CSR szansą dla lokalnych detalistów?

Przeczytaj także: E-commerce: liczy się cena, a nie ekologia i zrównoważony rozwój?

Okazuje się bowiem, że połowie klientów nie jest obojętne to, czy sklep udziela wsparcia lokalnym inicjatywom lub instytucjom społecznym, a dla 55% z nich ważne jest, czy w jego ofercie znajdują się produkty wyprodukowane w danym regionie.

Dziś firmy, które nie wykazują się dbałością o środowisko naturalne, godzą w prawa pracowników czy nie respektują zasad zrównoważonego rozwoju, muszą liczyć się z problemami natury wizerunkowej, a w efekcie być również gotowe na spadek słupków sprzedażowych. Coraz więcej marek – zarówno producentów jak i detalistów – inwestuje w działania etyczne, by ustrzec się przed utratą klientów, zachować zaufanie dotychczasowych oraz pozyskać nowych. I choć aż 70% Polaków robiąc zakupy nie zwraca uwagi na działania z zakresu CSR , to analizy CBOS pokazują, że nasza chęć do zaangażowania społecznego i niesienia pomocy innym rośnie. Już w 2016 roku w wartość pracy na rzecz innych wierzyło aż 75% respondentów. Dla konsumentów ważne są CSR-owe inicjatywy biznesu, które są widoczne w ich najbliższym środowisku i mają bezpośrednie przełożenie na lokalną społeczność.

Jakie działania etyczne zwracają uwagę nabywców?

Polscy konsumenci skupieni na mikro działaniach społecznych zwracają uwagę na to, czy sklep cieszy się dobrą opinią wśród lokalnej społeczności (70%), czy bierze pod uwagę opinie klientów wprowadzają na ich podstawie realne zmiany (64%) oraz czy sponsoruje i wspiera lokalne inicjatywy i instytucje społeczne (50%). Ważne jest dla nas również to, czy sklep jest przyjazny dla matek z dziećmi i osób niepełnosprawnych (57%). Polski konsument jest także coraz bardziej wrażliwy na potrzeby i ochronę środowiska naturalnego. Zwraca zatem uwagę na to, czy sklep oferuje produkty wytwarzane w sposób przyjazny dla środowiska (56%), a także czy nie oferuje produktów testowanych na zwierzętach (43%). W trosce o lokalny rynek pracy nabywcy zwracają również uwagę, jak detaliści traktują i opłacają zatrudnionych – czy pracodawca godziwie wynagradza i nie wykorzystuje swoich pracowników (52%) oraz czy zatrudnia osoby zagrożone wykluczeniem np. osoby niepełnosprawne (46%).

Etyka ofertowa – decyzja zakupowa

Wzrastającą świadomość i rosnącą wrażliwość społeczna polskich konsumentów, warto wykorzystać nie tylko w celach „wizerunkowych”, ale również do kształtowania oferty produktowej, która odpowie na potrzeby nabywców. Jak wynika z danych zawartych w raporcie platformy do opłacania i obniżania rachunków za media MAM „Różnorodność rynkowa w czasach nowego konsumenta” Polacy coraz częściej zwracają uwagę na etyczne aspekty związane z samym produktem. Czytają etykiety w poszukiwaniu informacji o pochodzeniu i warunkach produkcji nabywanych produktów i troszczą się o to by przy ich powstawaniu nie ucierpiało środowisko naturalne. Sprzedawcy, którzy dostrzegają ten trend mogą szybko odpowiedzieć na te potrzeby i wyróżnić się na tle konkurencji. Konsumenci zwracają bowiem uwagę na to czy: produkt jest naturalny/ekologiczny (67%), jest produkowany w sposób przyjazny dla środowiska (66%), został wyprodukowany w Polsce (65%) oraz przez producenta, który zapewnia pracownikom godziwe warunki pracy (60%). Podczas podejmowania decyzji zakupowych interesuje ich również czy: produkt nie był testowany na zwierzętach (60%), został wyprodukowany w ich regionie (55%), przez niewielkiego producenta (46%) oraz w regionie o wysokim bezrobociu (40%). Wszystkie te elementy pokazują rosnący poziom świadomości ekologicznej, patriotyzmu lokalnego oraz odpowiedzialności społecznej Polaków.

Etyka szansą dla małych retailerów

Etyka to szansa dla małych retailerów na zachowanie różnorodności rynkowej w handlu detalicznym, jeśli tylko zrozumieją oni jaki wpływ na postawy konsumentów mają ich działania na polu społecznej odpowiedzialności i kształtowania oferty produktowej. Właśnie w tym aspekcie ich szanse w wyścigu z dużymi sprzedawcami i sieciami handlowymi są znacznie wyższe niż na wielu innych polach, takich jak np.: rozbudowana oferta produktowa, oferta cenowa czy działania marketingowe. By aktywności CSR małych retailerów były jednak skuteczne muszą być autentyczne i nakierowane na niesienie realnej pomoc społeczności lokalnej, a nie na zysk. Współczesny konsument, świadomy, korzystający z nowoczesnych technologii, poszukujący i przyswajający informacje szybko zorientuje się i wyczuje fałsz. Wszyscy detaliści, bez względu na wielkość, powinni poznać jakie działania pro-społeczne lub etyczne, wpływają na decyzje zakupowe Polaków i sprawiają, że są oni bardziej przychylni określonym sprzedawcom, by wiedzę tę wykorzystać w praktyce.

O raporcie
Raport powstał na podstawie wyników badań ilościowych i jakościowych przeprowadzonych na zlecenie platformy do obniżania i opłacania rachunków MAM, w tym:
· badania ilościowego CAWI przeprowadzonego na reprezentatywnej grupie 1003 dorosłych Polaków, zrealizowanego przez ośrodek badawczy MASMI w lutym 2018 roku;
· badania jakościowego FGI zrealizowanego w 6 zogniskowanych wywiadach fokusowych, przeprowadzonych w Warszawie i Toruniu przez ośrodek badawczy MASMI w lutym 2018 roku;
· badania ilościowego CAWI przeprowadzonego na reprezentatywnej grupie 1002 dorosłych Polaków, zrealizowanego przez ośrodek badawczy SW Research w marcu 2018 roku;
· badania jakościowego IDI zrealizowanego z przedstawicielami środowiska akademickiego: wywiady indywidualne z prof. dr. hab. Andrzejem Cieślikiem (Katedra Makroekonomii i Teorii Handlu Zagranicznego na Wydziale Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego) oraz prof. dr. hab. Markiem Bednarskim (Katedra Ekonomii Politycznej na Wydziale Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego)
· oraz w oparciu o źródła zewnętrzne, cytowane w raporcie.