Handel detaliczny, czyli chatboty i hiperpersonalizacja

Przeczytaj także: Nadchodzą "nowi" klienci. Jakich doświadczeń zakupowych potrzebują?

Hiperpersonalizacja kierunkiem budowania oferty i komunikacji z klientem

Wspomniana we wstępie tzw.głęboka sprzedaż detaliczna (ang. deep retail) to najprościej rzecz ujmując korzystanie z dogłębnej wiedzy o klientach w celu umożliwienia sprzedawcom detalicznym zaoferowania konsumentom nie tylko dedykowanych produktów i usług, ale również spersonalizowanych doświadczeń zakupowych. Już od wielu lat źródłem danych jest każdy klient użytkujący smartfona, na który przeniosły się zarówno kanały komunikacji z klientami, jak i nowe rozwiązania lojalnościowe.

Jednocześnie należy się spodziewać zupełnie nowych możliwości w zakresie personalizacji. Analiza danych emocjonalnych, ruchu oczu, DNA oraz wyszukiwanych kategorii pozwolą z dużą dokładnością określić rzeczywiste potrzeby konsumenta. Jest to kolejny trend, który będzie zyskiwał na popularności – hiperpersonalizacja.

Jak wynika z badania KPMG, hiperpersonalizacja łącząca dane behawioralne i dane w czasie rzeczywistym do tworzenia produktów, usług i komunikacji o wysokim poziomie kontekstu, istotnych dla konkretnej osoby w danej sytuacji, jest kolejnym krokiem wykorzystywania danych. W kolejnych latach sprzedawcy detaliczni będą wykorzystywać dane behawioralne w czasie rzeczywistym, aby zrozumieć konsumentów na poziomie emocjonalnym i przenieść technologie analityczne na wyższy poziom. Sztuczna inteligencja (AI), rozpoznawanie obrazu i analiza nastroju zapewnią głębokie i szczegółowe zrozumienie postaw, reakcji i wzorców konsumenckich.

Umożliwienie detalistom dostępu do coraz większej ilości danych daje im jak nigdy wcześniej wgląd w prywatne życie konsumentów. Wszystko to w zamian za produkty i doświadczenia, które lepiej odpowiadają potrzebom klientów i sprawiają, że doświadczenia te są jak najbardziej osobiste i niepowtarzalne. Zaawansowana analiza tych danych oraz zapewnienie odpowiednich narzędzi i bezpieczeństwa będą absolutnie niezbędną koniecznością dla sprzedawców detalicznych. W miarę wzrostu znaczenia tzw. głębokiej sprzedaży detalicznej oraz zapewnienia hiperpersonalizacji, główni gracze inwestują w rozwiązania technologiczne, które to umożliwiają – mówi Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

Technologia też kreuje nowe możliwości dla konsumentów, którzy są coraz bardziej świadomi oraz wyedukowani w zakresie strategii cenowych sprzedawców detalicznych i traktują je priorytetowo. Możliwość łatwego posiadania praktycznie nieograniczonej wiedzy o cenach, promocjach dostępnych zarówno kanale on- i offline sprawia, że klienci będą gotowi zapłacić pełna cenę tylko w sytuacji, gdy będzie w pełni spełniona ich misja zakupowa. Istotne jest uwzględnienie, że misja zakupowa, a przez to cena produktu będzie odzwierciedlać ich wartości, wygodę oraz doświadczenia zakupowe.

Konsumenci stali się bardziej wymagający, chcą i mają możliwość uzyskania najlepszych ofert, produktów i cen gdziekolwiek się udają, a nie tylko na jednym kanale lub w jednym sklepie. Wywiera to presję na marki, aby zapewnić, że doświadczenia klienta są zoptymalizowane dla każdego kanału.

Tradycyjna ścieżka zakupowa uległa zmianie i obecnie obejmuje rozbudowane działania. Nasze analizy klientów w Polsce wskazują, że ok. 60% przed podjęciem decyzji o zakupie korzysta ze strony internetowej sprzedawcy, a 41% z tych klientów rozpoczyna proces zakupu od porównania cen w dedykowanym serwisie. Za pomocą zaledwie kilku kliknięć, konsumenci mogą ocenić, czy przepłacają i zbadać alternatywne rozwiązania, dopóki nie osiągną swoich celów. Analizy na rynkach międzynarodowych wskazują, że 75% badanych nie łączy wysokiej jakości w parze z wysokimi cenami produktów – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Doświadczenia i doznania zakupowe ważniejsze niż chęć posiadania

Na aktualnie zmieniającym się rynku, reprezentanci nowych pokoleń coraz bardziej cenią doświadczenia i doznania zakupowe niż samo posiadanie dóbr materialnych. Nowe dane pokazują, że konsumenci wydają mniej na kupowanie rzeczy, a więcej na ich wykorzystywanie oraz informowanie o tym innych w mediach społecznościowych. Kreowanie nowych doświadczeń i doznań będzie kolejnym trendem pozwalającym sprzedawcom detalicznym na przyciąganie klientów do ich sklepów i zapewnianie niezapomnianych wspomnień.

Pokolenie Y to siła napędowa tej zmiany. Ponad trzy na cztery osoby deklarują, że zdecydowałyby się wydać pieniądze na nowe przeżycie lub wydarzenie w zamian za zakup dóbr i usług. Podobny odsetek respondentów stwierdziło, że uczestnictwo w wydarzeniach na żywo pomaga im w lepszym kontakcie z przyjaciółmi, społecznością i ludźmi na całym świecie. Szacuje się, że w ostatnich 30 latach udział wydatków konsumpcyjnych na doświadczenia i wydarzenia na żywo wzrósł o 70% w stosunku do całkowitych wydatków konsumpcyjnych USA – podkreśla Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

Co trzeci Millenials na świecie wykorzystuje media społecznościowe jako podstawowe narzędzie do interakcji z markami i firmami. Istnieje też ochota konsumentów do dzielenia się informacjami w mediach społecznościowych, co ma ogromny potencjał budowania marki dla sprzedawców detalicznych. Dodatkowo konsumenci coraz częściej polegają na mediach społecznościowych zamiast na reklamach w procesie rekomendacji produktów. Według Retail Dive, ponad 80% przedstawicieli pokolenia Z i 74% Millenialsów twierdzi, że media społecznościowe wpływają na ich decyzje zakupowe.

Dostrzegając wartość tego utrzymującego się trendu, sprzedawcy detaliczni zwracają się ku reklamie w mediach społecznościowych. Dzięki nim z ukierunkowanymi reklamami, firmy docierają do bardzo specyficznych grup w oparciu o dane demograficzne, zainteresowania oraz zachowania. Myślący przyszłościowo sprzedawcy detaliczni będą wykorzystywali potencjał mediów społecznościowych handlując również walutą społeczną (ang. social currency) tj. odnoszącą się do zakładanego potencjału, wynikającego z obecności w sieciach społecznościowych na transakcjach on- i offline.

Komunikacja z robotami

Emocje wokół sztucznej inteligencji (AI) są coraz większe, a jej wpływ rośnie. Ludzie coraz bardziej komfortowo komunikują się z robotami, a w wielu przypadkach roboty wykonują swoją pracę szybciej i wydajniej niż pracownicy. W całym 2019 roku będziemy świadkami znaczącego wzrostu AI w dwóch kluczowych obszarach: asystentów głosowych (ang. smarts speakers) i chatbotów (ang. chatbots).

Szacuje się, że liczba aktywowanych głosowo wirtualnych asystentów wzrosła prawie dwukrotnie w ciągu ostatniego roku dzięki szerokiemu wykorzystaniu inteligentnych głośników. Większość tych urządzeń bazuje na asystentach działających na rynku gigantów e-commerce – co otwiera nowe drzwi do domów konsumentów dla sprzedawców detalicznych. W bieżącym roku będzie można obserwować również znaczący rozwój i masową adopcję rozwiązań wykorzystujących chatboty.

Analitycy wskazują, że zakupy sterowane głosem będą jednym z wiodących trendów i mają wzrosnąć w ciągu najbliższych 4-5 lat o blisko 2000%. Ten ogromny wzrost będzie napędzany zwiększonym wykorzystaniem inteligentnych głośników w domu. Większość Amerykanów deklaruje, że asystenci głosowi ułatwią im życie. Inne projekcje wskazują, że ponad 80% interakcji B2C będzie w ciągu kolejnych dwóch lat wspieranych przez chatboty – wskazuje Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

O RAPORCIE
Raport KPMG International pt. „Retail Trends 2019. Global Consumer&Retail” omawia najważniejsze trendy mające wpływ na branżę handlu detalicznego. Autorzy raportu podkreślają, w jaki sposób niektórzy sprzedawcy detaliczni podejmują wyzwania i pozostają konkurencyjni.