Marki zaangażowane w cele społeczne są silniejsze

Przeczytaj także: Po co nam Customer Journey Mapping?

Badanie Accenture potwierdza, że siłą, która pozwala odróżnić się od innych marek i budować trwałe więzi z konsumentami jest dziś odpowiednio określony cel. Doświadczenie pokazuje, że organizacje, które formułują cele wykraczające poza swoją ofertę sprzedażową i dążą do ich osiągnięcia, mają zdecydowanie większe szanse na przyciągnięcie i zatrzymanie klientów oraz zbudowanie przewagi konkurencyjnej.

– Marka powinna istnieć po to, by projektować i odzwierciedlać pozytywny wpływ, jaki mogą wywierać produkty i usługi, które ją reprezentują, na życie ludzi. Przejawia się to poprzez namacalne doświadczenia, które marka tworzy. Cel pomaga kierować działaniami wokół marki w taki sposób, by zachowywała ona autentyczność, co ma szczególne znaczenie zwłaszcza dzisiaj, gdy wartości marki mogą przeważyć nad jej funkcjonalną korzyścią dla konsumentów – mówi Jarosław Chudziak, wiceprezes zarządu Accenture w Polsce. – Głosy konsumentów mogą zmienić finansową trajektorię firm. Konsumenci są obecnie kimś więcej niż tylko kupującymi, postrzegają siebie teraz jako współtwórców marki – dodaje.

Zaufanie stymuluje wzrost

Aż 65% konsumentów ze świata i 63% z Polski uważa, że słowa, wartości i działania liderów firm nie pozostają bez wpływu na podejmowane decyzje zakupowe. Warto jednak podkreślić, że pozostawanie marką neutralną, a więc taką, która nie ujawnia wyznawanych wartości, nie jest wcale bezpiecznym rozwiązaniem. Dlaczego? Okazuje się bowiem, że konsumenci nie zawahają się porzucić takich marek na rzecz tych, które reprezentują bliskie im wartości. Aż 62% konsumentów na całym świecie (56% w Polsce) chce, aby firmy zajęły stanowisko w ważnych dla nich sprawach społecznych, kulturalnych, środowiskowych lub politycznych.

Według badania Accenture, na decyzje zakupowe polskich konsumentów – poza ceną i jakością – istotny wpływ mają m.in. tworzenie przez firmę dobrych warunków pracy, personalizacja kontaktów z klientami, innowacyjność, walka z zanieczyszczeniem środowiska, a także transparentność w zakresie pozyskiwania surowców i materiałów.

Co szósty konsument nie wraca

Spadek zaufania konsumentów może mieć poważny wpływ na konkurencyjność organizacji i jej potencjalne przychody. 53% konsumentów krytykuje firmę, gdy są rozczarowani treściami, które komunikuje bądź postawą w ważnej dla nich sprawie społecznej, 47% przestaje korzystać z jej usług bądź kupować jej produkty, 17 proc. nigdy nie wraca – pokazują wyniki Global Consumer Pulse. Konsumenci wierzą w to, że swoimi opiniami i działaniami mogą skłonić firmę do zmiany jej podejścia. Aż dwie trzecie respondentów uczestniczących w globalnym badaniu uważa, że ich indywidualne akcje protestacyjne, takie jak bojkot firmy lub wypowiadanie się w mediach społecznościowych, mogą mieć wpływ na postawę przedsiębiorstwa.

Polscy konsumenci w sytuacji rozczarowania postawą danej marki w kwestiach społecznych zazwyczaj wyrażają swoją opinię w gronie znajomych (53%), rzadziej w social mediach (29%). Stosunkowo często taka sytuacja odbija się na ich decyzjach zakupowych – 47 proc. deklaruje, że przestaje kupować produkty bądź usługi danej marki.

