Porównanie i ocena wyników mailingu - czy tylko wskaźniki są ważne?

Przeczytaj także: Jak mierzyć i oceniać skuteczność mailingu. 5 najważniejszych wskaźników

Załóżmy, że zrealizowaliśmy już nasz mailing. Najpierw starannie opracowaliśmy strategię naszej kampanii i wybraliśmy bazę do realizacji wysyłki. Włożyliśmy dużo wysiłku i kreatywności, by przygotować chwytliwy, wzbudzający zainteresowanie i ciekawość tytuł maila oraz atrakcyjną, skupiającą uwagę kreację mailową. Przyjmijmy, że dzięki temu nasz mailing osiągnął bardzo dobry wynik, jeśli chodzi o wskaźnik otwarć i liczbę kliknięć. Czy możemy już cieszyć się z osiągniętego sukcesu?

Niestety, nie zawsze. Przecież naszym celem nie był mailing sam w sobie, lecz korzyści, jakie nasza firma osiągnie dzięki niemu. Równie istotne (a może nawet istotniejsze) jest więc to, czy nasz mailing przyciągnął właściwe osoby. Ile osób spośród otwierających i klikających w nasz mailing, jest rzeczywiście zainteresowanych naszą ofertą? Wysoka liczba otwarć nie przyniesie nam sukcesu, jeśli trafiliśmy do przypadkowych osób, które nasz mailing otworzyły i kliknęły w niego tylko ze względu na atrakcyjny tytuł i formę. Takie osoby, nawet jeśli wejdą na naszą stronę, to małe szanse, że dokonają u nas zakupów lub wykonają inną pożądaną przez nas akcję (skorzystanie z usługi, wypełnienie formularza kontaktowego, pobranie e-booka…). Istotniejsze od otwarć i kliknięć powinno więc być dla nas to, jaką otrzymamy konwersję z naszego mailingu i jaki będzie koszt pojedynczej konwersji.

Tutaj ponownie wracamy do kwestii znaczenia dobrego targetowania wysyłki. Przy właściwym doborze grupy odbiorców, nawet wstępnie niższe wyniki OR i CTR nie oznaczają mniejszej skuteczności i taka wysyłka może okazać się efektywniejsza (także kosztowo) od taniego mailingu zasięgowego z dużą liczbą kliknięć.

Aby ocenić jakość kliknięć i pozyskanych w ten sposób kontaktów, warto zwrócić uwagę na wskaźnik odrzuceń. Przyjrzyjmy się jaki ruch na naszych stronach generują przekierowane osoby. Pozostaną na niej dłużej czy opuszczą ją chwilę po wejściu. W zależności od tego ile czasu na niej spędzą oraz ile podstron odwiedzą, będziemy wiedzieć, czy trafiliśmy do właściwych osób, które są naszymi potencjalnymi klientami. Im niższy będziemy mieć wskaźnik odrzuceń, tym lepiej dobraliśmy grupę docelową naszego mailingu.

Wyjątkiem jest sytuacja, gdy wysoki wskaźnik odrzuceń wynika ze źle przygotowanej strony i oznacza, że nasza strona jest nieprzyjazna dla odbiorców. Przykładem może być landing page zachęcający do pozostawienia swoich danych w celu skorzystania z atrakcyjnej promocji, na którym nie umieściliśmy możliwości sprawdzenia szczegółowych warunków lub regulaminu promocji. Może to być niejasna i nieintuicyjna nawigacja po naszych stronach lub nieciekawy wygląd np. czcionka, grafika czy kolory utrudniające czytanie.

Dodatkowy aspekt do uwzględnienia, to długofalowe efekty działań. Często jest tak, że nawet użytkownicy dobrze stargetowani pod nasze produkty czy usługi, nie są zainteresowani danym produktem w momencie otrzymania maila lecz leży on w perspektywie ich zainteresowań. Jeśli trafimy do odpowiednich osób, to nawet jeśli w danym momencie nie mają potrzeby zakupu naszego produktu, to jest dużo większa szansa, że nasza marka i produkty na tyle zostaną w pamięci takich osób, że w chwili potrzeby zakupowej, wrócą do nas bezpośrednio. Są to długofalowe efekty naszych działań, których nie jesteśmy w stanie ocenić i przewidzieć w kilka dni po przeprowadzeniu mailingu. Tego efektu nie uzyskamy realizując mailing zasięgowy.

A co w przypadku, gdy nasz mailing ma cel wizerunkowy, nie zależy nam w tym momencie na wzroście sprzedaży, lecz na poszerzeniu oraz wzmocnieniu znajomości i rozpoznawalności naszej marki i produktów? Wydawałoby się, że w takiej sytuacji najważniejsza dla nas jest wysoka liczba odwiedzin na naszej stronie oraz koszt pozyskania pojedynczego użytkownika. Czy rzeczywiście?

W przypadku kampanii wizerunkowej dla skuteczności przeprowadzonego mailingu ważniejsza od liczby pozyskanych użytkowników jest świadomość marki wśród konsumentów. Możemy to uzyskać trafiając do odpowiedniej grupy odbiorców. Tacy użytkownicy więcej czasu spędzą na naszych stronach, lepiej zapamiętają naszą markę i produkty, gdyż są aktywnie zainteresowani (obecnie lub w przyszłości) naszą ofertą.

Przykładowo - ktoś, kto nigdy nie robił remontu czy odnowienia mieszkania i nie planuje takich działań w przyszłości, nawet jeśli zainteresuje się atrakcyjnym w formie mailem od producenta farb, to mało prawdopodobne jest, że zapamięta jaka to marka i jakimi właściwościami wyróżniają się jej produkty na tle konkurencji.

Podsumowując: Aby nasza kampania przełożyła się na konkretny cel, jaki sobie założyliśmy planując te działania, ważna jest jakość ruchu przekierowywanego do nas z mailingu. Dobrej jakości ruch przełoży się na wyższą konwersję (sprzedaż, wypełnienie ankiety, pozostawienie danych kontaktowych, …) i te wyniki powinny być dla nas ważniejsze niż liczba otwarć i kliknięć w mailingu. Jeśli więc mamy do wyboru wysyłkę taniego mailingu zasięgowego do bazy zawierającej bardzo dużą liczbę kont słabo lub wcale nie stargetowanych lub droższą opcję mailingu do mniej licznej grupy dobrze stargetowanych użytkowników, to opcja druga będzie zdecydowanie lepszym rozwiązaniem.