Ukraińcy w Polsce, czyli rosnąca siła konsumencka

Przeczytaj także: Ukraińcy w Polsce. Jacy są?

Jak liczną grupą są Ukraińcy w Polsce? O jednoznacznie brzmiącą odpowiedź na to pytanie nie jest łatwo. Wprawdzie zazwyczaj mówi się o około milionie osób, a jedna z firm gromadzących dane z telekomów oszacowała tę liczbę na 1,27 mln, to jednak dane na ten temat są mało pewne. Na początku minionego roku resort spraw wewnętrznych wskazał, że w Polsce legalnie pracuje 149 193 Ukraińców. Zaledwie kilka miesięcy później NBP poinformował z kolei, że “napływ pracowników z Ukrainy ustabilizował się (...) na poziomie ok. 800 tys.”. W latach 2014–2016 polskie placówki konsularne wydały natomiast przeszło 3 mln wiz, w tym imponującą liczbę (1,3 mln) wiz pracowniczych.

Równie trudno jest stwierdzić, ilu Ukraińców w Polsce uprawnionych było do głosowania w ostatnich wyborach parlamentarnych, a ilu poszło do urn.

- Polska wydała już Ukraińcom ponad milion dokumentów, które dają im prawo do ubiegania się o polskie obywatelstwo po upływie roku - mówił Oleg Mandiuk, konsul generalny Ukrainy w Krakowie, podczas debaty zorganizowanej na Uniwersytecie Ekonomicznym.

W kolejnych wyborach - prezydenckich - uprawnionych do głosowania może być nawet kilkusettysięczna grupa obywateli pochodzenia ukraińskiego.

- Taki odsetek powinien być “łakomym kąskiem” dla polskich polityków. O dziwo, nikt nie starał się zawalczyć o ten elektorat - mówi Evgeny Chamtonau, założyciel aplikacji PayUkraine stworzonej dla tej mniejszości.

I to pomimo sceptycznie brzmiących dla polskiej gospodarki doniesień, że po otwarciu granic innych członków UE dla pracowników z Ukrainy - m.in. Niemców już w styczniu 2020 - z Polski może odpłynąć od 250 tys. do 500 tys. pracowników.

Tymczasem komunikacja do mniejszości narodowych w okresie wyborczych zmagań jest dość powszechna za granicą. Znane są odezwy czy orędzia polityków amerykańskich do mniejszości: narodowych (w tym do Polaków), religijnych czy seksualnych zamieszkujących ich kraj. Według badania Pew Research Center z 2016 roku, dla 63 proc. Amerykanów bardzo ważnym elementem przy wyborze prezydenta, jest jego podejście do różnorodnych mniejszości.

Niechęć do komunikowania się bezpośrednio do imigrantów ze wschodu może wiązać się z niechęcią części społeczeństwa. Na potrzeby raportu “Mniejszość ukraińska i migranci z Ukrainy w Polsce. Analiza dyskursu” (2019) przebadano ponad 1,5 mln wypowiedzi internautów z polskich mediów społecznościowych (od maja 2018 do kwietnia 2019 r.). Aż 40 proc. z nich miało wydźwięk negatywny wobec tej społeczności, 17 proc. wydźwięk pozytywny, reszta była neutralna. Być może więc część polityków chłodno kalkuluje, czy za pozyskanie przychylności obywateli ukraińskiego pochodzenia nie zapłaci zmniejszonym poparciem wyborców o bardziej nacjonalistycznym rysie.

Brak komunikowania się bezpośrednio do ukraińskiej mniejszości to w Polsce nie tylko domena polityków.

1-2 mln klientów. Co na to banki i telekomy?

Choć na ten moment osób z wyborczym prawem głosu ukraińskiego pochodzenia jest wciąż stosunkowo mało, tych kupujących w polskich sklepach, zakładających konta bankowe czy wybierających lokalnego operatora komórkowego jest już minimum milion osób. Zazwyczaj stosunkowo młodych, pracujących, często posiadających lub planujących potomstwo.

