Najcenniejsze marki luksusowe 2019. LV i kto jeszcze?

Przeczytaj także: Najcenniejsze marki świata 2015 - produkty luksusowe

Tak duży wzrost marki luksusowe odnotowały na skutek pewnego przesunięcia, jakie zaszło pomiędzy ich ekskluzywnością a dostępnością, co ma związek z ich rosnącą popularnością w dwóch grupach odbiorców. Starsza, bardziej konserwatywna grupa konsumentów chce poczuć więź z coraz bardziej młodzieńczym i włączającym duchem luksusu. Młodsi konsumenci aspirują z kolei do niego, nawet jeżeli stać ich na zakup drobiazgu.

W tegorocznym TOP 10 zestawienia najcenniejszych marek luksusowych BrandZ dominuje Francja - znad Sekwany pochodzi aż sześć marek ujętych w pierwszej dziesiątce. Na podium plasują się aż trzy z nich: LV, Chanel (nr 2, wartość: 37,0 mld USD) i Hermès (nr 3, wartość: 31,0 mld USD).

Jeżeli chodzi o dynamikę wzrostu, to palma pierwszeństwa należy tu do Diora (nr 8), którego wartość wzrosła o 29% do poziomu 4,66 mld USD. Do dobrych wyników tej marki przyczyniły się szczególnie wyniki w Chinach i USA, a Dior kontynuował niezwykłe sukcesy swojej oferty kosmetyków i perfum na całym świecie.

Elspeth Cheung, dyrektor ds. Global BrandZ Valuations w firmie Kantar, skomentowała te wyniki następująco:

„Liczba osób, które są w stanie kupować produkty luksusowe jest nadal ograniczona, natomiast media społecznościowe poszerzają możliwość docenienia marek luksusowych, ponieważ marki te wzmacniają i doskonalą swoją obecność w tych mediach, a ponadto wprowadzają innowacyjne sklepy w świecie realnym. Marki luksusowe są liderami, jeśli chodzi o dostarczanie konsumentom wyjątkowych doświadczeń, zarówno online, jak i offline. Jednak pomimo imponującego wzrostu kategorii, wyniki rankingu BrandZ można interpretować jako ostrzeżenie, że poleganie wyłącznie na samym dziedzictwie marki w celu utrzymania sukcesu nie jest rozsądną strategią. Marki luksusowe muszą odpowiadać na zmieniające się potrzeby młodszej grupy konsumentów i angażować się w kontakt z tymi konsumentami w sposób, który będzie dla nich znaczący. Obsesja branży na spoglądaniu wstecz to tykająca bomba zegarowa. Marki muszą teraz przełożyć swój kapitał i dziedzictwo wypracowane na przestrzeni lat na świetne strategie marketingowe, które będą skierowane do kolejnego pokolenia młodszych konsumentów”.

Pomimo spowolnienia wzrostu gospodarczego w Chinach chińscy konsumenci nadal są motorem wzrostu kategorii. Kilka marek, w tym Saint Laurent/Yves Saint Laurent, Chanel i Gucci, osiągnęło wzrost dzięki skutecznemu odwołaniu się do młodszych pokoleń chińskich konsumentów poprzez platformy społecznościowe, takie jak WeChat i Instagram.

Marka LV „uaktualniła” swoje dziedzictwo, wchodząc do segmentu produktów turystycznych, natomiast inne ekskluzywne marki, jak np. Chanel (nr 2, wartość: 37,0 mld USD) i Cartier (nr 6, wartość: 6,0 mld USD) zachowały spójność z wypracowanym dziedzictwem. Chanel utrzymał swoją markę w segmencie usług kosmetycznych – marka ta powstała ponad 30 lat temu z inicjatywy niedawno zmarłego Karla Lagerfelda, który nadał jej takie cechy jak atrakcyjność, kreatywność i innowacyjność.

