Zachowania konsumentów w dobie zakupów omnichannel

Przeczytaj także: Polacy na zakupach. 9 faktów

Pierwszy z opracowanych przez EY raportów („Konsument w dobie omni-channel”) rzucał światło na wielkość grupy kupującej w sieci lub poza nią oraz ujawniał kategorie najczęściej nabywanych produktów. Jego drugą część poświęcono z kolei analizie zachowań konsumentów, ich doświadczeń zakupowych, a także odpowiedzi na pytania o powody niekorzystania z zakupów online oraz sposoby korzystania z dostępnych opcji logistycznych.

Badanie dowodzi, że na zakupy przez internet nie decyduje się aż 43% polskich konsumentów. Jakie są tego powody? Okazuje się, że największą barierą jest tu chęć osobistego obejrzenia produktów. Takiego wskazania dokonało niemal 7 na 10 respondentów (68%). Dla 57% badanych istotna okazała się możliwość natychmiastowego odbioru zakupów, a 43% ankietowanych stwierdziło po prostu, że nie chcą sobie odbierać przyjemności czerpanej z chodzenia na zakupy. Podkreślenia wymaga również, że niemal co piąty z nas nie kupuje w sieci, ponieważ nie ufa internetowi, a 19% preferuje celebrowanie zakupów z bliskimi. Co istotne, konsumenci nie wskazywali często na kwestię wysokich kosztów wysyłki (10%) lub czasu dostawy (7%).

Największymi barierami dla konsumentów offline jest chęć osobistej oceny produktu i jego natychmiastowy odbiór. Sieci handlowe, chcąc pozyskać nowych internetowych klientów muszą poszukać odpowiedzi na pytanie jakie rozwiązania logistyczne i związane z doświadczeniem klienta mogą te bariery zniwelować. Z drugiej strony, te bariery mogą definiować kluczową przewagę konkrecyjną sklepów stacjonarnych w środowisku omni-channel. – powiedział Łukasz Wojciechowski, Partner EY, lider Zespołu ds. Sektora Handlu i Produktów Konsumpcyjnych.

Respondenci badania EY deklarowali, że niezależnie od wykorzystywanego kanału sprzedaży, podejmując decyzję zakupową zwracają uwagę na te same cztery kluczowe czynniki. Ankietowani każdy czynnik mogli ocenić w skali od 1 ( nie istotny) do 5 ( bardzo ważny).Największe znaczenie zarówno dla konsumentów omni-channel, jak i offline ma dobry stosunek ceny do jakości oraz wysoka jakość produktu (4,4 pkt). Atrakcyjna cena oceniona została przez konsumentów omni-channel na średnio 4,3 pkt, a w przypadku klientów offline na 4,4 pkt. Szeroki wybór uzyskał w obu grupach średnio 4,3 pkt.

Dla konsumentów omni-channel ważne jest dokładnie to samo co dla konsumentów offline. Zakupy online są tylko sposobem zaspokojenia tej samej potrzeby przy użyciu nowych technologii. Tak samo działalność online powinna być dla sieci handlowych tylko kolejnym sposobem dotarcia i zaspokojenia potrzeb ich klientów. Oczywiście, wymaga ona nowych modeli operacyjnych, procesów, ale co do zasady odwołuje się do kluczowych kompetencji każdej z sieci handlowych- czyli umiejętności sprzedaży.- wyjaśnia Robert Krzak – Ekspert EY ds. Sektora Handlu i Produktów Konsumpcyjnych.

W zakupach wielokanałowych bardzo istotny jest obszar logistyki ( odbiór, dostarczenie, zwrot towaru) który również został objęty badaniem EY. 55% ankietowanych zamawia towar online, ale odbiera go osobiście w stacjonarnym sklepie, z opcji dostawy do domu korzysta 46% badanych, 40% oddaje zakupiony towar online w sklepie stacjonarnym, a 36% respondentów rezerwuje towar w sklepie internetowym, a zakupu dokonuje dopiero po jego sprawdzeniu w sklepie tradycyjnym.

Większość z badanych konsumentów (76%) choć raz skorzystała z usług związanych z logistyką. Może to wskazywać, że handel wielokanałowy oznacza dla klienta głównie wygodę i łatwiejszy dostęp do szerszej gamy produktów. Tym samym dla przedsiębiorców kluczowym staje się odpowiednie zarządzanie łańcuchem dostaw, żeby zapewnić odbiorcom wymaganą jakość usług- powiedział Adam Malarski, Starszy Menedżer EY w Zespole ds. Sektora Handlu i Produktów Konsumpcyjnych.

Handel omni-kanałowy to nie tylko zakupy dokonywane bezpośrednio w sieci, to cały proces komunikacji z konsumentem poprzez wszystkie dostępne kanały zarówno online ( np. media społecznościowe, aplikacje mobilne, porównywarki cenowe) jak i tradycyjne (m. in. gazetki reklamowe, telewizja, bilbordy). EY w drugiej części raportu prezentuje kluczowe źródła zdobywania wiedzy przez konsumentów w zależności od kategorii produktowych.

Badanie EY sprawdziło też, gdzie w ciągu ostatnich 3 miesięcy ankietowani znaleźli informacje o cechach i cenach produktów.
Najczęściej wskazywanymi źródłami informacji o produktach i ich cenach w każdej analizowanej kategorii były gazetki reklamowe oraz informacje znajdujące się w sklepach stacjonarnych, w których klienci dokonywali zakupu. Natomiast najrzadziej - blogi oraz reklamy radiowe.
Większość Polaków kupujących artykuły spożywcze, jako źródło posiadanej wiedzy o produktach i cenach wskazuje gazetki reklamowe sklepów stacjonarnych. Osoby te często dowiadują się o nich również z reklam telewizyjnych. Na trzecim miejscu są sklepy stacjonarne, gdzie klienci podczas zakupów bezpośrednio uzyskują wiedzę o produktach.

Kupujący odzież i obuwie najczęściej wskazywali sklepy stacjonarne, w których dokonywali zakupów. W pierwszej trójce znalazły się również gazetki reklamowe tych sklepów oraz informacje od przyjaciół oraz znajomych. Najczęstszym wskazaniem wśród kupujących artykuły „zrób to sam” były gazetki reklamowe sklepów stacjonarnych, sklepy internetowe oraz platformy porównywania cen. W przypadku elektroniki na pierwszym miejscu znalazły się platformy porównujące ceny, na drugim gazetki reklamowe sklepów stacjonarnych, natomiast na trzecim same sklepy internetowe.

Rośnie znaczenie mediów społecznościowych jako źródła informacji o produktach. O ile w przypadku żywności tylko 9% respondentów wskazywało na ten kanał komunikacji, to jeżeli chodzi o elektronikę, aż 27% ankietowanych szukało wiedzy o produkcie w social mediach.

Informacje o badaniu
Badanie zostało przeprowadzone w marcu 2019 roku na reprezentacyjnej dla Polski próbie 1628 osób w wieku 15-75 lat. Zastosowana metoda badawcza to wspomagany komputerowo wywiad za pomocą strony www (CAWI). Badanie obejmowało pięć kategorii produktowych handlu detalicznego. Wartość badanych kategorii stanowi ponad 80% wartości całego rynku handlu detalicznego.