Gracze i fani esportu wolą marki, które wspierają ich pasje

Przeczytaj także: Biedronka i Lidl zyskują lojalność klientów

Dane pochodzące z raportu „Esport w Polsce. Jakimi konsumentami są fani esportu i gier” wskazują, że przeszło połowa fanów esportu i niemal co drugi z graczy chętniej kupią produkt lub usługę marki, która angażuje się w działania esportowe niż takiej, która nie podejmuje aktywności w tym zakresie. Zwiększenie sympatii do takiej marki deklaruje aż 70% badanych. To wyraźnie dowodzi, w jak dużym stopniu zaangażowani w swoją pasję są miłośnicy drużyn esportowych.

Autorzy raportu pokusili się również o nakreślenie profilu statystycznego fana esportu. Jest to najczęściej (78%) mężczyzna pomiędzy 25. a 34. rokiem życia (54%), uzyskujący dochody na poziomie 3000-5000 zł miesięcznie na osobę (35%).

Rozgrywki esportowe na całym świecie cieszą się rosnącą popularnością i Polska nie jest pod tym względem żadnym wyjątkiem. Według danych z raportu Mexad Games i Mobile Institute, śledzi je już 23% polskich internautów oraz 49% graczy. Badanie pokazuje także, że zdaniem 31% badanych internautów zainteresowanie esportem będzie rosło; wśród samych śledzących esport jest uważa tak 35%, a wśród graczy – 38%.

Esport rośnie w siłę

Ten wzrost zainteresowania przewidują także eksperci – według firmy badawczej Newzoo, w bieżącym roku rynek esportu przekroczy wartość 1 miliarda dolarów, notując wzrost o 26,7% w skali rok do roku. O coraz większej popularności tej formy rozrywki świadczy chociażby frekwencja na organizowanym w Polsce Intel Extreme Masters. Z roku na rok przyciąga on coraz większą widownię – w tym roku katowicki Spodek odwiedziło 174 tys. fanów, a transmisje z turniejów były oglądane przez 230 milionów fanów esportu na całym świecie. Zawody esportowe to także coraz większe przedsięwzięcia finansowe: rekordowa pula nagród, o którą rywalizowali gracze komputerowi, wynosiła ponad 24 miliony dolarów. Potencjał profesjonalnego grania w social mediach też jest ogromny. Jedną z największych polskich gwiazd esportu, Jarosława „pashę” Jarząbkowskiego, śledzi na Facebooku niemal 800 tysięcy osób.

Pod kątem oglądalności, esport prześciga już niektóre sporty tradycyjne – jeden z turniejów w grę League od Legends miał większą oglądalność niż finał Super Bowl. Coś, co jeszcze kiedyś było trendem, dzisiaj jest już w mainstreamie. Esport zdecydowanie ma więc szansę stać się jednym z wiodących sportów XXI wieku.

Czy esport to rzeczywiście dobre miejsce dla marek?

Temat esportu jest wciąż przez wiele osób traktowany „po macoszemu”, często można usłyszeć argument, że „nie jest to „prawdziwy sport”, skoro zawodnicy, zamiast biegać po boisku czy bieżni, klikają wpatrzeni w ekrany komputera. Nie zgadza się z tym Jarosław Śmietana, ekspert Mexad Games – Pod względem emocji i rywalizacji dzisiejszy esport w niczym nie odbiega od „klasycznego” sportu. Kibice są bardzo zaangażowani we wspieranie swoich drużyn – dla nich esport to emocje, udoskonalanie siebie i rywalizacja w duchu fair-play. Drużyny esportowe inwestują coraz więcej w sztaby szkoleniowe z psychologami i fizjoterapeutami na pokładzie. Z kolei sami zawodnicy, podobnie jak piłkarze czy lekkoatleci, stale ćwiczą swoją formę i odbywają wielogodzinne treningi pod okiem specjalistów. Zaplecze tej dyscypliny coraz bardziej się profesjonalizuje, a co za tym idzie, jest tam coraz więcej atrakcyjnego miejsca dla marek, które mogą realizować ciekawe aktywacje, przynoszące im wymierne korzyści marketingowe.

Jak podkreśla ekspert, kluczowym czynnikiem sukcesu jest umiejętne zaprojektowanie takich działań, by marka zaistniała w danym świecie w sposób wiarygodny dla odbiorców.

– Świat esportu nie jest światem homogenicznym, który można zrozumieć oglądając 15-minutową transmisję na Twitchu. Aby w sposób wiarygodny zbudować przekaz dla fanów i sympatyków tej formy rozrywki, należy zaprojektować komunikację w odpowiedni sposób, ze zrozumieniem grup docelowych, obowiązujących zwyczajów, specyfiki zachowań czy obowiązującego języka. Skutecznie robią to już takie marki jak Mercedes, Intel, Play, Łomża, Red Bull, Wedel – mówi Jarosław Śmietana.

Co ważne dla marketerów, esport może być rzeczywiście efektywnym kanałem dotarcia do określonych grup docelowych, z którymi komunikacja staje się coraz trudniejsza. Jako, że wszystkie aktywności esportowe odbywają się w ekosystemie digitalowym, jest to szansa na dialog z osobami, które pozostają obojętne na standardowe komunikaty reklamowe - telewizję, prasę, outdoor. Tacy użytkownicy nie zobaczą także bannerów czy reklam na YouTubie, bo mają zainstalowane adblocki (według ostatniego badania IAB Polska, nasz kraj jest pod tym względem światowym liderem: z oprogramowania blokującego reklamy korzysta już 42% internautów). Takiego konsumenta prędzej przekonają natywne kampanie w sieci, sponsoring jego ulubionej drużyny czy pojawienie się firmy w kontekście turnieju esportowego.

– Zaangażowanie w esport i gaming to nie tylko dotarcie do grupy odbiorców, którzy są nieobecni w mediach tradycyjnych. Marki długotrwale wspierająca tę formę rozrywki zyskują nie tylko nowych klientów, ale budują z nimi relację. Mogą liczyć na sympatię i lojalność fanów esportu, stając się często brandem pierwszego wyboru. Warto rozpocząć budowanie tej relacji już teraz, kiedy konkurencja na tym rynku jest jeszcze stosunkowo niewielka – dodaje Arkadiusz Miegoń, wiceprezes Mexad Games.