Ad viewability, czyli o niskiej widoczności reklam online

Przeczytaj także: Co 2 reklama online jest niewidzialna

Przed nami rezultaty najnowszej edycji kwartalnego raportu „Viewability Benchmark Report” autorstwa Meetrics. Ukazujące się o 2016 roku opracowanie poświęcone jest widoczności reklam na poszczególnych rynkach europejskich. Od II kwartału 2017 roku uwzględnia również Polskę. Czego dowodzi?

Wieści płynące z najświeższego raportu raczej nie zachwycą reklamodawców. Okazuje się bowiem, że w II kwartale br. nasz kraj zajął ostatnie miejsce, jeżeli chodzi o widoczność reklam w sieci. Nasz wynik Viewability sięgnął 50 procent, a do oznacza, że co druga reklama online jest dla odbiorców niewidzialna. Dla porównania, średnia liczona dla wszystkich badanych rynków to 61 proc.

Jak wynika z raportu “Meetrics Benchmark Report Q2/2018” w drugim kwartale br. odsetek wyświetlonych banerów reklamowych spełniających minimalne wytyczne dotyczące widoczności spadł na polskim rynku do 50 proc. (wobec 52 proc. w I kwartale), co plasuje Polskę na samym dole tabeli jeśli chodzi o porównania międzynarodowe.

Średni czas kontaktu z reklamą display (Viewable Viewtime) również nieco spadł, wynosząc w II kwartale 2018 r. 19,1 sekundy (wobec 20,6 sekundy w I kwartale).

Nieznacznie wzrosło w Polsce natomiast Viewability reklam wideo – do 51 proc. w II kwartale (podczas gdy w I kwartale wyniosło 49 proc.); z kolei średni czas kontaktu z reklamą wideo wyniósł 14 sekund (wobec 14,9 sekundy kwartał wcześniej).

Najlepsze wskaźniki wśród formatów reklamowych jeśli chodzi o średnią widoczność osiągnęły na polskim rynku w II kwartale br.: Halfpage (67 proc. i 35,3 sek.) oraz Skyscraper (59 proc. i 24,8 sek.).

W podsumowaniu europejskim kolejność czołówki jeśli chodzi o formaty reklamowe jest inna: najlepszy wynik odnotowuje Sitebar (Viewability - 81 proc., Viewtime – 41,2 sek.), za nim plasuje się Skyscraper (75 proc. i 29,6 sek.) oraz Halfpage (71 proc. i 31,6 sek.).

Ogólnie Polska, z wynikiem na poziomie 50 proc., znalazła się na końcu europejskiej stawki jeśli chodzi o wskaźnik Viewability dla reklam display. Przykładowo w Niemczech ten wskaźnik wyniósł 62 proc., we Francji 63 proc., w Wielkiej Brytanii 58 proc., we Włoszech 56 proc., w Szwecji 64 proc., w Szwajcarii 52 proc. (tym samym Szwajcaria wyprzedziła Polskę, w stosunku do wyników z ubiegłego kwartału). Najlepszy wynik ponownie odnotowano w Austrii - 73 proc.

Średnia europejska wyniosła w II kwartale 61 proc. (Viewability) i 21,3 sekundy (czas kontaktu z reklamą). W I kwartale było to odpowiednio 62 proc. (a więc widać minimalny spadek kwartał do kwartału) i 21,1 sekundy (minimalny wzrost).

- Mija właśnie rok od kiedy Meetrics zadebiutowało z biurem w Polsce i objęło swoim raportem także polski rynek, możemy się więc także pokusić o pewne roczne podsumowania. Jeśli chodzi o Viewability, polski rynek startował rok temu z poziomu średniej europejskiej, z wynikiem 57 proc. Minął rok i niestety nie widać poprawy, a wręcz odwrotnie, obecnie plasujemy się mocno poniżej tej średniej – mówi Tomasz Piątkowski, Country Manager, Meetrics Polska - Trudno więc mówić o pozytywnym trendzie. Potrzebna jest praca u podstaw, nad wydajnością wszystkich formatów reklamowych i wszystkim poważnym uczestnikom rynku powinno zależeć na tych zmianach, by podnieść Viewability do przekonującego poziomu, a co za tym idzie ROI związany z kampaniami internetowymi. Sytuacja, w której dokładnie połowa serwowanych reklam nie jest widoczna, daleka jest od komfortowej, przede wszystkim z punktu widzenia reklamodawców.

Widoczność reklam wideo w Polsce jest również poniżej średniej międzynarodowej, choć różnica ta nie jest aż tak duża. Polski rynek osiąga tu wskaźnik 51 proc., podczas gdy międzynarodowa średnia to 53 proc. (zaś średni czas Viewability reklam wideo w Polsce to 14 sekund, przy średniej dla badanych rynków europejskich na poziomie 14,6 sekundy).