Komu udał się Black Friday?

Przeczytaj także: Zimowe wyprzedaże, czyli dużo krzyku o 7%

W amerykańskiej tradycji Black Friday jest dniem, który rozpoczyna maraton świątecznych zakupów po Święcie Dziękczynienia. Ten rok pokazał, że na dobre zadomowił się on również w Polsce - sprzedawcy najwyraźniej wyczuli w nim kolejną okazję na przyciągnięcie klientów.

– W tym roku zaobserwowaliśmy ciekawą prawidłowość. Pierwsze komunikaty o Black Friday pojawiły się w Polsce zaraz po 1 listopada, co pokazuje, że handlowcy spodziewali się dużych zysków i starali się maksymalnie wykorzystać nadarzającą się okazję – mówi Wojciech Górniak, Dyrektor w dziale konsultingu, Lider zespołu ds. sektora dóbr konsumenckich Deloitte.

Jak wynika z badania zreaizowanego przez Deloitte, oferta Black Friday skupiła przede wszystkim uwagę młodszego pokolenia (89 proc.), czyli osób pomiędzy 18 a 34 rokiem życia.

Dzięki raportowi „Zakupy świąteczne 2018” znane są kategorie produktów, które Polacy najchętniej wybierają jako prezenty dla najbliższych. Z tego powodu do analizy wybrano najpopularniejsze produkty świąteczne z poniższych kategorii: drobny sprzęt AGD, czekolady, DIY, gry, konsole, kosmetyki, książki, laptopy, muzyka, okulary wirtualnej rzeczywistości (VR), perfumy, planszówki, smartfony, artykuły sportowe, tablety, telewizory, wearables (akcesoria oraz ubrania wyposażone w zaawansowane technologie), zabawki czy zegarki.

Za pomocą oprogramowania Dealavo Smart Prices konkretne oferty tych produktów zostały wyszukane oraz poddane codziennemu monitoringowi. Łącznie przebadano ponad 300 produktów, które znajdują się w ofercie blisko 800 sklepów online. Około 58 produktów znalazło się na monitorowanej liście, zarówno w ubiegłym, jak i tym roku, co pozwoliło porównać ceny w Black Friday w 2017 i 2018 roku.

Obniżki tylko symboliczne?

Reklamy informowały o bardzo atrakcyjnych promocjach, które miały na celu przyciągnięcie do sklepów jak największej grupy klientów. Tymczasem, podobnie, jak w ubiegłym roku „Świąteczny Barometr Cenowy” Deloitte pokazuje, że w objętych analizą blisko 800 sklepach obniżki w Black Friday miały raczej charakter symboliczny.

– Pomiędzy piątkiem 16 listopada a piątkiem 23 listopada, czyli Black Friday, obniżka cen analizowanych kategorii produktów wynosiła średnio 3,5 proc. W ubiegłym roku było to 1,3 proc., a dwa lata temu blisko zero, więc progres niewątpliwie jest, ale do przecen sięgających 20 czy nawet 50 proc. droga jest bardzo daleka. Obniżka do maksymalnie kilku procent w większości sklepów mogła być dla klientów właściwie nieodczuwalna – mówi Agnieszka Szapiel, Menedżer w dziale konsultingu Deloitte.

Jak kształtowały się ceny w tym dniu?

Spośród 300 przeanalizowanych produktów w przypadku aż 37 proc. średnia cena wzrosła w porównaniu do 16 listopada.

– Średni wzrost wyniósł 2,1 proc., z czego około 15 produktów miało ceny podwyższone o ponad 5 proc. Były to przede wszystkim kosmetyki, perfumy oraz laptopy. Z kolei ceny 55 proc. analizowanych produktów obniżono – mówi Jakub Kot, Prezes Dealavo.

W Black Friday znacznie taniej można było kupić przede wszystkim gry komputerowe i na konsole oraz okulary VR. Największa obniżka dotyczyła gry „God of War”, której cena w Black Friday spadła średnio o 24 proc., a także okularów Zeiss VR ONE (o 22 proc.).

