Polak na zakupach. Dominują promotorzy czy krytycy marek?

Przeczytaj także: Zakupy online coraz bardziej mobilne. Szczególnie odzieżowe

W ramach projektu zebrano opinie 2000 aktywnie kupujących internautów - klientów przeszło 160 marek reprezentujących 16 odrębnych kategorii. Respondenci ocenili sklepy zarówno pod względem jakości i dostępności produktów, ale również obsługi, wyglądu i intuicyjności oraz oferowanych promocji i przebiegu procesu reklamacji. Zapytano ich również o ocenę możliwości prowadzenia dialogu z marką, czyli podzielenia się opinią o dokonanym zakupie, a także o to, w jakim stopniu skłonni byliby polecić zakupy produktów danej marki.

NPS na plusie

Wspomniana powyżej skłonność do polecenia, czyli tzw. wskaźnik poleceń NPS (Net Promoter Score) osiągnął pułap 30, przy czym w najlepszej z kategorii miał on wartość 52 (Apteki), a w najsłabszej - zaledwie 17 (Sklepy Spożywcze, Sklepy Budowlane). NPS to różnica pomiędzy odsetkiem tzw. „promotorów” marki, czyli oceniających prawdopodobieństwo jej polecenia na 9 lub 10 w skali 0-10, a „krytyków” czyli takich, którzy marki raczej nie polecą, bo prawdopodobieństwo tego polecenia oceniają na od 0 do 6 w skali 0-10. Biorąc pod uwagę wyniki, najlepsza kategoria ma o 52 punkty procentowe więcej „promotorów”, a najsłabsza - o 17 punktów procentowych. Obydwa wyniki w myśl metody NPS należy uznać za dobre, ponieważ są dodatnie, aczkolwiek widać wyraźnie, że pierwsza kategoria biznesowo jest w znacznie lepszej sytuacji niż druga.

Dodatkowo wyniki badania Customer Happiness Index pokazują, że już, gdy weźmiemy pod uwagę różne marki w obrębie danej kategorii, pojawiają się wyniki ujemne. Najczęściej dzieje się tak w branży spożywczej (4 marki), modowej (4 marki) i sporcie (2 marki). W przypadku kategorii modowej i sportu można ten fakt uzasadnić tym, że marki w tych branżach generalnie wzbudzają wśród konsumentów większe emocje niż w innych. Zakupy są częściej opiniowane i komentowane, a konsumenci w tych kategoriach przywiązują wagę do większej liczby detali, jak odpowiednia obsługa, doradztwo, sprawna dostawa czy dostępność konkretnego modelu, koloru i rozmiaru produktu. Szczególnie widoczne jest to, gdy patrzymy na postawy młodych konsumentów z pokolenia Y i Z (w wieku do 30 lat), którzy w innych kategoriach zakupowych znacznie rzadziej angażują się w „życie” marek, komentując, udostępniając ich posty, czy oglądając reklamy. Kategoria spożywcza ma natomiast w porównaniu do innych generalnie niższe oceny za wygląd sklepów i profesjonalizm obsługi, co zapewne wpływa na mniejszą chęć polecenia zakupów.

„Promotorzy” nie tylko promują

Stosunek liczby „krytyków” do „promotorów” jest dla marki istotny nie tylko ze względu na skłonność polecenia zakupów. Dane Mobile Institute, pochodzące z monitoringu satysfakcji prowadzonego dla marek stale w różnych kanałach sprzedaży, wskazują wyraźnie, że „promotorzy” są znacznie bardziej lojalni i odporni na zachęty zakupowe w postaci promocji czy wyprzedaży produktów konkurencyjnych. Dotyczy to zarówno porównania do „krytyków”, jak i tzw. „obojętnych”, czyli w myśl metody NPS oceniających prawdopodobieństwo polecenia marki na 7 lub 8 w skali 0-10. „Obojętni”, mimo, że wciąż dość optymistycznie oceniają swoją skłonność do polecenia marki, mają nawet dwukrotnie niższy wskaźnik lojalności. Oznacza to, że dwukrotnie częściej deklarują, iż chętnie wypróbują produkty także innej marki, jeśli będą wystarczająco atrakcyjne, w szczególności dostępne na promocyjnych warunkach.

Badanie Customer Happiness Index pokazuje, że wśród klientów jest średnio 34% „obojętnych”. „krytycy stanowią” 18%, a „promotorzy” 48%, przy czym najlepsze kategorie mają ich wśród swoich klientów ponad 60% (Apteki, Salony Optyczne), a najsłabsze 37% (Sklepy Spożywcze, Sklepy Obuwnicze). Z biznesowego punktu widzenia, dla osoby zarządzającej daną marką i posiadającą konkurencję w danej kategorii, jest to niebagatelna różnica. Na pewno warto w związku z tym poznać i zaadresować problemy i wymagania każdej z trzech grup klientów, aby docelowo zwiększyć liczbę „promotorów”.

Offline kontra online

Badanie przynosi też ciekawe informacje odnośnie ocen w poszczególnych obszarach zakupowych. Widać na przykład, że w większości badanych kategorii konsumenci już znacznie lepiej oceniają asortyment w sklepie internetowym niż stacjonarnym. Najwyraźniej czasy, gdy e-sklep oznaczał wyłącznie niższe ceny, dobiegły końca. Intuicyjność e-sklepów jest z kolei oceniana gorzej niż dostępny w nich asortyment. Szczególnie widać to w najbardziej popularnych w e-commerce branżach, jak Moda i Uroda. Najwyraźniej częstsze zakupy online oznaczają także zwiększenie wymagań konsumentów w kontekście wygody tych zakupów. Odnośnie zwiększonych wymagań, warto też wspomnieć, że w badaniu mężczyźni okazali się mniej usatysfakcjonowaną zakupowo grupą. Ich oceny w zasadzie w każdym obszarze i kategorii zakupowej były znacząco niższe niż kobiet.

Używany w raporcie wskaźnik poleceń, czyli Net Promoter Score (w skrócie NPS), policzony został zgodnie z definicją jako różnica między odsetkiem promotorów, czyli osób oceniających daną markę na 9 lub 10 w skali 0-10 oraz krytyków - oceniających markę na 0-6 w tej samej skali (osoby, których oceny mieszczą się w przedziale 7-8 określane są tu jako obojętne). Metoda NPS została zaproponowana przez Freda Reichhelda z Bain & Company i Satmetrix, a po raz pierwszy została opisana przez Reichhelda w 2003 roku w jego artykule w Harvard Business Review zatytułowanym "One Number You Need to Grow". Wartości NPS wahają się pomiędzy -100 i +100, przy czym -100 odpowiada sytuacji, gdy każdy z badanych klientów jest krytykiem danej marki niepolecającym jej innym, a +100 odpowiada sytuacji, gdzie każdy promuje, czyli jest gotów polecić daną markę znajomym. Wartości dodatnie NPS uznawane są za wynik dobry a wartości powyżej 50 za doskonały.