Dobra konsumpcyjne: największe wyzwania branży

Przeczytaj także: Sieci handlowe muszą zmienić modele biznesowe

O tym, że transformacja cyfrowa wymusza na firmach zmianę modelu działania, nie trzeba przekonywać już chyba nikogo. Sektor dóbr konsumpcyjnych nie jest pod tym względem żadnym wyjątkiem. Potwierdzeniem tego są wyniki badań, które firma Salesforce zrealizowała na początku bieżącego roku. Wynika z nich, że sektor B2C bezwzględnie musi zmierzyć się nie tylko z coraz silniejszą konkurencją, ale również z rosnącymi wymaganiami klientów.

Wnioski z powyższych badań ujęto w raporcie „Dobra konsumpcyjne. Walka o relacje” („Consumer Goods and the Battle for B2B and B2C Relationships"). Co jest obecnie największym wyzwaniem producentów dóbr konsumpcyjnych? Z ich odpowiedzi wynika, że są to:

• konieczność konkurowania z gigantami e-commerce odnoszącymi korzyści z zaawansowanych i innowacyjnych łańcuchów dostaw, mających atrakcyjne dla klientów warunki dostaw. To wymaga od firm B2C ciągłego wzmacniania relacji zarówno z detalistami, jak i z klientami końcowymi. Zwłaszcza sprzedaż D2C (Direct to Customer) staje się priorytetem – dziś inwestuje w nią 99% firm z sektora B2C;
• konieczność wdrażania innowacyjnych rozwiązań, szczególnie wobec ciągłego udoskonalania modelu obsługi klientów indywidualnych. Firmy muszą nie tylko dbać o ciągłe wprowadzanie do swoich ofert nowych produktów, ale mocniej koncentrować się na utrzymywaniu wysokiej jakości w procesie budowania relacji z klientami;
• konieczność zdobywania jak największej ilości użytecznych danych o klientach, już nie tylko w oparciu o własne źródła, ale również o dane pochodzące od podmiotów zewnętrznych. Za tym idzie kolejne wyzwanie związane z koniecznością efektywnego przetwarzania tych danych do postaci użytecznych i dynamicznych informacji, które wspierają jakość obsługi klienta w procesach sprzedaży, marketingu i serwisu po zakupie (dotyczy zarówno procesów online jak i offline);
• uważność skierowana na wizerunek marki w kontekście potrzeby transparentnego działania (tego wymagają klienci) oraz obszaru CSR – społecznego i proekologicznego zaangażowania firmy.

Nierówna walka z platformami e-commerce

Aż 79% kadry zarządzającej z sektora B2C uważa, że na ewolucję wymagań klientów znaczny wpływ mają platformy e-commerce, takie jak Amazon, Alibaba czy eBay. Zdaniem 51% ankietowanych Amazon jest jednym z najpoważniejszych konkurentów branży dóbr konsumpcyjnych, ponieważ odbierając klientów przejmuje ich udziały w rynku. Choć połowa klientów dokonuje pierwszych zakupów bezpośrednio u sprzedawcy detalicznego, a 31% na Amazonie, to już powtórne zakupy 47% zrobi na Amazonie, a tylko 34% powróci do detalisty. Powód tego trendu jest prosty – e-commerce zapewnia większą różnorodność towarów, lepsze ceny i wygodniejszą dostawę. Cóż zatem mogą robić firmy, by zawalczyć o rynek? Przede wszystkim postawić na innowacyjność produktów i modeli dystrybucji. Niestety, obecnie tylko połowa ankietowanych przez Salesforce zarządów uważa, że ich firmy efektywnie rozwijają nowe produkty…

Wyzwania handlu detalicznego: rywalizacja z markami własnymi i lepsze lokowanie środków na promocję w sklepach

