Jak zwiększyć otwieralność mailingu? 6 sposobów na wysoki Open Rate

Przeczytaj także: Porównanie i ocena wyników mailingu - czy tylko wskaźniki są ważne?

Podsumowując i oceniając skuteczność realizowanych przez nas kampanii mailingowych w pierwszej kolejności patrzymy na liczbę otwarć wiadomości i liczbę kliknięć w nie. Aby móc porównać różne wysyłki używamy określenia „otwieralność” i wskaźnika OR (Open Rate). Co on oznacza i jak jest wyliczany? Jest to współczynnik mówiący nam o tym, jaka część wysłanych przez nas maili została otwarta przed odbiorców. Wyliczamy go jako stosunek liczby otwartych maili do liczby wszystkich wysłanych, a otrzymany wynik wyrażamy w procentach.

Tutaj od razu na początku musimy zdać sobie sprawę, że niestety pomiar liczby otworzonych maili nie jest dokładny i podaje zawsze zaniżone wartości. Wynika to ze sposobu zliczania otwarć – w wiadomości zamieszcza się w tym celu malutki plik graficzny o wymiarach 1x1 px (tzw. pixel zliczający) pobierany bezpośrednio z serwera, liczbę pobrań tego obrazka traktuje się jako przybliżoną liczbę otwartych wiadomości. Niestety wiele programów pocztowych domyślnie blokuje automatyczne pobieranie wszelkich elementów zewnętrznych i wymaga od użytkownika „ręcznego” pobrania/odblokowania elementów dla danego maila. Jeśli użytkownik tego nie zrobi, to pixel nie zostanie pobrany i mimo że użytkownik faktycznie otworzył wiadomość, to nie zostanie to zliczone do wskaźnika Open Rate. Ten sam problem dotyczy jednak wszystkich wysyłek, więc przy porównywaniu różnych kampanii możemy nie zwracać na to uwagi. Pomimo tej ułomności, przeanalizowanie wskaźnika otwieralności wysłanych mailingów może nam bowiem powiedzieć dużo o tym co warto poprawić, by skuteczniej docierać do potencjalnych klientów poprzez kampanie mailingowe.

Co możemy zrobić by większa liczba użytkowników otwierała nasze maile? Przygotowując mailing zwróćmy w pierwszej kolejności uwagę na kilka najważniejszych kwestii.

Wysyłka do odpowiedniej grupy odbiorców

Najważniejszym i obowiązkowym punktem w przygotowaniu kampanii mailingowej jest w pierwszej kolejności dobranie odpowiedniej grupy odbiorców naszej wysyłki. Jeśli trafimy z nasza wiadomością do osób, dla których poruszane przez nas tematy są interesujące, znacząco zwiększamy szanse na to, że wielu odbiorców otworzy wiadomość od nas i zapozna się z jej treścią. Starajmy się wiec w każdym przypadku odpowiednio stargetować nasz mailing.

Przykład 1: jeśli chcemy zareklamować kosmetyki do makijażu, to nasz mailing wyślijmy raczej tylko do kobiet, chyba że mamy np. specjalne zestawy prezentowe, a właśnie zbliża się dzień Kobiet, wówczas warto rozważyć wysyłkę do odpowiednio dobranej grupy mężczyzn.

Przykład 2: aby zareklamować poprzez mailing sprzedawane przez nas tablice multimedialne, skierujmy naszą wysyłkę do firm organizujących szkolenia i konferencje, do ośrodków posiadających sale wynajmowane na tego typu działania oraz do szkół i uczelni.

Nadawca

Jedną z pierwszych informacji, na jakie zwracają uwagę odbiorcy mailingu, jest nadawca wiadomości. Kiedyś panowało przekonanie, że najlepiej jeśli będzie tutaj umieszczone imię i nazwa firmy np. „Iza z firmy…” Ta metoda była nadużywana i obecnie przynosi skutek wręcz odwrotny, szczególnie w przypadku mailingów B2B. Dużo lepiej odbierane są wiadomości, które jako nadawcę mają podaną konkretną firmę lub instytucję, do której użytkownicy mają zaufanie.

Jeśli kupujemy wysyłkę mailingu do zewnętrznej bazy np. do zarejestrowanych użytkowników wybranego serwisu, to w polu nadawca najlepiej aby znalazła się nazwa tego serwisu (którą użytkownicy znają i nie potraktują wiadomości od tego nadawcy jako spam) oraz informacja, na czyje zlecenie został mailing zrealizowany (czyli nazwa naszej firmy).

