Marketing sensoryczny? Tak, bo liczy się atmosfera w sklepie

Przeczytaj także: Jak marketing sensoryczny wspiera sprzedaż?

Autorem omawianego badania, stanowiącego uzupełnienie poświęconego stanowi tradycyjnych sieci sprzedaży raportu z 2017 roku, jest Walnut Unlimited - światowa agencja badań rynku, która wyspecjalizowała się w zagadnieniach z zakresu neurobiologii, psychologii behawioralnej oraz ekonomii. Zebrała ona opinie przeszło 10 000 konsumentów reprezentujących m.in. Australię, kraje Beneluksu (Belgia, Holandia i Luksemburg), Chiny, Francję, Niemcy, Hiszpanię, Wielką Brytanię oraz USA.

Najnowsze badanie nie tylko przygląda się zmianom zachodzącym w odczuciach i zachowaniach klientów sklepów stacjonarnych, ale daje również obraz wpływu, jaki atmosfera w sklepie wywiera na doświadczenia zakupowe. Raport wskazuje także, co w sposób bezpośredni przekłada się na określone zachowania konsumentów jak np. ponowne odwiedzenie sklepu czy finalizacja transakcji. Przeanalizowane zostały spostrzeżenia klientów z sześciu różnych obszarów: bankowości, urody, mody, spożywczego, farmaceutycznego oraz restauracji szybkiej obsługi.

Niektóre z najważniejszych odkryć to:

• Przełamanie efektu sprzedaży internetowej: 78 procent kupujących na świecie wskazuje miłą atmosferę w sklepie, jako kluczowy czynnik decydujący o wyborze sklepu stacjonarnego zamiast internetowego (najbardziej podatna w tym względzie jest Hiszpania, gdzie 89 procent kupujących jest bardziej skłonnych dokonać zakupu w sklepie stacjonarnym).
• Wpływ dźwięku: Muzyka stanowi czynnik numer jeden w przypadku polepszania nastroju klienta w sklepie stacjonarnym i ma ogólny, pozytywny wpływ na 85 procent kupujących na świecie. Jednak niezmiernie ważna jest jakość odtwarzanej muzyki. Ponad połowa (57 procent) kupujących porzuci markę, jeśli wybór muzyki będzie nieodpowiedni.
• Bodziec do zmiany zachowania: połączenie elementów muzycznych, wizualnych i zapachowych przedłuża czas przebywania klienta w sklepie: 75 procent kupujących twierdzi, że pozostało w sklepie dłużej, gdy wszystkie te elementy były obecne.
• Budowanie lojalności: 9 z 10 konsumentów zdecydowało się na powrót do sklepu, ponieważ podobało im się połączenie muzyki, elementów wizualnych i zapachu.
• Psychologia zapachowa: 1 na 2 globalnych konsumentów twierdzi, że ładnie pachnący lokal „polepsza mój nastrój”
• Siła treści wizualnych: Ponad połowa (58 procent) konsumentów na całym świecie twierdzi, że przyciągające uwagę treści wizualne mają pozytywny wpływ na ich zakupy.
• Znaczenie interakcji i personalizacji: Możliwość dotknięcia, poczucia i spróbowania różnych produktów lub usług, wymieniana jest jako największa zachęta do kupna podczas przebywania w sklepie stacjonarnym zdaniem konsumentów (56 procent). Ponad jedna trzecia konsumentów na całym świecie (38 procent) twierdzi, że „poczucie personalizacji” zwiększa prawdopodobieństwo dokonania zakupu, i jest drugim najważniejszym czynnikiem mającym na to wpływ.