Kolejnym wyzwaniem dla B2C jest konieczność doskonalenia strategii promocji i marketingowych dla uzyskania lepszych rezultatów sprzedaży, ponieważ obecnie środki przeznaczane na promocje w sklepach nie przynoszą oczekiwanych rezultatów. Choć e-commerce dynamicznie się rozwija, wciąż 95% przychodów ze sprzedaży dóbr konsumpcyjnych (FMCG) pochodzi z handlu w sklepach stacjonarnych. W Stanach Zjednoczonych ma on wartość 1,01 bln USD, przy czym sektor B2C co roku przeznacza na marketing w placówkach stacjonarnych aż 200 mld USD. Co jednak najważniejsze, sprzedawcom udaje się zrealizować zgodnie z założeniami tylko 52% planów marketingowych, co oznacza, że w USA producenci dóbr konsumpcyjnych blisko 104 mld USD rocznie alokują niewłaściwie w nieudane działania promocyjno-marketingowe.

Wyzwań związanych z handlem stacjonarnym jest więcej: to także presja na śrubowanie najwyższych marż oraz rozwój marek własnych sprzedawców detalicznych w sieciach supermarketów i dyskontów. Niemal połowa (49%) ankietowanych firm z branży B2C uważa marki własne za zagrożenie biznesowe, ponieważ konkurują z ich własnymi produktami.

Za mały wybór towarów i słaba wiedza o klientach blokują rozwój branży

Producenci dóbr konsumpcyjnych nie są do końca zadowoleni z kluczowych czynników wpływających na efektywność sprzedaży detalicznej. Najwyżej oceniają zdolność zarządzania zapasami i poziomem zaopatrzenia półek sklepowych (55%), możliwości analityczne (55%) oraz wydajność przedstawicieli handlowych (50%). Dużo gorszą opinię mają na temat stanu wiedzy o klientach sklepów oraz możliwościach sprzedaży nowych produktów. Tylko 38% ankietowanych jest w pełni zadowolonych ze sposobu, w jaki ich firma sprzedaje do sklepów detalicznych swoje nowe produkty.

Dane o klientach są dziś niezbędne do wdrożenia personalizowanej i zautomatyzowanej komunikacji firmy z rynkiem. Dlatego aż 82% producentów B2C planuje zwiększenie inwestycji w dostęp do tzw. danych zbieranych bezpośrednio od klientów odwiedzających strony www i media społecznościowe – tzw. first party data. Niestety jedynie 41% ma zaledwie umiarkowany dostęp także do innych źródeł danych, w tym do informacji udostępnianych przez sklepy detaliczne. Trudności z wprowadzaniem do dystrybucji nowych produktów i wykorzystywaniem informacji ze sklepów hamują rozwój branży.

Wzmocnienie relacji B2C poprzez sprzedaż online i jakość relacji

Producenci dóbr konsumpcyjnych w coraz większym stopniu sprzedają bezpośrednio klientom końcowym. Dziś praktycznie wszystkie firmy (99%) inwestują w rozwój kanałów sprzedaży bezpośredniej (Direct to Customer). Wiąże się to z dużą szansą rynkową. Firma badawcza Nielsen donosi, że chociaż sprzedaż online stanowi jedynie 5% całego amerykańskiego rynku dóbr konsumpcyjnych, to generuje ona 40% wzrostu sprzedaży. Biorąc pod uwagę tak ogromną efektywność handlu elektronicznego, logicznym krokiem jest przejście na sprzedaż online i inwestowanie w silniejsze relacje z konsumentami.

Firmy poszukują nowych metod budowania pozytywnych doświadczeń klientów, którzy robią zakupy online. Nie uda się im to jednak z dnia na dzień, szczególnie ze względu na barierę technologiczną związaną z pozyskiwaniem i przetwarzaniem danych o klientach. Obecnie ponad połowa (55%) managerów dostrzega takie bariery, a wśród nich najczęściej: brak danych dotyczących zakupów w kanale tradycyjnej sprzedaży detalicznej (25%); trudności w analizowaniu danych (24%), silosowe przetwarzanie danych przez wyodrębnione działy w organizacji i przy tym brak współpracy (24%), brak dostatecznej integracji firmowych systemów informatycznych (20%). A dostęp do danych to przecież klucz do zapewnienia personalizacji i prezentowania klientom takich ofert, jakich w danej chwili poszukują.

