Branding, czyli od obietnicy do realnej zmiany świata

Przeczytaj także: Wartość dodana marki nie tylko materialna

Kanony marketingu, którego jednym z symboli jest obecnie branding, wskazują, że w czasie zakupów konsumenci często działają bezrefleksyjnie. Siłą brandingu są właśnie decyzje podejmowane szybko i bazujące na błyskawicznych skojarzeniach i emocjach. Stworzona przez Philipa Kotlera definicja, w świetle której marka sprzedaje obietnicę odnośnie cech produktu nie traci zatem na swojej aktualności, ale nie jest też pełna. Dzieje się tak, ponieważ świadomość konsumencka stale rośnie, podobnie zresztą jak oczekiwania względem marek. I to zarówno na szczeblu marka-konsumenci, jak i wewnętrznie na linii marka-kreujący ją ludzie. Z tego tez względu kolejnym, istotnym w budowaniu świadomości marki krokiem stał się employer branding.

- Marki należą do najcenniejszych aktywów firmy więc dostrzeżenie potencjału brandingu w zarządzania zasobami ludzkimi, kolejnego supercennego aktywa organizacji, było tylko kwestią czasu. Możemy powiedzieć, że organizacje były skazane na employer branding– analizuje ekspert Commplace dodając, że mimo tak oczywistych powiązań i potencjalnych korzyści employer branding wciąż jest to kwestią, która w wielu polskich firmach wymaga dopracowania.

Co po employer branding?- analiza Commplace

Tymczasem zachodnie organizacje są już krok dalej. Dzisiejsze zadanie marki jest znacznie szersze niż tylko stanowienie obietnicy konkretnych doświadczeń. Takie postrzeganie marki można nazwać poziomem podstawowym, czymś, co dla dzisiejszych konsumentów jest rzeczą absolutnie naturalną.

Zmianą są coraz wyższe oczekiwania wobec brandingu i to nie tylko na poziomie odpowiedzi na potrzeby konsumentów, ale również na konieczność reagowania i zabierania głosu
w sprawach aktualnych.

- Jak każde duże narzędzie, tak i branding ewoluuje – od swojej postaci pierwotnej, przez employer branding, po dzisiejsze marki zaangażowane w kreowanie współczesnego świata – przekonuje Bartosz Zieliński z Commplace wskazując na decyzje dużych graczy, jako reakcji na potrzeby walki o środowisko – Przykłady? Decyzje o wycofaniu plastikowych słomek, jednorazowych torebek foliowych czy plastikowych sztućców przez Lidla, restauracje McDonald’s, sieć hoteli Marriott czy Ikeę – wylicza, wskazując, że za każdą z tych decyzji stoi potrzeba odpowiedzi na aktualnie poruszane w mainstreamowych mediach problemy świata.

Brand Activism: gdy milczenie nie zawsze jest złotem - opinia Commplace

Ekspert z Commplace przywołuje także „State of branding -2018 report”, którego autorzy podkreślają, że obecnie konsumenci oczekują od marki aktywnego udziału w szeroko pojętych działaniach społecznych. Podzielanie wartości konsumentów i aktywności na rzecz otaczającego nas świata.

- Już 79 proc. respondentów biorących udział w badaniu autorów raportu podkreśla swoje zaangażowanie zaznaczając, że kwestie społeczne i kulturowe odgrywają znaczącą rolę w ich brandingu i strategii marketingowej – mówi Bartosz Zieliński z Commplace, podkreślając – Branding i to w formie Brand Activism to coraz mocniejsze zjawisko— zaznacza.

Te wnioski korespondują z wynikami badanie Geniusworks.

– Wynika z nich, że 88 proc. konsumentów uważa, że firmy mogą wpływać na zmiany społeczne i powinny rozwiązywać problemy, z którymi mamy obecnie do czynienia – zaznacza Zieliński z Commplace. – Możemy więc przypuszczać, że marki, które milczą nie przenosząc swojej aktywności na pole społeczno- kulturowe niebawem wypadną z gry tracąc zaufanie konsumentów.