Jakie pułapki kryje retargeting?

Przeczytaj także: Retargeting - wskazówki i rady

Jak podkreśla Criteo, korzystanie z kilku rozwiązań może w istotny sposób zaszkodzić prowadzonym w sieci działaniom marketingowym. W szczególności, jeżeli mowa tu o rozwiązaniach do targetowania. Które z nich warto zatem wziąć pod uwagę, aby były skuteczne i chwytliwe? Jakie elementy są istotne przy wyborze retargetowania? Oto garść praktycznych wskazówek.

TOP 3 potencjalnych zagrożeń związanych z wykorzystaniem zbyt wielu reklam

1. Zmęczenie reklamą:

Warto pamiętać, że istnieje już całkiem spora użytkowników, którzy na natłok reklam reagują niemal alergią. Zmęczeni i zirytowani podsuwanym im co rusz przekazem marketingowym, najczęściej go ignorują, choć nie brakuje i takich, którzy chwytają się blokerów reklam. Dla reklamodawcy skutki wynikające ze zmęczenia reklamą mogą być szybko odczuwalne, co z kolei może doprowadzić do negatywnego nastawienia do marki i niższej sprzedaży – a ta może utrzymać się przez długi czas.

Warto pamiętać, że dostawcy usług retargetingu doskonale rozumieją ten problem, dlatego budują takie systemy, które zapewniają optymalną częstotliwość wyświetlania reklam. Innymi słowy, jeśli posiadany system wzbogaci się kolejnym, straci się korzyści płynące z oferowanych przez nie funkcji.

2. Niejasny pomiar wydajności:

Dyrektor generalny IBM Ginni Rometty zwrócił uwagę, że Big Data to "światowe zasoby naturalne na następny wiek".
Mimo, że zmierzamy w tym kierunku, złożoność analizy danych może łatwo doprowadzić do złych wyników. Wiąże się z tym ryzyko korzystania z różnych platform retargetingu.

Faktem jest, że gdy pojedynczy użytkownik widzi lub klika reklamy obu partnerów, niezwykle trudno jest wyliczyć wpływ każdej z reklam pod względem sprzedażowym. W rezultacie budżety są nieefektywnie lokowane.

3. Zmarnowane wydatki na reklamę:

To niewątpliwie jeden z największych problemów. Posiadając dwóch dostawców usługi pojawia się ryzyko przelicytowania. Sytuacja ta może spowodować gwałtowny spadek współczynnika klikalności z powodu zmęczenia reklamami. Aby móc sobie z tym poradzić, należy zwiększyć CPC, co nieuchronnie prowadzi do kolejnych wydatków i marnotrawienia budżetu reklamowego.

Czym się kierować przy wyborze platformy retargetingu?

Jeśli chodzi o wybór partnera retargetującego, istnieją kluczowe aspekty, jakie należy wziąć pod uwagę, jak: cena oraz personalizacja. Jednak w przypadku chęci prowadzenia marketingu na wyższym poziomie, platforma musi zapewnić dodatkowe korzyści i funkcje:

• Dostawca musi rozumieć zachowania klientów na różnych urządzeniach i platformach:
  Sprzedawcy detaliczni powinni zabezpieczyć wszystkie punkty kontaktu z klientem. Nie oznacza to jedynie bycia obecnym w sieci, mediach społecznościowych czy na urządzeniach mobilnych. Platforma retargetowania musi sięgać znacznie głębiej, na przykład do funkcji w aplikacjach. Wszystko to powinno być ze sobą ściśle powiązane pod względem zaangażowania i śledzenia. To niezwykle delikatny i złożony proces, który wymaga wyrafinowanych technologii.
• Myślenie wykraczające ramy retargetowania:
  Celem powinno być nie tylko zwiększenie liczby konwersji. Należy skoncentrować się również na strategii i przemyśleć: jakie są główne cele biznesowe, co z brandingiem, być może warto zaangażować różnych odbiorców, czy nie warto zrozumieć zachowań zakupowych swoich klientów. Ale jeśli dostawca usługi ma wąską specjalizację może przegapić większe możliwości. Musi z jego strony istnieć silna chęć zrozumienia wymagań i wyzwań klienta. Technologia może być lepiej dostosowana do tego, co najważniejsze: skutecznego pozyskiwania, przekształcania i ponownego angażowania klientów.
• Dostawca musi zwiększyć wydajność i skalę:
  Rzadko kiedy dostawca usług retargetowania oferuje obydwie te cechy. W rezultacie zwykle otrzymuje się mało wartościowe leady lub zmarnowany budżet. Gdy kampania retargetingowa ma zbilansowaną wydajność i skalę może zdziałać cuda. Właśnie wtedy marketing staje się prawdziwym motorem wzrostu i nakłady na technologię przestają być wydatkiem, a zamiast tego stają się cenną inwestycją.
• Sztuczna Inteligencja (AI):
  Prawie każdy dostawca retargetingu potwierdza jej możliwości. Sztuczna inteligencja wykracza daleko poza zwykłe algorytmy. Aby uzyskać prawdziwą wartość z tej technologii, musi istnieć ogromny zestaw danych, który pozwala na prawdziwą naukę. Dostawca powinien także podać referencje, w których predykatywne zdolności sztucznej inteligencji (AI) zostały sprawdzone.
• Wsparcie posprzedażowe:
  Zwykle scenariusz wygląda tak, że spędza się dużo czasu i wydaje masę środków na wdrażanie systemu retargetingu. Początkowe wyniki są zachęcające. Jednak wówczas dostawca usługi nas opuszcza i przechodzi do następnego klienta. W większości przypadków jesteśmy zdani na samych siebie jeśli chodzi o korzystanie z systemu i nieuchronne jest to, że z czasem cierpią na tym wyniki sprzedażowe. Dlatego potrzebny jest dostawca wyróżniający się referencjami, a także word of mouth w branży, jak choćby w mediach społecznościowych. Jeśli istnieją jakiekolwiek przesłanki, że wsparcie post-sprzedażowe nie jest priorytetem dla dostawcy, lepiej powiedzieć odmówić i wybrać inną firmę, która nas w tym wesprze. Jeśli kampania retargetingowa ma być efektywna, technologia samoobsługowa jest zwyczajnie niewystarczająca.

Konkluzje

Więcej niekoniecznie znaczy lepiej. Pojawia się wiele wyzwań związanych z kontraktowaniem różnych dostawców retargetingu w tym samym czasie, co może negatywnie wpłynąć na ROI marketingu, a także na postrzeganie marki. Lepszym podejściem jest dostarczanie możliwości i usług sprzedawcom w ramach ich działań i realizacja jednego - tego, który najlepiej spełni założone cele biznesowe.