Trendy w inwestycjach i reklamie

Mając świadomość wartości danych i roli, jaką odgrywa cutomer experience w sprzedaży, sektor dóbr konsumpcyjnych chce w ciągu najbliższych dwóch lat inwestować przede wszystkim w pozyskiwanie danych o klientach (first party data) oraz poprawę jakości w zakresie cyfrowej obsługi klientów. Wzrost inwestycji na tych polach odbędzie się kosztem redukcji wydatków na innych – w najbliższych latach firmy zredukują wydatki na reklamę w tradycyjnych mediach, ograniczą reklamę z użyciem poczty (spadek o 18%), nakłady na reklamy w TV (spadek 16%), a także na wsparcie poprzez telefoniczne infolinie (spadek o 14%).

Klienci oczekują od marek przejrzystości i działań prospołecznych

Dziś firmy nie mogą działać już tylko dla zysku. Niemal połowa (45%) klientów chętniej dokona zakupów w firmie, która przekazuje darowizny na cele charytatywne, a ponad połowa (51%) w firmie przyjaznej środowisku. Branża uważa, że ich przedsiębiorstwa są w większości całkowicie przejrzyste w zakresie praktyk biznesowych (np. pochodzenia produktów i wpływu na środowisko). Jednak niepokój, i to znacznie większy niż rok temu wzbudza u 62% transparentność łańcucha dostaw.

Ponad połowa firm (52%) ma także problemy z opowiedzeniem spójnej historii marki, co niesie duże ryzyko w komunikacji. Inwestycje w handel elektroniczny, e-mail marketing i inne kanały nie pomagają w utrzymaniu pełnej spójności.

Ważne wnioski i dane z raportu „Consumer Goods and the Battle for B2B and B2C Relationships”

• 79% kierownictwa firm z branży dóbr konsumpcyjnych uważa, że Amazon podniósł wymagania klientów, a 51% twierdzi, że jest on dużym zagrożeniem dla ich marek;
• 49% firm postrzega rozwój marek własnych jako zagrożenie biznesowe;
• Tylko połowa producentów dóbr konsumpcyjnych uważa, że ich działania w zakresie rozwoju i wprowadzania nowych produktów na rynek są efektywne;
• 99% firm inwestuje w rozwój sprzedaży bezpośredniej do klientów końcowych (D2C);
• 82% firm będzie zwiększać inwestycje w dostęp do danych o swoich klientach;
• 55% firm dostrzega bariery w przetwarzaniu danych o klientach z powodu zbyt małej ilości źródeł danych, ograniczeń technologicznych i wynikających ze struktury organizacyjnej;
• 25% producentów dóbr konsumpcyjnych wykorzystuje sztuczną inteligencję – kolejne 45% planuje ją wykorzystać w ciągu najbliższych dwóch lat;
• według 34% firm sztuczna inteligencja stanie się w ciągu 5 następnych lat kluczową technologią łączącą producentów z konsumentami;
• 51% konsumentów obdarza większym zaufaniem firmy, które prowadzą działania na rzecz ochrony środowiska, a 49% firmy działające charytatywnie;
• z jednej strony 76% managerów firm produkujących dobra konsumpcyjne twierdzi, ze ich biznes jest całkowicie transparentny, z drugiej strony 62% jest bardziej niż rok temu zaniepokojonych przejrzystością łańcucha dostaw.

Badanie Salesforce zostało przeprowadzone na początku 2019 r. na grupie 500 dyrektorów i członków zarządów firm z branży dóbr konsumpcyjnych z krajów Europy, Ameryki Pólnocnej, Azji i Australii.