BrandZ: najcenniejsze marki odzieżowe 2019

Przeczytaj także: Najcenniejsze marki odzieżowe i luksusowe w czasach pandemii

BrandZ to jedyne zestawienie, które opiera wycenę marek zarówno na wynikach finansowych ocenianych przedsiębiorstw, jak i opiniach milionów konsumentów, którzy reprezentują przeszło 50 rynków z całego świata.

W tegorocznej edycji badania liderem kategorii odzieżowej okazał się Nike, któremu udało się obronić pozycję i osiągnąć wartość 47,4 mld USD. A wszystko za sprawą konsekwentnej komunikacji, opowiadaniu angażujących odbiorców historii i docieraniu do nich różnymi kanałami. Przykładem takich działań może być chociażby kampania reklamowa z udziałem zawodnika futbolu amerykańskiego Colina Kaepernicka, która wywołała liczne (również nieprzychylne marce) dyskusje i ogólnonarodową debatę społeczną, ale w efekcie tylko wzmocniła i tak wiodącą już pozycję firmy. Na przestrzeni ostatnich sześciu lat wyniki Nike, jeżeli chodzi o zaufanie klientów, opowiadanie się za wartościami, uczciwość i odpowiedzialność, nieustannie pną się w górę.

Adidas, marka odzieżowa nr 3, odnotowała wzrost o 13% do 13,4 mld USD. Zarówno Adidas, jak i Nike wprowadziły drogie, limitowane kolekcje we współpracy z luksusowymi markami odzieżowymi. Adidas stworzył kolekcje z Alexandrem Wangiem, a marka Nike współpracowała m.in. z Ronnie Fiegiem – projektantem z Nowego Jorku, specjalizującym się w obuwiu sportowym i odzieży typu streetwear. Dzięki tym działaniom obie marki wygenerowały dodatkowe przychody, ale również stworzyły „efekt halo”, który dobrze wpłynął na tę część oferty produktowej, która sprzedawana jest po standardowych cenach.

Przy wzroście swojej wartości do poziomu 6,9 mld USD marka Lululemon (nr 5 w rankingu Top 10) odnotowała jeden z największych wzrostów wśród wszystkich marek detalicznych w tym roku. Lululemon, specjalizujący się w ubraniach do jogi sprzedawanych w cenach premium, osiąga wysokie wyniki, ponieważ jest postrzegany jako odmienny od konkurencji, a ponadto stworzył społeczność wokół marki, uwzględniając pomysły klientów w procesie rozwoju produktu oraz wykorzystując fizyczne lokalizacje do sprzedaży odzieży w połączeniu z zajęciami z jogi oraz innymi wydarzeniami ze sfery z fitnessu.

Na funkcjonowanie marek odzieżowych coraz większy wpływ zaczyna wywierać rosnąca świadomość konsumentów na temat kosztów „szybkiej mody” (fast fashion) dla środowiska naturalnego. Zara (-10%, spadek do poziomu 22,6 mld USD) oraz H&M (-39%, spadek do 6,4 mld USD) odczuły rosnące zaniepokojenie konsumentów kosztami produkcji, transportu i sprzedaży produktów jednorazowego użytku.

Levi’s, legendarna marka dżinsów, weszła do rankingu marek odzieżowych na miejsce nr 9, osiągając wartość 2,4 mld USD przed swoim tegorocznym debiutem giełdowym. Ponieważ od wielu lat kobiety wybierają spodnie do jogi zamiast jeansów, w ciągu ostatnich kilku lat Levi’s odnowił swoje pozycjonowanie wśród klienteli kobiecej, co przyniosło tej marce znaczny wzrost na nowych rynkach, w tym we Włoszech i w Chinach.

