E-commerce vs handel tradycyjny, czyli kurczący się dystans

Przeczytaj także: E-commerce rozkwita. W 2021 r. sprzedaż w internecie rozpoczęło 120 tys.

Z opracowanego przez Boston Consulting Group raportu dla rynku handlowego wynika, że dystans, jaki dzieli wartość rynkową sprzedaży w kanałach elektronicznych i tradycyjnych, pozostaje olbrzymi. Jak można się domyślić, zdecydowanym liderem - zarówno w Europie jak i w USA - jest handel stacjonarny. Różnica jest aż ośmiokrotna. W tym roku handel tradycyjny w tych dwóch regionach ma osiągnąć wartość 6,6 bln dolarów. 56% tej kwoty wygenerują konsumenci ze Stanów Zjednoczonych, a pozostałą część - Europejczycy.

Jak Dawid z Goliatem

Dla porównania, tegoroczna wartość e-commerce ma osiągnąć poziom 0,7 bln dolarów

— Ta kwota wygląda imponująco, ale gdy spojrzymy bliżej, to okaże się, że stanowi ona niewiele ponad 10% wartości tradycyjnej sprzedaży detalicznej. Tak czy inaczej, e-sprzedaż ma wyższe tempo wzrostu. Rośnie liczba sklepów, ale też asortymentu. Przybywa klientów, a wraz z nimi rosną i zyski e-commerce’owych graczy. Tradycyjny handel musi się zmienić, jeśli chce stawić czoła e-commerce – mówi Wojciech Stramski, ekspert rynku handlowego i CEO firmy Lab4Motion dostarczającej rozwiązania analityczne dla stacjonarnych placówek handlowych.

Na przestrzeni ostatnich pięciu lat liczba zarejestrowanych w naszym kraju sklepów internetowych podskoczyła o 34%. W samym 2017 roku nad Wisłą pojawiło się osiem tysięcy nowych sklepów internetowych. W styczniu tego roku było ich 29,1 tys. W tym samym czasie tempo rozwoju rynku handlu detalicznego spada. Doskonale obrazują to dane dotyczące otwarć nowych sklepów. W 2014 roku przybyło 5% nowych placówek, w tym będzie to 3%, a za cztery lata już tylko 2,5%.

Eksperci z BCG szacują, że przez najbliższe cztery lata, handel internetowy w USA i Europie urośnie aż o 76%. Detal natomiast o „tylko” 16% i nie będzie wart — tak jak dziś — ponad osiem razy więcej, a niewiele ponad pięć. Przyczyny takiego stanu rzeczy wyjaśnia Wojciech Stramski

— Jednym z powodów jest to, że handel internetowy od razu postawił na mierzalność. Nieustanny monitoring klientów, ich koszyka, a także preferencji zakupowych pozwala budować oferty, które są dopasowane do oczekiwań kupujących. W tym czasie, tradycyjni sprzedawcy wciąż opierają się na nieprecyzyjnych metodach zrozumienia potrzeb konsumenta, nie wprowadzając nowych narzędzi, które pomogłyby odczytać zachowania i potrzeby klientów – tłumaczy szef firmy Lab4Motion, która dostarcza usługi pozwalające na badanie dostępności oraz lokowania produktów na półkach w oparciu o analizę obrazu stałego.

A to właśnie półka jest newralgicznym punktem, który od lat nie jest analizowany przez tradycyjny handel.

Więcej produktów, mniej powierzchni

Zmianie ulega format sklepów, widać to po spadającej powierzchni placówek handlowych w Polsce. Jak wynika z danych, w tym roku średnia powierzchnia sklepu spożywczego w naszym kraju wyniesie nieco ponad 900 mkw. Za dwa lata będzie to już 892 mkw, a jeszcze w 2010 średni sklep nad Wisłą miał metraż przekraczający 1000 mkw.

– Sklepy zmniejszają swoją powierzchnię, ale jednocześnie rośnie liczba produktów na półce. Rok temu na półkach dwóch czołowych sieci handlowych przybyło o ponad 20% więcej produktów niż w 2016 r. Dla sklepów jednym z podstawowych wyzwań jest takie zarządzanie produktem, by zapewnić jego jak największą dostępność – komentuje CEO Lab4Motion Wojciech Stramski.

Braki na półkach

Raport „Optimal Shelf Availability” jasno pokazuje, że niedobór produktów na półce to straty dla sieci handlowej i producentów. Jak wynika z danych firmy Roland Berger, w europejskich sklepach brakuje około 7% towarów, które powinny być na półce, ale których z różnych powodów tam nie ma. A jak podaje Stowarzyszenie Producentów Spożywczych (GMA) w USA, średnia jest jeszcze wyższa i wynosi 8,3%.

— Te dane nie mówią wszystkiego, ale badania i praktyka pokazują, że są takie kategorie, w których na półce brakuje nawet 20% produktów. Gdzie leżą przyczyny? Głównie po stronie branży – ocenia Wojciech Stramski i tłumaczy – Handlowcy nie rozumieją konsumenta, nie znają jego zachowań i zamiarów, a to przekłada się na nieadekwatny stan towarów na półce. Bo ta nie jest zaopatrywana w oparciu o konkretne potrzeby klienta w danym mikroregionie.

Zjawisko, o jakim wspomina prezes Lab4Motion, jest określane jako “out of stock” i nie jest ono novum w branży handlowej. Analizy półki sklepowej i niedoboru produktów prowadzone są od lat.

