Polska zaściankiem e-commerce?

Przeczytaj także: 10 kluczowych zmian w e-commerce, które przyniosła pandemia

W maju tego roku świat e-commerce obiegła informacja – amerykański gigant Adobe kupuje popularną platformę Magento, służącą do budowania sklepów online, za bagatela 1,68 miliarda dolarów. Kilkanaście dni temu okazało się, że to nie koniec. Przedsiębiorstwo z San Jose nabywa firmę Marketo – światowego tuza w zakresie marketing automation i lead management. Wartość transakcji wynosi 4,75 miliarda dolarów. Te ruchy oznaczają jedno – ogromne przesunięcia w segmencie martech oraz diametralne zmiany. Obie akwizycje to papierek lakmusowy tego, co się dzieje w światowym handlu, i tego, co czeka w tej branży także Polskę w perspektywie najbliższych 5-10 lat. Zakupy giganta pokazują, w jak zaawansowany sposób technologia wpływa na proces prowadzenia biznesu. Cyfrowa transformacja to już nie odległa przyszłość, ale raczej rzeczywistość, która dotyczy wszystkich biznesów.

Zmiany coraz bliżej

Na ile polskie firmy są na to gotowe, szczególnie w obszarze e-commerce? Nikt nie ma wątpliwości, że powinny być, skoro na świecie mają miejsce takie ruchy na poziomie dostawców oprogramowania i przejmowania ich przez dużych graczy. Choć polskim przedsiębiorcom nie można zarzucić raczej złej oceny sytuacji i błędnej analizy rynku, nie mam niestety dobrych wieści dotyczących ich przygotowania do cyfrowej transformacji. Z naszego, już ponad 10-letniego doświadczenia wynika, że w Polsce wiele firm nie potrafi się w erze takich zmian odnaleźć, a przecież dotykają one całej organizacji: od sprzedaży, poprzez marketing, a na sposobie organizacji pracy kończąc (lean/agile management, turkusowe zarządzanie etc.). Większość przedsiębiorstw zwyczajnie ich nie widzi i, co najgorsze, zupełnie ignoruje ich dynamikę.

Prawda jest jednak taka, że nie mamy więcej czasu na okres dostosowawczy. Firmy powinny już odebrać sygnał zza oceanu, że digital transformation staje się faktem, a Adobe poprzez zakup Magento będzie koncentrować się na tak zwanym mid-markecie, czyli rynku firm średniej wielkości, które działają ponadregionalnie w co najmniej kilku krajach. To dla nich wezwanie do działania – do odważnych zmian w modelach biznesowych. Co ciekawe, widzimy, że w Polsce liczba takich właśnie firm dynamicznie wzrasta. Praktycznie każdy projekt, który obecnie realizujemy dla e-commerce, jest tworzony z myślą o całym regionie CEE (Europy Centralnej i Wschodniej), a nie tylko o naszym kraju.

Co jeszcze oznaczają obecne ruchy na rynku? Wielu na pewno zastanawia się nad tym, czy Adobe zmieni Magento. Na pewno Magento zmieni Adobe, bo pozwoli mu urosnąć jeszcze bardziej. Zintegrowanie Magento ze wszystkimi innymi platformami giganta pozwoli dostarczyć klientom jeszcze więcej profesjonalnych narzędzi w zakresie customer experience, business intelligence czy marketing automation.

Pozostaje pytanie: czy platforma nadal będzie osiągalna cenowo dla najmniejszych graczy, dzięki którym zawdzięcza swoją międzynarodową popularność? Raczej nie, ale jestem spokojny – tych na rynku jest coraz mniej. Dlaczego?

Konsolidacja postępuje

Poprzednie lata w handlu detalicznym upłynęły pod znakiem konsolidacji. Widocznym tego przejawem była rosnąca koncentracja rynku (dominacja wielkopowierzchniowych sklepów) oraz przyłączanie się sklepów do sieci franczyzowych detalistów. To samo będzie dotyczyło branży e-commerce. Narzędzia martech przygotowują się do tego, aby obsłużyć duże podmioty, które wyłaniają się lub wyłonią w procesach akwizycji lub w wyniku dynamicznego wzrostu. Spójrzmy przykładowo na branżę RTV. Była pierwszą, która weszła w e-commerce, ponieważ miała najbardziej wystandaryzowany produkt – konkretny telewizor o konkretnym numerze i cyferce. To jednak zawsze był ten sam telewizor, nieważne, gdzie klient miał zamiar go kupić. Dziś sprzedaż RTV skonsolidowana jest w kilku dużych sieciach – trudno kupić tego typu asortyment w innych, małych sklepach internetowych czy – tym bardziej – stacjonarnych. To samo dzieje się z branżą fashion – na rynku liczą się już prawie tylko takie multibrandy jak eObuwie, About You, Answer.com czy Zalando.

Czy jest się czego bać?

Digital transformation to duże wyzwanie, ale jak pokazują nawet nasze rodzime przykłady, gra jest warta świeczki. Weźmy pod uwagę firmę TIM SA, która po latach tworzenia sieci hurtowni elektrycznych zdecydowała się na zmianę modelu działania i postawienie tylko na handel online. Zamykając stacjonarne oddziały, zoptymalizowała swoje procesy i dziś ma najlepsze ceny na rynku oraz największy asortyment. W swojej branży nie ma praktycznie żadnej konkurencji i – co ciekawe – nikt nie ma na tyle odwagi, żeby tę strategię powtórzyć. Aby to zrobić, trzeba się bowiem otworzyć – przejść dogłębną cyfrową transformację, zmienić model i funkcjonowanie całego przedsiębiorstwa. Konieczne jest pozbycie się myślenia typu: jak może działać firma bez hurtowni, samochodów i tylko w Internecie.

Odpowiadając na zadane w tytule pytanie. Czy jesteśmy zaściankiem e-commerce? Myślę, że nie jest aż tak źle. Optymizmem napawa to, że faktycznie świadomość nieuchronnych zmian wzrasta wśród prezesów firm. Musimy jednak pamiętać – jakąkolwiek wartość ma tylko przekonanie do mocnych zmian. Tutaj nie da się zrobić jednego kroku naprzód i dwóch do tyłu. Nie można wprowadzać transformacji powoli, zbyt ostrożnie i stopniowo. To nie ten etap. Rynek osiągnął taką prędkość, że blokada przed sukcesem stoi już tylko po stronie samych przedsiębiorców.

Borys Skraba, CEO w