Sieci handlowe muszą zmienić modele biznesowe

Przeczytaj także: Cross-border w e-commerce. Jak się miewa?

Zmiana modeli biznesowych przez sieci handlowe, uwarunkowana coraz większą cyfryzacją klientów, doprowadzi w najbliższej przyszłości do kolejnej fali przejęć i koncentracji. Badanie, które firma KPMG przeprowadziła pośród członków zarządów globalnych sieci handlowych i producentów, dowiodło, że to właśnie w fuzjach i przejęciach badani upatrują szans na transformację swoich modeli biznesowych. Respondenci wychodzą z założenia, że zmiany organiczne mogą okazać się zbyt wolne względem intensywnych przemian zachodzących zarówno na rynku, jak i w konsumentach. Rynkowi liderzy decydują się również na tworzenie środowisk, dzięki którym możliwy staje się rozwój startupów tworzących nowoczesne systemy wsparcia sprzedaży.

Wyzwania na rynku dóbr konsumpcyjnych

Od producentów i sprzedawców dóbr konsumpcyjnych wymaga się poważnej rewizji swoich modeli działania, bowiem samo uruchamianie i rozwój kanałów cyfrowych może okazać się niewystarczające. Zmiany dokonujące się na rynku stanowią ogromne wyzwanie dla całego łańcucha wartości na rynku dóbr konsumpcyjnych. Sieci handlowe czekają istotne inwestycje w rozwój systemów sprzedaży online z jednoczesnym utrzymaniem obecnej infrastruktury sklepowej oraz atrakcyjną ofertą cenową dla konsumentów. Ponadto może to doprowadzić do sytuacji, w której dostawcy i sieci handlowe będą musiały znaleźć inne modele współpracy, pozwalające im na funkcjonowanie w nowej rzeczywistości. Można się więc spodziewać znacznego rozwoju wspólnych przedsięwzięć dużych marek produktowych i sieci handlowych adresowanych przede wszystkim do odbiorców w kanałach cyfrowych.

Badając zachowania konsumenckie również w Polsce obserwujemy wzrost udziału kanałów cyfrowych w sprzedaży. Widać to przede wszystkim w sektorze modowym. Jak wynika z raportu KPMG na temat rynku mody w Polsce, już 74% respondentów wskazało, iż kupowało odzież lub obuwie przez internet. Wartościowo udział sprzedaży odzieży w internecie kształtuje się na relatywnie niskim poziomie ok. 10%, jednak jej wartość wzrasta o 20% każdego roku. Są to już wielkości, których nie może ignorować żaden z detalistów lub producentów – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Integracja strategii cyfrowych

Zmiany zachodzące na rynku będą również wymuszały innego rodzaju podejście do badania i segmentacji kupujących. Marki produktowe, jak i detaliści będą musieli – budując swoje strategie komunikacyjne, promocyjne czy sprzedażowe – uwzględnić również zaawansowanie konsumentów w wykorzystywaniu technik cyfrowych w procesie zakupowym. Na podstawie wyników prowadzonych badań, KPMG wyróżnia 4 grupy konsumentów bazujące na ich zaawansowaniu w dokonywaniu zakupów online. „Pionierzy online” – to najbardziej zaawansowani kupujący w sieci – już ponad 40% ich wydatków na artykuły spożywcze odbywa się za pośrednictwem e-commerce. Są to osoby zazwyczaj młode (poniżej 35. roku życia), poszukujące dobrych jakościowo produktów, często i chętnie korzystający z promocji. Kolejnym wyróżniającym się segmentem są tzw. „Następni w kolejności” czyli „Adopterzy”. Jest to grupa konsumentów, która coraz częściej sięga do kanałów cyfrowych, aby dokonać zakupu (obecnie kupuje mniej niż 20% swoich zakupów w sieci, ale deklaruje wzrost udziału zakupów online). Do tej pory dokonywali zakupów głównie w dużych hipermarketach, do których zazwyczaj musieli dojechać ze swojej miejscowości. Trzecim segmentem są „Początkujący w sieci” – ta grupa kupujących jeszcze z rezerwą podchodzi do kanału online i traktuje go jako uzupełnienie możliwości zakupowych. Rzadko wykorzystuje kanały cyfrowe – zwykle gdy nie mogą czegoś kupić w sklepie tradycyjnym lub gdy różnica w cenie jest bardzo istotna. Czwartym segmentem są „wielbiciele sklepów tradycyjnych” – jest to grupa, która w ogóle nie rozważa rozpoczęcia zakupów w sieci. Zazwyczaj są to konsumenci starsi – 80% osób należących do tego segmentu jest w wieku powyżej 35 lat.

Zmiany obserwowane przez nas na rynkach sprzedaży dóbr konsumpcyjnych wskazują, iż rewolucja cyfrowa będzie przebiegała w nieco inny sposób niż w przypadku usług. Te ostatnie ewidentnie przenoszą się do świata cyfrowego sukcesywnie wypierając tradycyjne formy sprzedaży. Natomiast w przypadku sprzedaży dóbr konsumpcyjnych rynek idzie w kierunku wielokanałowości – kupujący w swoich procesach zakupowych potrzebują przechodzić z kanału do kanału (np. otrzymują ofertę w kanale cyfrowym, sprawdzają produkt w rzeczywistym sklepie, ale ostatecznie finalizują zakup w sieci, a towar zostaje dostarczony im do domu). Obecnie w Polsce coraz więcej producentów odzieży, dostawców materiałów budowlanych czy detalistów spożywczych obok rozwijania sieci własnych sklepów otwiera możliwości zakupu towarów również w kanale cyfrowym, podczas gdy sklepy czy platformy internetowe zaczynają otwierać swoje showroomy, w których klienci mogą zapoznać się z towarami i uzyskać informacje od konsultanta – mówi Maciej Szatkowski, starszy menedżer w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Zmiany modeli biznesowych w sektorze dóbr konsumpcyjnych

Sieci handlowe oraz producenci dóbr konsumpcyjnych muszą aktywnie uczestniczyć w zachodzących zmianach. Dotychczasowe modele biznesowe – nawet te obecnie działające z sukcesem na rynku – będą musiały ulec zmianie, ponieważ zmieniają się zachowania konsumenckie. Prowadzenie równoczesnej sprzedaży w sklepach tradycyjnych i kanale cyfrowym staje się koniecznością – w przyszłości oparcie modelu tylko na jednym z kanałów może się okazać zdecydowanie niewystarczające, aby przetrwać na rynku.

O RAPORCIE
Raport KPMG International pt. „Is there a new recipe for CPG success?” jest corocznym badaniem przeprowadzonym wśród kupujących artykuły spożywcze w Stanach Zjednoczonych w celu zrozumienia ich zachowań zakupowych. Badanie objęło 2000 kupujących artykuły spożywcze, którzy zostali wybrani według kryterium wieku, dochodów gospodarstw domowych i lokalizacji. Tego typu badania przeprowadzane są od kilku lat i pozwalają na mierzenie dynamiki poszczególnych trendów na rynku amerykańskim.