— Od ponad 40 lat badane jest zjawisko “out of stock”. Jednak w tym czasie dokonano niewielkich postępów, a osiągalność produktów na półce nie wzrosła w znaczący sposób. A to właśnie dostępność towaru na półce sklepowej jest kluczowym wskaźnikiem wydajności dla branży detalicznej. Ma ono wpływ na zyski i lojalność klientów — mówi Kristie Spielmaker, dyrektor łańcucha dostaw w Walmarcie i dodaje — Dziś wiemy, że aby rozwiązać problem out of stock, należy najpierw zidentyfikować kluczowe czynniki, z których te braki wynikają.

Amazon wie wszystko

Żeby zidentyfikować czynniki, o jakich mówi Kristie Spielmaker, niezbędne są narzędzia pozwalające w czasie rzeczywistym analizować półkę, przed którą codziennie stają konsumenci. Takie narzędzia są dostępne, ale tradycyjni sprzedawcy wciąż posługują się tymi samymi, nieco przestarzałymi metodami, które nie dają pełnego obrazu. Na przykład nie uwzględniają tych konsumentów, którzy nie znaleźli poszukiwanego produktu, albo tych, którzy kupili produkt drugiego wyboru, ponieważ pierwszego nie było na półce. W e-commerce jest inaczej. Najpopularniejsze narzędzie pozwalające monitorować ruch w internecie, w tym także w wirtualnych sklepach — Google Analitycs, dostępne jest od 13 lat. To darmowe i ogólnodostępne rozwiązanie daje wgląd do informacji dotyczących, chociażby średniej wartości zamówienia, współczynniku konwersji e-commerce, czasu spędzonego na oglądaniu produktów czy danych dotyczących porzuconego koszyka i wiele innych informacji.

Giganci światowego e-handlu, jak Amazon posiadają znacznie bardziej zaawansowane rozwiązania, które pozwalają na szczegółową i precyzyjną analizę zachowań konsumentów. Dogłębna wiedza uzyskana z precyzyjnej analityki, może być wykorzystywana w modelach predykcyjnych, które są dużo dokładniejsze niż te stosowane przez handel tradycyjny. Teraz czołowi gracze światowego e-commerce transferują tę wiedzę do handlu tradycyjnego.

— Amazon przenosi całą swoją wiedzę i możliwości analizy danych o klientach do handlu tradycyjnego. To samo robi w Chinach Alibaba. Globalni liderzy mogą przejąć dużą część rynku, bo handel stacjonarny w dużej mierze jest dziś analogowy. Retailerzy wiedzą co się sprzedaje, ale gdyby zapytać, dlaczego akurat to, nie będą znali odpowiedzi – zwraca uwagę Wojciech Stramski CEO Lab4Motion.

Tradycyjny handel się broni

Od kilku lat firmy zaczynają inwestować w rozwiązania pozwalające na monitorowanie półki, dzięki czemu retailerzy i producenci wiedzą, jakie produkty się sprzedają, a jakie nie, a także czego brakuje i co mogłoby zainteresować konsumentów. Jedną z pierwszych firm, które zainwestowały w analizę półki sklepowej był Procter&Gamble. Firma chciała osiągnąć dwa cele: zredukować zjawisko “out of stock” i dowiedzieć się, dlaczego pewne produkty nie sprzedają się odpowiednio.

Zauważyliśmy, że w sklepach produkty na półce nie były weryfikowane i nie byliśmy w stanie oszacować utraconej sprzedaży — mówi Michelle Tower, zastępca dyrektora w dziale Analityki i Business Intelligence Procter&Gamble i dodaje — Dzięki wdrożonej technologii, pozyskujemy dane, które pozwalają nam określić, gdzie artykuły P&G są dostępne, a gdzie nie. Czym klienci są zainteresowani, a czym nie. To umożliwia rozwiązywanie problemu już na miejscu, w sklepie.

Dzięki wdrożeniu analizy obrazu stałego, gigant z Cincinnati podniósł widoczność produktów na półce o 2 punkty procentowe. Choć wydaje się to niewielką wartością, to biorąc pod uwagę skalę działalności firmy w USA, oznacza istotny wzrost przychodów. Korzystanie z tej analizy gwarantuje firmie, że produkty przez nią dostarczone retailerom, umieszczone są w odpowiednich kombinacjach na półce i, co również ważne, z uwzględnieniem aktualnego zapotrzebowania rynku.

Według Future Market Insights (FHI) w 2017 roku amerykańscy producenci wydali 655 mln dolarów na technologię, która pozwala weryfikować dostępność ich produktów na półkach sklepowych. A jak podaje agencja badawcza FHI, przez najbliższe lata globalny rynek rozwiązań pozwalających na analizę półki sklepowej będzie rozwijał się w 10% tempie.

Polskie firmy nie pozostają w tyle i też wdrażają technologię analizującą produkty na półkach sklepowych.

— Coraz więcej rodzimych firm dostrzega, że tak jak w internecie, w tradycyjnym handlu również możemy obserwować zachowania konsumentów przed półką, a wiedzę przekuć w większe zyski — mówi Wojciech Stramski ekspert rynku i prezes Lab4Motion.

Jak wynika z danych firmy z Poznania, producent posiłków dla dzieci, który wdrożył rozwiązania umożliwiające wykrywanie, kategoryzowanie i lokalizowanie produktów w czasie rzeczywistym, zdecydowanie poprawił dostępność produktów na półce. Wyniki były nawet znacznie lepsze niż te, którymi chwali się P&G. Po niespełna 8 miesiącach od wdrożenia, obecność i dostępność produktów w sklepie wynosiła aż 95%, to o 12 punktów procentowych więcej niż przed wdrożeniem i 10 p. p. powyżej wyniku, który zanotował Procter&Gamble.