Graham Staplehurst, pełniący funkcję Global Strategy Director dla rankingu BrandZ w firmie Kantar, zauważył:

„Zmiana wartości cenionych przez konsumentów i coraz częstsze zwracanie uwagi na kwestie zrównoważonego rozwoju sprawiają, że trudno jest zachęcać ludzi do kupowania większej ilości odzieży. Wartość marek odzieżowych wzrosła jednak w tym roku o 1% do 118 mld USD dzięki sile marek sportowo-rekreacyjnych (segment athleisure), które są postrzegane jako marki z charakterem, działające w duchu odpowiedzialności społecznej i ekologicznej. Detaliści, którzy dążą do osiągnięcia zerowego wpływu na środowisko, znajdują się wśród najbardziej ulubionych marek, ponieważ konsumentów pociągają marki podejmujące ryzyko i oferujące coś odmiennego i szczególnego”.

Najważniejsze trendy wynikające z tegorocznego badania BrandZ Global Top 100:

• Dobra luksusowe to najszybciej rosnąca kategoria (+29%), a niedaleko za nią plasuje się handel detaliczny (+25%), zawdzięczając swój wzrost przesuwaniu się preferencji konsumentów w stronę kanałów cyfrowych i rosnącej roli konsumentów z pokolenia Y i Z.
• Technologie, finanse i handel detaliczny to kategorie dominujące – przypada na nie ponad 2/3 łącznej wartości marek.
• W rankingu Top 100 pojawiło się 9 nowych uczestników, głównie dzięki markom technologicznym z Chin i USA stosującym przełomowe modele biznesowe – są to Dell Technologies, Xbox, Haier, Meituan i Xiaomi.
• Marki azjatyckie zwiększają swoją obecność w rankingu – obecnie w pierwszej setce jest już 15 marek chińskich, 3 indyjskie i jedna indonezyjska. Łącznie do rankingu zakwalifikowały się 23 marki azjatyckie, w tym LIC oraz Tata Consultancy Services.
• Pojawia się nowe pokolenie marek – są to marki z tzw. „Pokolenia Z” (stworzone po roku 1996). Znacznie wyprzedzają one inne marki pod względem dynamiki wzrostu, ponieważ z każdym rokiem swojego istnienia dodają coraz większą wartość do rankingu – niemal cztery razy więcej niż marki stworzone w epoce „millenialsów” (1977–1995). W pierwszej setce znalazły się łącznie 23 marki z „Pokolenia Z” – ich średni wiek wynosi 16 lat, podczas gdy marek należących do pokolenia „millenialsów” jest 18, a ich średni wiek to 33 lata.
• Marki zrównoważonego wzrostu – Właściciele marek doceniają, jak ważna jest poprawa i wzmocnienie wizerunku marek „odpowiedzialnych” w oczach konsumentów – czynią to poprzez inicjatywy społeczne, ekologiczne i korporacyjne.
• Wojna handlowa między Chinami i USA odbiła się na dynamice rankingu Top 100 – w ciągu ostatnich 12 miesięcy wzrost spowolnił, spadając do +7%. Ucierpiał na tym optymizm konsumencki, ponieważ na szereg kategorii wpłynęły cła handlowe, najbardziej na sektor samochodowy, logistykę i bankowość.

O rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100
Już po raz czternasty na zlecenie WPP eksperci firmy Kantar zajmujący się wartością marek przeprowadzili wycenę, która stanowi podstawę rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100. Ranking łączy w sobie rygorystycznie analizowane dane rynkowe agencji Bloomberg z obszernymi informacjami od ponad 3,7 mln konsumentów z całego świata, które obejmują ponad 166 000 różnych marek na przeszło 50 rynkach. Zestaw rankingów i raportów z wyceny marek pod szyldem BrandZTM obejmuje Australię, Chiny, Francję, Hiszpanię, Holandię, Indie, Indonezję, Niemcy, Republikę Południowej Afryki, USA, Wielką Brytanię, Włochy, oraz Amerykę Łacińską (Argentynę, Brazylię, Chile, Kolumbię, Meksyk i Peru). W 2019 r. do rankingu dołączą Kanada i Japonia.