcy dóbr konsumenckich. a aż 78% oczekuje od sprzedawców, by pełnił rolę zaufanego doradcy doskonale znającego wymagania i oczekiwania nabywcy.

Zadowolenie klienta CSAT (Customer Satisfaction Score – CSAT) staje się dla działów sprzedaży jedną z podstawowych miar sukcesu. CSAT jako wartościowy miernik nie ma jednak na tyle jasno określonych kryteriów, by mierzyć wpływ zespołu sprzedaży na dostarczanie odpowiedniego doświadczenia klienta (customer experience). Bardziej miarodajne dane o satysfakcji klienta daje współczynnik rekomendacji NPS (Net Promoter Score), którego zastosowanie wśród firm systematycznie rośnie. Z badania Salesforce wynika, że wśród KPI dla działów sprzedaży najwyższym przewidywanym wzrostem w ciągu kolejnych 2 lat cieszyć się będą następujące wskaźniki:

• NPS – wzrost o 118%,
• Pipeline – wzrost o 105%,
• Wartość klienta CLV (Customer Lifetime Value) – wzrost o 94%.

Dostosowanie się do nowej rzeczywistości sprzedażowej dyktowanej przez klientów utrudnia sprzedawcom chroniczny brak czasu. Obecnie przedstawiciele handlowi poświęcają zaledwie 34% czasu pracy na aktywności bezpośrednio prowadzące do sprzedaży i związane z interakcjami z klientami. Większość czasu pochłaniają operacje związane z biurokratycznymi i administracyjnymi procedurami narzuconymi przez organizacje. Dlatego aż 57% handlowców nie wierzy w to, iż zrealizuje w tym roku plany sprzedaży.

W planowaniu i segmentacji dane wspierają tylko część firm

Obecnie połowa wszystkich zespołów sprzedażowych twierdzi, że ich prognozy bazują na analizie dostępnych danych, jednak 16% zespołów wciąż w budowaniu planów kieruje się jedynie intuicją. Segmentację leadów opartą na analizie danych przeprowadza już tylko jedna trzecia firm. Większość w segmentacji trzyma się tak podstawowych kryteriów jak skala potencjalnego klienta czy lokalizacja.

Sztuczna inteligencja nie odbierze sprzedawcom pracy

Spośród wszystkich technologii adaptowanych przez firmy na użytek sprzedaży sztuczna inteligencja (AI) znajduje się na topie. Szefowie sprzedaży szacują, że do 2020 r. wykorzystanie AI wzrośnie o 155%. Upowszechnianie w firmach sztucznej inteligencji wywołuje w firmach obawy o utrzymanie pracy – również w działach sprzedaży. Jednak w AI nie jest wdrażana, by ograniczyć koszty pracy, ale by lepiej zrozumieć potrzeby klientów, móc szybko na nie reagować i jednocześnie odciążyć pracowników z czynności administracyjnych i biurowych. Co istotne, istnieje pozytywna korelacja między stopniem wykorzystania AI a dynamiką zatrudnienia. Trzy czwarte działów sprzedaży, które już wykorzystują sztuczną inteligencję, systematycznie zatrudnia nowych pracowników.

Prawie połowa badanych firm uważa, że sztuczna inteligencja będzie miała istotny wpływ w modelowanie i doskonalenie systemów sprzedaży zgodnie z oczekiwaniami klientów. Zespoły, które już wykorzystują narzędzia AI, obserwują związane z tym korzyści: 85% z nich twierdzi, że dzięki temu pracownicy są znacznie skuteczniejsi i bardziej produktywni.

Dominacja wirtualnej sprzedaży

Wg 60% handlowców, w ciągu ostatnich 3 lat zmniejszyła się ilość osobistych spotkań z klientami na rzecz kontaktów wirtualnych. Średnio czas spędzony przed ekranem wzrósł 3,2-krotnie. Ponieważ kontakt z klientem oraz sama sprzedaż coraz częściej odbywa się online, znajduje to odzwierciedlenie w rekrutacji. Przeciętnie zatrudnienie personelu do obsługi wirtualnych kontaktów z klientami wzrosło od 2015 r. o 7%. Co ciekawe, firmy z kategorii high performers 2,3 razy częściej od underperformers zwiększają zatrudnienie w wewnętrznych zespołach sprzedażowych i 2,7 razy częściej zatrudniają dodatkowych specjalistów od rozwoju sprzedaży. Najpopularniejszym narzędziem wspierającym sprzedaż wirtualną są mobilne aplikacje sprzedażowe. Do roku 2020 ich wykorzystanie wzrośnie o 70%.