Eksperci Deloitte łącznie przeanalizowali 8,5 tys. cen produktów, które wybieramy na prezenty dla najbliższych. W przypadku 67 proc. z nich w Black Friday nie zanotowano żadnej zmiany w porównaniu do piątku 16 listopada. Z kolei w przypadku jednej piątej (21 proc.) zanotowano ich spadek, a w 12 proc. wzrost. Najlepszym przykładem na niewielkie zmiany cen w obserwowanym okresie są smartfony. W ciągu omawianego tygodnia cena iPhone 8 64GB obniżyła się jedynie o 0,5 proc. W przypadku Samsunga Galaxy S9 SM-G960F 64GB był to wzrost o 5,1 proc. a Huawei P20 PRO 128GB spadek o 3,8 proc.

Duże sieci bardziej elastyczne

Eksperci Deloitte przeanalizowali również politykę cenową największych detalistów internetowych, którzy przy okazji Black Friday prowadzili szeroko zakrojone działania marketingowe.

– W ich przypadku obniżki były większe niż dla całego rynku. Trzeba jednak pamiętać, że ze względu na efekt skali mogą oni pozwolić sobie na większą elastyczność cenową i dyktowanie warunków – mówi Wojciech Górniak.

I tak ceny konsoli w Black Friday były niższe średnio o 6,2 proc., podczas gdy w popularnych sieciach było to niemal 11 proc. Podobnie było z tabletami. Średnio staniały one o 3,5 proc. w porównaniu do 5,2 proc. w największych sieciach. W przypadku okularów VR było to odpowiednio 3,1 proc. i 5,3 proc. Również gry komputerowe opłacało się kupować w największych sklepach internetowych. W Black Friday ich ceny spadły tam średnio o 12,56 proc., podczas gdy średnia dla całego rynku wynosiła 9,29 proc.

Uwaga na ceny perfum i zabawek

Podobnie jak w ubiegłym roku, również tegoroczna analiza pokazała, że różnica pomiędzy cenami w poszczególnych sklepach jest naprawdę duża. Największe rozbieżności zanotowano w kategorii perfum, gdzie różnice w czasie Black Friday pomiędzy ceną maksymalną a minimalną sięgały średnio 124 proc. Tego samego dnia (23 listopada) woda perfumowana Calvin Klein Euphoria Men (100 ml) w jednym ze sklepów internetowych kosztowała 108 zł, a w innym 329 zł. Różnica wynosiła więc 205 proc. Równie duże rozbieżności odnotowano w kategorii planszówek (różnice sięgające 149 proc.) i zabawek (103 proc.).

Z kolei najmniejsze różnice pomiędzy ceną minimalną a maksymalną odnotowano w przypadku laptopów (18 proc.), telewizorów i konsoli (44 proc.). Konsola XBOX ONE S 1TB w Black Friday w jednym ze sklepów kosztowała 919 zł (najniższa cena), a w innym 1 279 zł (najwyższa cena). W przypadku tego produktu różnica wynosiła więc 40 proc.

Rok do roku

Eksperci Deloitte sprawdzili również czy ceny tych samych 58 produktów kształtowały się podobnie w czasie tegorocznego i ubiegłorocznego Black Friday. Okazuje się, że w przypadku 22 z nich ceny wzrosły, a w 36 spadły. Najbardziej spadły ceny smartfonów (średnio o 17 proc.) i telewizorów (średnio o 10 proc.). Nie jest to jednak zaskakujące, ponieważ w tym roku ich miejsce zajęły nowsze wersje, które zawsze są lokomotywami sprzedażowymi. W przypadku niektórych modeli ceny spadły nawet o ponad jedną piątą. Z kolei wzrosty dotknęły kosmetyki i perfumy. W przypadku wody toaletowej Versace Bright Crystal (90ml) wzrost ten sięgnął 11 proc.

Z Black Friday związany jest następujący po nim Cyber Monday.

– Jest to dzień w którym największe obniżki i promocje ogłaszają sklepy internetowe. Nasza analiza pokazała jednak, że aż 43 proc. cen produktów w tym dniu była wyższa niż w Black Friday. Jednocześnie trzeba także zauważyć, że od wtorku 27 listopada ceny ponownie poszły w górę – mówi Agnieszka Szapiel.

Badanie cen będzie kontynuowane do końca stycznia 2019 r. Dzięki jego kolejnym odczytom, eksperci Deloitte sprawdzą, jak detaliści internetowi wykorzystają atrakcyjną percepcję cenową dobudowaną w okresie Black Friday do zwiększania ruchu i marży w swoich sklepach.