– W dobie radykalnej przejrzystości konsumenci wyrażają swoje opinie, wartości i przekonania, a także obserwują działania organizacji i ich liderów. Potrafią dostrzec nieautentyczność i nie będą tolerować postępowania, którego nie aprobują – mówi Jarosław Chudziak. – Jeśli firma postępuje niespójnie, zostanie to momentalnie wykryte i nagłośnione. Media społecznościowe zniszczą taką markę bardzo szybko. Ale jeśli faktycznie firma robi to, co komunikuje w swoich wartościach i jest w stanie przyciągnąć więcej osób, które w to uwierzą i będą to propagować, to może osiągnąć dużo więcej niż poprzez jakąkolwiek reklamę – dodaje.

Jak stworzyć cel?

Jak twierdzi Bill Theofilou, starszy dyrektor zarządzający w Accenture Startegy, cel to coś więcej niż tylko reagowanie na bieżące problemy - chodzi o prawdziwe i znaczące zaangażowanie w przestrzeganie ważnych wartości, które są istotne dla konsumenta, takich jak zdrowie i dobre samopoczucie, naturalne składniki, ochrona środowiska i więzi rodzinne.

Organizacje, które chcą budować silniejsze więzi z konsumentami i utrzymać swoją konkurencyjność, muszą wyznaczyć sobie nadrzędny cel i podejmować konsekwentne działania w kierunku jego realizacji. W jaki sposób mogą to zrobić?

• Definiując, co jest dla nich ważne: Firmy muszą określić rolę, jaką chcą odgrywać w życiu swoich klientów i przełożyć swoje deklaracje na rzeczywiste działania. Mogą to zrobić tylko wtedy, gdy zrozumieją, co jest ważne dla klientów, dlaczego ich pracownicy zdecydowali się podjąć u nich pracę i dlaczego inne firmy z nimi współpracują. W ten sposób dowiedzą się, co sprawia, że ich firma jest wyjątkowa.
• Przestrzegając jasnych i autentycznych zasad działania: Konsumenci są w stanie dostrzec brak autentyczności w postępowaniu firmy. Jeśli firma jest naprawdę oddana swojemu celowi, wyznawane prze nią zasady kierują każdą podejmowaną przez nią decyzją biznesową.
• Angażując mocniej swoich klientów: Firmy mogą włączyć klientów we współtworzenie nowych produktów i usług, proponowanie inicjatyw lub partnerstw oraz inwestowanie w rozwój firmy w zamian za spersonalizowane nagrody. Takie działanie pomoże firmom zidentyfikować nowe możliwości rozwoju, a także zatrzymać klientów dzięki realizowaniu składanych im obietnic.

– Doskonałym przykładem marki zaangażowanej w realizację celu społecznego jest Dove. Dlaczego? Ponieważ jej misja jest o wiele ważniejsza niż sprzedaż mydła i produktów higienicznych. Dove wykorzystuje swoją markę, aby podnieść poczucie własnej wartości dziewcząt na całym świecie. Niskie poczucie własnej wartości jest ogromnym problemem dla kobiet. Dove powołał program „Dove Self-Esteem – Budowanie pozytywnej samooceny”, który realizuje misję poprawy samooceny kobiet nieprzerwanie od 2004 roku, a niedawno uruchomiono pierwszą polską edycję tego światowego projektu – mówi Katarzyna Zalewska, Business Startegy Manager w Accenture Polska.

O badaniu
Czternaste coroczne badanie przeprowadzone przez Accenture Strategy - Global Consumer Pulse Research objęło ankietą prawie 30 000 konsumentów z całego świata. Badanie było przeprowadzane przez internet, wzięli w nim udział respondenci z 35 krajów: Argentyny, Australii, Austria, Belgii, Brazylii, Chin, Czech, Danii, Finlandii, Francji, Niemiec, Indii, Indonezji, Irlandii, Włoch, Japonii, Malezji, Meksyku, Holandii, Norwegii, Filipin, Polski, Rosji, Singapuru, Republiki Południowej Afryki, Korei Południowej, Hiszpanii, Szwecji, Szwajcarii, Tajlandii, Turcji, Zjednoczonych Emiratów Arabskich, Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych. Badanie było prowadzone od sierpnia do października 2018 roku.