Ucieczka z silosów

Ponieważ klienci oczekują od firm personalizowanych interakcji na wszystkich etapach współpracy i „podróży zakupowej” szefowie sprzedaży starają się pogłębiać współpracę wewnętrzną – z działami marketingu i obsługi klienta. Aż 77% zespołów sprzedażowych twierdzi, że współpraca z innymi działami w firmie jest kluczowa dla realizacji wysoko postawionych celów. Zachodzi wyraźna korelacja – im lepsze wyniki finansowe firm, tym wyższy poziom współpracy wewnątrz organizacji. Należy jednak pamiętać, że dla uzyskania pełnego 360-stopniowego obrazu klientów, firmy muszą sięgać po rozwiązania zdolne integrować, przetwarzać i udostępniać w wygodnych interfejsach dane pochodzące z różnych źródeł. Obecnie niespełna połowa (49%) zespołów sprzedaży ma takie w pełni zintegrowane systemy, podczas gdy reszta wciąż bazuje na silosowym, rozproszonym przetwarzaniu danych o klientach.

Salesforce zwraca również uwagę, iż sposobem na wyjście z silosów jest poszerzanie sprzedaży dzięki rozwojowi kanałów i programów partnerskich. Ważne by partnerzy byli wyposażeni w odpowiednie narzędzia takie jak zarządzanie szansami sprzedaży, zautomatyzowane wprowadzenie danych oraz fundusze na rozwój marketingu.

Co się zmienia w trendach sprzedażowych?

Od ubiegłej edycji Raportu State of Sales nie minęły nawet dwa lata i choć większość obserwacji i trendów związanych z procesem sprzedaży pozostała aktualna, w krótkim czasie można zaobserwować pewne zmiany. W ubiegłorocznej edycji nie znalazły się informacje dotyczące:

• trzykrotnego wzrostu liczby kontaktów wirtualnych z klientami,
• coraz większych trudności w realizacji planów sprzedażowych wynikających z przeciążenia handlowców operacjami biurowymi i administracyjnymi,
• wzrostu zatrudnienia w wewnętrznych działach sprzedaży towarzyszącego upowszechnianiu wysokich technologii, w tym sztucznej inteligencji,
• silnego wzrostu aplikacji mobilnych do obsługi sprzedaży,
• stosowania wskaźników bezpośrednio powiązanych z customer’s experience. Obok Customer Satisfaction Score (CSAT) rośnie wykorzystanie pomiarów w zakresie NPS, przepływu leadów (pipeline), ogólnej wartości klienta (CLV),

Raport dostrzega również rolę kanałów partnerskich w procesie sprzedaży, konieczność wyposażenia partnerów w rozwiązania wspomagające sprzedaż oraz odpowiednie budżety marketingowe.

Podobnie jak w poprzedniej edycji:

• Customer Experience nadal jest kluczowym wskaźnikiem wspierającym prognozowanie sprzedaży,
• współpraca między zespołami sprzedaży, marketingu i usług jest niezbędna do osiągnięcia płynnej i spersonalizowanej obsługi klienta,
• nadmierna ilość zadań administracyjnych obniża skuteczność zespołów sprzedażowych,
• istotne jest zapewnienie podobnych jakościowo doświadczeń klientom z sektora B2C oraz B2B,
• klienci B2B oczekują, by sprzedawca był zaufanym doradcą, a nie tylko przedstawicielem handlowym,
• dynamicznie rosną inteligentne technologie w działach sprzedaży – największy wzrost w kategorii AI,
• ważne jest odchodzenie od silosowego zarządzania informacjami. Działy sprzedaży nie powinny działać w oderwaniu od pozostałych obszarów funkcjonalnych firmy – szczególnie marketingu i obsługi klienta.

O badaniu:
Raport „State of Sales" bazuje na międzynarodowym badaniu przeprowadzonym w 2018 r. przez Salesforce na grupie 2908 pełnoetatowych specjalistów w działach sprzedaży: przedstawicieli handlowych, dyrektorów i managerów, pracowników odpowiedzialnych za rozwój biznesu. Badaną grupę podzielono na trzy kategorie pod względem dynamiki sprzedaży. High performers (24%) to firmy, które z roku na rok osiągają ponadprzeciętny wzrost obrotów. moderate performers (69%) to firmy wykazujące przeciętną dynamikę sprzedaży. Underperformers (7%) – firmy o dynamice sprzedaży poniżej średniej.