Temat maila

Równie istotnym elementem jest temat naszej wiadomości. W tym miejscu mamy jedyną możliwość na tyle zainteresować odbiorców, by zdecydowali się przeznaczyć czas na otwarcie naszego maila i zapoznanie się z jego treścią. Dobry, przyciągający uwagę i zainteresowanie tytuł zwiększa szanse przeczytania całej wiadomości. Zastanówmy się więc co najlepiej trafi do odbiorców naszej wiadomości. Warto by tytuł był spójny z zawartością wiadomości oraz zapowiadał konkretną korzyść, jaką uzyska odbiorca otwierając wiadomość.

Preheader

To dodatkowe miejsce, które możemy wykorzystać na przekonanie odbiorcy do otwarcia wiadomości od nas. Preheader jest to krótki fragment tekstu, który jest umieszczony na samym początku maila i wyświetla się użytkownikowi poczty pod tematem wiadomości, jeszcze przed otwarciem maila. Preheader jest obsługiwany przez większość programów pocztowych, warto więc wykorzystać to dodatkowe miejsce, by rozwinąć i uzupełnić informacje zawarte w tytule naszego maila, aby dodatkowo zainteresować odbiorców naszą wiadomością.

Spam

Istotnym czynnikiem obniżającym liczbę otwartych maili jest również sytuacja, gdy wiadomości od nas automatycznie trafiają do spamu. Wtedy całkowicie tracimy szansę na to, by dany użytkownik zapoznał się z naszą wiadomością. Najczęstszymi powodami zakwalifikowania wiadomości do spamu są: duża liczba wykrzykników lub innych znaków, symbole walut, słowa w całości pisane wielkimi literami oraz słowa szczególne, np. promocja, darmowy, free, kupon itp. (zarówno w tytule, jak i w treści maila).

Innym częstym powodem odrzucania wiadomości przez filtry antyspamowe jest zbyt duża liczba grafik w stosunku do tekstu. Unikajmy szczególnie wiadomości, których treść jest jednym obrazkiem zawierającym wszystkie informacje i grafiki.

Ważna jest też waga mailingu (im większa, tym większe prawdopodobieństwo, że nasz mailing trafi do spamu). Najlepiej, by nie przekraczać 50-60 kB.

Responsywność

Co prawda nie jest to element, który bezpośrednio wpływa na to, czy odbiorca otworzy naszą wiadomość, ale jeśli już zadbaliśmy o wysoki OR naszego mailingu, to warto to jak najlepiej wykorzystać i postarać się, aby osoby te zapoznały się z naszą wiadomością i wykonały akcję, na której nam zależy. Coraz więcej osób odbiera otrzymywane wiadomości mailowe na urządzeniach mobilnych. Jeśli więc nie chcemy stracić szansy dotarcia do tej grupy osób otrzymujących nasz mailing, musimy zadbać o responsywność naszej kreacji. W przeciwnym wypadku nasza wiadomość może stać się niewygodna do czytania lub wręcz nieczytelna, grafiki i tekst mogą się „rozjechać”, czcionka może stać się nieczytelna. Dzięki zadbaniu o responsywność naszego mailingu, wiadomość będzie wyświetlać się prawidłowo na wszystkich typach urządzeń.

Dzień i godzina wysyłki

Kolejnym punktem, który może mieć wpływ na liczbę otwarć naszego mailingu, jest czas wysyłki. Ważny jest zarówno dzień tygodnia, jak i godzina. Najlepszymi dniami do wysyłki są dni od poniedziałku do czwartku, piątek sprawdza się zazwyczaj dużo gorzej, a soboty i niedzieli jako dni wysyłki mailingu lepiej unikać. Trudniej jest natomiast określić konkretną godzinę najodpowiedniejszą do wysyłki. Zazwyczaj są to godziny poranne. Najlepiej jest dostosować ją do naszych odbiorców i ich zwyczajów i, jeśli mamy taką możliwość, to przetestować różne pory wysyłki, aby sprawdzić, jaka w naszym wypadku sprawdza się najlepiej.

Przykład: Jeśli wysyłamy mailing biznesowy, to najlepiej jest to zrobić w godzinach porannych lub przedpołudniowych. Nie warto wysyłać takiego mailingu wieczorem lub w nocy.