Po objęciu stanowiska prezesa przez Marco Bizzarriego, a stanowiska dyrektora kreatywnego przez Alessandro Michelego Gucci (nr 4, wartość: 25,3 mld USD i najcenniejsza marka włoska w naszym globalnym rankingu od siedmiu lat) zmieniła i ożywiła się dzięki nowej fali rozwiązań kreatywnych, wraz ze zwiększonym naciskiem na handel elektroniczny i strategie komunikacji w mediach cyfrowych. Dzięki odważnym projektom i nieco krzykliwemu stylowi, który czerpie inspirację z dziedzictwa marki, innowacyjne podejście Gucci przyciągnęło do marki nowych fanów mody i młodszych konsumentów, co przełożyło się na zwiększoną sprzedaż i dalszy rozwój marki.

Rośnie poczucie ważnej roli wpływu działalności przemysłowej na środowisko, stąd też większość sektorów – w tym sektor dóbr luksusowych – jest w pełni świadoma, że nie może dłużej ignorować zasad społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR).

Elspeth Cheung zauważa:

„Marki luksusowe, które ignorują kwestie CSR, robią to na własne ryzyko. Obserwujemy, że coraz więcej marek luksusowych zajmuje stanowisko w ważnych sprawach. Pozytywna aktywność marki pomaga jej zademonstrować jasny cel i autentyczność. Dla niektórych klientów skojarzenie marki z konkretnym dążeniem politycznym lub społecznym sprawia, że zakup czegoś luksusowego dla siebie staje się bardziej dopuszczalny”.

Najważniejsze trendy wynikające z tegorocznego badania BrandZ Global Top 100:

• Amazon zajął miejsce nr 1 w rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ Top 100 za rok 2019, zwiększając wartość swojej marki w ciągu roku do 315,5 mld USD.
• Dobra luksusowe to najszybciej rosnąca kategoria (+29%), a niedaleko za nią plasuje się handel detaliczny (+25%), który zawdzięcza wzrost przesuwaniu się preferencji konsumentów w stronę kanałów cyfrowych i rosnącej roli konsumentów z pokolenia Y i Z.
• Technologie, finanse i handel detaliczny to kategorie dominujące – przypada na nie ponad 2/3 łącznej wartości marek.
• W rankingu Top 100 pojawiło się 9 nowych uczestników, głównie dzięki markom technologicznym z Chin i USA stosującym przełomowe modele biznesowe – są to Dell Technologies, Xbox, Haier, Meituan i Xiaomi.
• Marki azjatyckie zwiększają swoją obecność w rankingu – obecnie w pierwszej setce jest już 15 marek chińskich, 3 indyjskie i jedna indonezyjska. Łącznie do rankingu zakwalifikowały się 23 marki azjatyckie, w tym LIC oraz Tata Consultancy Services.
• Pojawia się nowe pokolenie marek – są to marki z tzw. „Pokolenia Z” (stworzone po roku 1996). Znacznie wyprzedzają one inne marki pod względem dynamiki wzrostu, ponieważ z każdym rokiem swojego istnienia dodają coraz większą wartość do rankingu – niemal cztery razy więcej niż marki stworzone w epoce „millenialsów” (1977–1995). W pierwszej setce znalazły się łącznie 23 marki z „Pokolenia Z” – ich średni wiek wynosi 16 lat, podczas gdy marek należących do pokolenia „millenialsów” jest 18, a ich średni wiek to 33 lata.
• Marki zrównoważonego wzrostu – Właściciele marek doceniają, jak ważna jest poprawa i wzmocnienie wizerunku marek „odpowiedzialnych” w oczach konsumentów – czynią to poprzez inicjatywy społeczne, ekologiczne i korporacyjne.
• Wojna handlowa między Chinami i USA odbiła się na dynamice rankingu Top 100 – w ciągu ostatnich 12 miesięcy wzrost spowolnił, spadając do +7%. Ucierpiał na tym optymizm konsumencki, ponieważ na szereg kategorii wpłynęły cła handlowe, najbardziej na sektor samochodowy, logistykę i bankowość.

O rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100
Już po raz czternasty na zlecenie WPP eksperci firmy Kantar zajmujący się wartością marek przeprowadzili wycenę, która stanowi podstawę rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100. Ranking łączy w sobie rygorystycznie analizowane dane rynkowe agencji Bloomberg z obszernymi informacjami od ponad 3,7 mln konsumentów z całego świata, które obejmują ponad 166 000 różnych marek na przeszło 50 rynkach.