Biorąc to pod uwagę, bardzo mało firm wprowadza do swoich usług oferty kierowane do tej grupy, prowadzi kampanie reklamowe czy umożliwia chociażby wybranie ukraińsko- bądź rosyjskojęzycznej wersji strony internetowej lub rozmowy z konsultantem w ich języku.

Pewną aktywnością - ale i tak w ograniczonym zakresie - wykazują się tu telekomy i banki. Te pierwsze zdecydowały się na umieszczanie obcojęzycznych reklam na stacjach kolejowych, międzynarodowych dworcach autobusowych czy lotniskach.

Według danych Selectivv, klienci polskich operatorów komórkowych z ustawionym językiem rosyjskim najczęściej wybierają sieci Play (40%) i T-Mobile (37%), a następnie Orange (13%) oraz Plus/Cyfrowy Polsat (10%). Wśród osób z ustawionym językiem ukraińskim większą przewagę procentową nad pozostałymi operatorami odnotowała sieć Play (43%). To na pewno również efekt kampanii reklamowych kierowanych do tej grupy.

Firma Orange nawiązała też współpracę z PayUkraine. To fintechowy startup kierowany bezpośrednio do ukraińskiej mniejszości zamieszkującej Polskę. Pozwala im wysyłać przelewy do swojego macierzystego kraju - co wcześniej nie było tanie ze względu na często zmieniający się kurs walut czy wysokie opłaty.

PayUkraine, we współpracy z największym ukraińskim bankiem PrivatBank, przeanalizowało, jak Ukraińcy wysyłają pieniądze.

- Co trzecia próba przekazania pieniędzy na Wschód odbywa się w dość archaiczny sposób: poprzez przekazanie pieniędzy znajomym, kierowcom TIR-ów, autobusów czy pasażerom pociągów. Emigranci to zwykle osoby wrażliwe cenowo. Polskie firmy powinny dostosowywać do nich nie tylko komunikację, ale również tworzyć przejrzystą i dopasowaną do ich rosnących możliwości konsumpcyjnych ofertę - mówi Evgeny Chamtonau, prezes PayUkraine.

Sam też jest imigrantem - z Białorusi - więc wie, jak istotne jest zrozumienie sytuacji i potrzeb osób zamieszkujących w nowym kraju. Doświadczył, że taka postawa popłaca, gdy po wprowadzeniu przez PayUkraine niezmiennej prowizji, liczba użytkowników jego platformy wzrosła o 30 proc. miesięcznie.

Bankowość to właśnie ten obszar, który wydaje się najaktywniejszy w pozyskiwaniu klienta ze wschodu. Santander chwali się prowadzeniem 120 tys. rachunków bankowych dla Ukraińców. W tym języku posiada nie tylko stronę internetową, ale nawet infolinię - podobnie jak Bank Pekao SA. Również IKO, znana aplikacja banku PKO BP dostępna jest w jęz. ukraińskim, a hostessy Banku Pekao SA zachęcały do założenia “Konta Przekorzystnego” na dworcach we Lwowie i Kijowie.

Media dla Ukraińców w Polsce

Pomijając kilka tytułów istniejących w Polsce od lat - jak “Nasze słowo” wydawane przez Związek Ukraińców w Polsce czy program “Telenowyny” w TVP - bardzo niewiele tytułów zdecydowało się na stworzenie wersji ukraińskiej. Wyjątek stanowi m.in. blog technologiczny Spidersweb, który rok temu uruchomił swoją ukraińską odnogę. Część artykułów jest tłumaczonych, a część tworzy specjalnie zatrudniona w tym celu redaktorka pochodząca z Ukrainy.

Ciekawym przykładem jest serwis uainkrakow.pl, który powstał z inicjatywy właścicieli LoveKrakow.pl o ugruntowanej już pozycji na rynku lokalnym. Według danych SimilarWeb ten pierwszy notuje 11 raz mniej wizyt, niż polska wersja (55 tys. do 616 tys.), ale twórcy podkreślają, że dzięki serwisowi zyskali nowe możliwości reklamowe - m.in. szkół policealnych, banków, urzędu miejskiego.