Raport naświetla również różnice w reakcjach kupujących na atmosferę panującą w punktach sprzedaży, wskazując, że najbardziej pozytywnie na przyjemne środowisko sklepu stacjonarnego reagują konsumenci w Chinach i Hiszpanii. Podczas gdy 90 procent konsumentów na całym świecie prawdopodobnie ponownie odwiedzi sklep, w którym panuje przyjemna atmosfera, liczba ta jest nawet wyższa w Chinach i Hiszpanii (odpowiednio 93 i 95 procent). Natomiast podczas gdy zapach ma silny wpływ na kupujących we wszystkich badanych krajach (65 procent globalnie), najbardziej zapamiętywany był w Hiszpanii, gdzie 85 procent hiszpańskich kupujących pamiętało, że zauważyli przyjemny zapach sklepu. Kupujący w Chinach i USA najsilniej reagowali na muzykę w punktach sprzedaży: 65 procent osób w tych krajach potwierdziło, że z przyjemnością słuchało tam muzyki.

Muzyka jest ważna bez względu na branżę:

• MUZYKA & MODA
  74% kupujących ubrania pamięta, że z przyjemnością słuchało muzyki przeszukując sekcję wyprzedażową.
• MUZYKA & RESTAURACJE SZYBKIEJ OBSŁUGI
  58% konsumentów pamięta obecność przyjemnej muzyki podczas posiłku.
• MUZYKA & URODA
  1 na 2 kupujących pamięta, że z przyjemnością słuchał/a muzyki w drogerii.
• MUZYKA & ZAKUPY SPOŻYWCZE
  1 na 2 kupujących pamięta słuchanie przyjemnej muzyki podczas zakupów spożywczych. 1 na 4 pamięta ogłaszane promocje, a 1 na 5 przypomina sobie zmianę decyzji zakupowej pod wpływem słyszanych ogłoszeń.
• MUZYKA & BANK
  1 na 4 klientów banków wyraźnie pamięta obecność „odpowiedniej” muzyki

Sukces jest w zasięgu WZROKU – kontent WIZUALNY rządzi:

• 58% konsumentów wskazuje, że przyciągające uwagę treści wideo mają pozytywny wpływ na ich zakupy
• 58% klientów restauracji szybkiej obsługi pamięta konkretne informacje, które widzieli na ekranach
• 54% robiących zakupy spożywcze z Generacji Z na całym świecie potwierdza, że dowiedzieli się o produkcie lub promocji z ekranów umieszczonych w sklepie
• 25% klientów aptek na świecie mówi, że zostało w nich dłużej ze względu na przyciągające uwagę treści wyświetlane na ekranach

Młodzi, uważni, żywo reagujący - Generacja Z

Na całym świecie to konsumenci z Generacji Z najszybciej zauważają i żywo reagują na elementy marketingu sensorycznego w sklepie (1,4 razy silniej niż ogół przebadanych dorosłych). Podoba im się obecność muzyki w sklepie, zauważają i doceniają przyjemne zapachy oraz zdecydowanie wyczuwają wpływ treści wideo/cyfrowych.

Okazuje się, że 74% klientów między 18 a 24 rokiem życia pamięta, że ostatnie słuchanie muzyki w sklepie sprawiało im przyjemność. Dla porównania, dla klientów z grupy 55+, muzyka była przyjemnym i zapamiętywanym doświadczeniem, już w nieco mniejszym stopniu – 48% badanych.

Dla ponad połowy klientów Generacji Z muzyka jest tak ważna, że jeśli im się podoba, to zostają oni w sklepie znacznie dłużej. 1 na 2 osoby z tej grupy potwierdza również, że miały na nią wpływ treści wideo/cyfrowe.

A jak sytuacja wygląda w Polsce?

- Nasze globalne badanie pokazuje trendy w zachowaniach Klientów, na rynkach zdecydowanie najbardziej rozwiniętych pod względem stosowania nowinek technologicznych, związanych z brandingiem oraz Experience Design. Zauważamy jednak, że polscy Klienci wykazują bardzo podobne zachowania. Mam wrażenie, że u nas wpływ marketingu sensorycznego jest już równie wysoki jak w krajach które zostały uwzględnione w badaniach.– mówi Aleksandra Potrykus – Wincza, Country Manager Poland & Baltics w Mood.