Zrozumieć i zmierzyć lojalność klientów

Przeczytaj także: (Nie)lojalność polskich klientów

Wskaźnik satysfakcji, lojalności i utraty klientów

Na potrzeby firmy w celu poprawy jakości obsługi, oceny zadowolenia klienta z naszych produktów obliczamy wskaźnik satysfakcji:

• Wskaźnik satysfakcji klientów – suma punktów przyznana przez klientów w poszczególnych kategoriach/ liczba kategorii.
• Poszerzony wskaźnik satysfakcji klientów – suma punktów przyznana przez klientów w poszczególnych kategoriach x odpowiednia waga/liczba kategorii. Jest to pojedynczy miernik, zwykle wyrażony jako procent, reprezentujący ogólny poziom zadowolenia klienta2. Przy badaniu satysfakcji wykorzystując ten wskaźnik należy wcześniej ustalić zadowalający nas poziom satysfakcji i do niego dążyć. Można przy obliczaniu tego wskaźnika posłużyć się 10-punktową skalą. Kolejno określa się badane cechy, którym przydzielane są punkty od 1 do 10. Poszczególnym cechom przydzielane są odpowiednie wagi uzależnione od ważności danej cechy.

Kolejny miernik to wskaźnik utrzymania klientów3.

• Wskaźnik utrzymania klientów (liczba klientów powtarzających zakup w danym okresie/liczba klientów dokonujących zakupu w poprzednim okresie) x100. Wskaźnik ten służy do pomiaru działań mających służyć odpowiedzi na pytanie, czy klienci dokonują u nas dalej zakupów czy ich tracimy? Może się okazać, że nasza baza klientów ciągle rośnie, ale tylko za sprawą nowych klientów, których pozyskanie jest stosunkowo drogie. Czy w takim wypadku budowanie lojalności ma sens? Czy jak zaczniemy budować lojalność, to procent utraconych klientów zacznie spadać? Jest to pytanie, na które uzyskanie jednoznacznej odpowiedzi będzie trudne. Następny, który możemy wykorzystać do badania lojalności, jest wskaźnik lojalności klientów4. Funkcjonuje on jako formuła podstawowa i jak wskaźnik wzmocniony.

Standardowy wskaźnik badania lojalności

– (liczba klientów deklarujących bezwarunkową chęć zakupu+liczba klientów deklarujących warunkową chęć zakupu/liczba badanych klientów) x100 proc. Wzmocniony wskaźnik badania lojalności

– (liczba klientów deklarujących bezwarunkową chęć zakupu/liczba badanych klientów) x100 proc. Warunkowo oznacza, że klienci są skłonni wybrać naszą ofertę, jeżeli oferta konkurencji jest porównywalna. Bezwarunkowo znaczy, że wybiorą naszą ofertę mimo pewnych niedogodności. Wartość tego wskaźnika przyjmuje wartość od nieco powyżej 0 do 100 proc.

Do dyspozycji mamy również wskaźnik utraty klientów. Wskaźnik utraty klientów – liczba klientów, którzy zrezygnowali z naszych usług/(liczba klientów na początku okresu + liczba klientów na końcu badanego okresu)/2.

Macierz lojalności

Przy ocenie lojalności i próbie jej zdefiniowania w konkretnym przypadku należy dokonać segmentacji naszych klientów. Do tego celu można wykorzystać macierz lojalności.

Macierz pokazuje nam, jak można podzielić klientów, analizując dwie zmienne, czyli zyskowność i lojalność. Można odnieść wrażenie, że najlepsi są dla naszej firmy tzw. prawdziwi przyjaciele, ale można się zastanowić, czy prawdziwy przyjaciel nie może być „skorupiakiem”. Prawdziwy przyjaciel jest lojalny, ale może dokonywać zakupów za niewielką kwotę. Czy natomiast „motyl” nie może być najbardziej zyskowny? Może być naszym klientem krótko, ale może wygenerować taki zysk, jak np. prawdziwy przyjaciel w dłuższym horyzoncie czasu.

Lojalność nie za wszelką cenę

Czy należy zatem dążyć do lojalności klientów za wszelką cenę? Firmy często sądzą, że najwięksi nabywcy przynoszą największe zyski, a najmniejsi najmniejsze. Jednak należy wziąć pod uwagę, że najwięksi nabywcy otrzymują zazwyczaj największe upusty i wymagają najwięcej uwagi. Istnieją pewne dowody, że wskaźnik rentowności inwestycji jest częstokroć wyższy w przypadku średnich, a nie największych klientów. Aby zweryfikować słuszność podejmowanych wobec klienta działań, przedsiębiorstwo powinno znaleźć

sposób zbadania opłacalności każdego nabywcy. Analiza rentowności różnych grup klientów pokazuje, że nie każdy klient wart jest zainteresowania i ponoszenia nakładów w celu utrzymywania współpracy i pozyskania jego lojalności. Każda firma powinna mieć swoją strategię i zaplanowane działania w krótkim okresie i w horyzoncie długoterminowym. Powinna wiedzieć, co dla jej klienta jest najważniejsze: cena, produkt, cała organizacja, z którą klient ma kontakt, a może aktualnie panująca moda.

LITERATURA:

1. Gerald Zaltman, „Jak myślą klienci, Podróż wgłąb umysłu rynku”, Poznań 2003 Nigel Hill, Jim Alexander,
2. „Pomiar satysfakcji i lojalności klientów”, Kraków 2003 Robert Kozielski, „Wskaźniki marketingowe”, Kraków 2004
3. W. Reinartz and V. Kamar, The Mismanagement of Customer Loyalty, Harvard Business Review nr 1407, NY lipiec 2002

PRZYPISY:

1. Gerald Zaltman, Forum, „Jak myślą klienci, Podróż wgłąb umysłu rynku”, Poznań 2003
2. Nigel Hill, Jim Alexander, „Pomiar satysfakcji i lojalności klientów”, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003
3. Robert Kozielski, „Wskaźniki marketingowe”, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004
4. Robert Kozielski, „Wskaźniki marketingowe”, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004
5. W. Reinartz and V. Kamar, „The Mismanagement of Customer Loyalty”, Harvard Business Review nr 1407, lipiec 2002

Dariusz Grądek specjalizuje się w mierzeniu efektywności wydatków marketingowych. kontakt: dariusz.gradek@veracomp.pl


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce