Polscy konsumenci i zakupy online

Przeczytaj także: Zakupy online coraz bardziej mobilne. Szczególnie odzieżowe

Z badania EY wyraźnie wynika, że polscy konsumenci stają się coraz to bardziej cyfrowi. Zarówno online, jak i w stacjonarnych placówkach handlowych kupuje już 57% z nas. 47% ciągle wybiera tylko tradycyjne sklepy. Przez internet najczęściej kupujemy elektronikę - taką deklarację składa 71% badanych. Na drugim biegunie plasują się zakupy spożywcze online, do których przyznaje się jedynie co 10. z ankietowanych. W kategoriach odzież, obuwie i „zrób to sam” (sklepy z narzędziami i markety budowlane) z zakupów online korzysta około 50% badanych.

Poszczególne kategorie handlu detalicznego mają przed sobą różne wyzwania. W przypadku elektroniki użytkowej udział sprzedaży w kanale online jest już wysoki. Dalszy wzrost tej kategorii w kanałach zdalnych będzie wymagał np. wzrostu częstotliwości zakupów lub wartości koszyka. Natomiast w kategorii artykułów spożywczych największym wyzwaniem jest bardzo niska penetracja zakupów online względem ogólnych przyzwyczajeń konsumentów. Tutaj istotne jest szczegółowe zidentyfikowanie barier, które odstraszają konsumentów od tej formy zakupowej, a także odpowiednie dostosowanie możliwości łańcucha dostaw - powiedział Łukasz Wojciechowski Partner EY, Lider Zespołu Dóbr Konsumpcyjnych.

To, jak chętnie Polacy korzystają z oferty sklepów internetowych, w dużej mierze uzależnione jest od wieku. Nie jest zaskoczeniem, że największym odsetkiem kupujących online charakteryzuje się grupa respondentów w wieku 15-19 lat (74%), najniższy w grupie najstarszej +60 lat (39%). Wiek to nie jedyny istotny czynnik wpływający na popularność zakupów online. Kolejnym jest wielkość gospodarstwa domowego. Co ciekawe, badanie EY ujawniło, że gospodarstwa jednoosobowe i dwuosobowe rzadziej korzystają ze sklepów internetowych (odpowiednio 33% oraz 46%). Liczniejsze rodziny są bardziej otwarte lub też doceniają wygodę takiego rozwiązania – w przypadku trzyosobowych gospodarstw domowych ten odsetek wynosi już 59%, a wśród tych liczących cztery lub więcej osób – ponad 70%. Fakt posiadania dzieci również bardzo istotnie wpływa na odsetek gospodarstw domowych robiących zakupy przez internet. Spośród gospodarstw, które je mają, 69% korzysta z kanału online. Jeśli ich nie ma, odsetek jest znacznie niższy i wynosi 48%.

W celu lepszej klasyfikacji zachowania konsumentów w zależności od wieku, czy sytuacji rodzinnej, EY w badaniu wyróżnił dziewięć „Etapów Życia” klienta. Są to młodzież, młody singiel, młode gosp. domowe bez dzieci w domu, młode gosp. domowe z dziećmi, starsze gosp. domowe z dziećmi, starsze gosp. domowe bez dzieci, starsze gosp. domowe na emeryturze bez dzieci w domu, starszy singel, singiel na emeryturze.

Spojrzenie na zachowanie konsumenta przez pryzmat „Etapów Życia” pozwala na precyzyjne określenie grup najbardziej zainteresowanych różnymi formami handlu w internecie. Są to większe gospodarstwa domowe i młodzież. Młodzi ludzie mają zdecydowanie najmniejsze problemy z aktywnością w wirtualnej rzeczywistości – 74% dokonuje zakupów online. Gdy rozpoczynamy samodzielne życie, wskaźnik ten spada do 66%. Ale gdy w rodzinie pojawia się pierwsze dziecko, odsetek kupujących w sieci zdecydowanie wzrasta do poziomu identycznego jak w przypadku młodzieży, czyli 74%. – tłumaczy Adam Malarski, Starszy menedżer w Zespole Dóbr Konsumpcyjnych.

Miejsce zamieszkania konsumenta również wpływa na decyzje odnośnie sposobu dokonywania zakupów. Korelacja nie jest tak silna, jak w przypadku „Etapów Życia”, nie mniej jednak badanie EY pokazało, że to nie konsumenci z największych miast przodują w e-handlu. Wręcz przeciwnie, w przypadku wsi oraz miast do 50 tys. mieszkańców wykorzystanie kanału online jest wyższe od średniej i wynosi nieznacznie powyżej 60%. Najniższym wskaźnikiem charakteryzują się natomiast miasta zamieszkiwane przez 50–200 tys. osób – jest on niższy niż 50 proc. W większych ośrodkach zainteresowanie zakupami online rośnie. W miastach powyżej 200 tys. mieszkańców to już 54%, a w największych aglomeracjach (powyżej 500 tys. mieszkańców) odsetek osób kupujących w sieci wynosi 57%.

Handel omni-kanałowy to nie tylko zakupy dokonywane bezpośrednio w sieci, to cały proces komunikacji z konsumentem poprzez wszystkie dostępne kanały zarówno online ( np. media społecznościowe, aplikacje mobilne, porównywarki cenowe) jak i tradycyjne (m. in. gazetki reklamowe, telewizja, bilboardy). EY zbadał więc, gdzie Polacy poszukują informacji o cechach produktów i ich cenach.

61% badanych przez EY konsumentów korzysta zarówno z kanałów online i offline szukając informacji o produktach i ich cenach. Wyłącznie w kanałach tradycyjnych informacji poszukuje 32% osób. Natomiast tylko do Internetu, jako źródła wiedzy o produkcie ogranicza się zaledwie 5% osób. 2% ankietowanych przez EY deklaruje, że w żaden sposób nie docierają do nich informacje o produktach. Badanie EY pokazuje również preferencje dotyczące komunikacji na poszczególnych „Etapach Życia” konsumenta. Większe gospodarstwa domowe (szczególnie z dziećmi) oraz „młodzież” to grupy najbardziej intensywnie poszukujące informacji online. Warto też zauważyć, że we wszystkich grupach odsetek wyszukujących danych online przewyższa procent osób dokonujących w ten sposób zakupów – szczególnie wśród starszych i mniejszych gospodarstw domowych.

We wszystkich grupach docelowych większy odsetek konsumentów poszukuje informacji online niż dokonuje zakupu. Istotne jest zrozumienie barier zakupowych tych konsumentów. Szczególnie ciekawy jest przypadek małych starszych gospodarstw domowych (starszy singiel i singiel na emeryturze), gdzie ilość wyszukujących informacje prawie dwukrotnie przewyższa liczbę kupujących online – wyjaśnia Łukasz Wojciechowski.

Informacje o badaniu
Badanie zostało przeprowadzone w marcu 2019 roku na reprezentacyjnej dla Polski próbie 1628 osób w wieku 15-75 lat. Zastosowana metoda badawcza to wspomagany komputerowo wywiad za pomocą strony www (CAWI). Badanie obejmowało pięć kategorii produktowych handlu detalicznego. Wartość badanych kategorii stanowi ponad 80% wartości całego rynku handlu detalicznego.