Reklamy przyspieszają: 2,9% wzrostu po 9. miesiącach br. Są szanse na 3,5%

Przeczytaj także: Rynek reklamy ma za sobą najlepszy rok od 2008 r.

Jak czytamy w komunikacie z badania, po trzech kwartałach br. wzrosty odnotowano w czterech spośród siedmiu badanych klas mediów. Były to:

• reklama internetowa, na którą wydatki wzrosły o 9,6%,
• reklama kinowa (+7,4%),
• outdoor (+3,5%),
• radio (+1,6%).

Z kolei spadki stały się udziałem:

• telewizji (-0,7%),
• magazynów (-8,9%),
• gazet (-9,3%). zaś w magazynach o 8,9%.

W ujęciu wartościowym budżety na reklamę we wszystkich „spadkowych” mediach skurczyły się o 55,1 mln zł.

Internet

Jak podaje Starcom, na przestrzeni trzech pierwszych kwartałów br. budżety na reklamę internetową powiększyły się o 9,6%, przewyższając poziom 2,5 mld zł. Sam trzeci kwartał przyniósł wyraźne ożywienie i dynamikę rzędu 12,5%. Łącznie w całym analizowanym okresie reklamodawcy wydali o 220 mln zł więcej niż przed rokiem. Najsłabszym miesiącem był czerwiec – budżety wzrosły jedynie o 4,9% ze względu na fakt, iż w poprzednim roku w czerwcu wydatki napędzały Mistrzostwa Świata w piłce nożnej. Liderem pod względem wolumenu wzrostu był sektor handlowy, który zwiększył swoje inwestycje o 59,7 mln zł (+15,4%). Reklamodawcy z tej branży kładą coraz większy nacisk na sprzedaż online oraz na reklamę w internecie. W bieżącym roku część budżetów telewizyjnych i outdoorowych została przeniesiona do internetu.

Telewizja

Wartość budżetów telewizyjnych spadła po dziewięciu miesiącach 2019 r. o 22,7 mln zł, czyli 0,7%. Sam trzeci kwartał był bardzo dobry. Stacje mocno podniosły ceny reklam i zarobiły o 1,9% więcej niż w tym samym okresie poprzedniego roku, mimo spadku średniego czasu oglądania telewizji (ATV) o 4%. Liczba wygenerowanych ratingów spadła o 4,9% (spoty, EqGRP 16-49). Nadawcy zarobili więcej dzięki mocnemu wzrostowi cen. Starcom szacuje, iż porównując rok do roku średnie CPP wzrosło o 6,4% w trzecim kwartale oraz o 4,0% w całym analizowanym okresie. Szczególnie mocno wzrosły ceny w głównych antenach. Drogie spoty zakupione w cenniku generowały mniej ratingów niż przed rokiem, co przełożyło się na istotnie wyższe CPP.

Radio

Trzeci kwartał 2019 przyniósł na rynku reklamy radiowej radykalną zmianę nastrojów. W pierwszym i drugim kwartale spadki wydatków wyniosły odpowiednio 1,6% i 1,0%, zaś w okresie od lipca do wrześnie reklamodawcy przeznaczyli na reklamę radiową aż o 8,1% więcej niż przed rokiem. Ostatecznie po dziewięciu miesiącach wartość rynku wzrosła o 1,6% do poziomu 506,3 mln zł. Jest to przede wszystkim konsekwencja wyższych wydatków reklamodawców z branży motoryzacyjnej (+7,6 mln zł, dynamika +13,9%) oraz kampanii informacyjnych Ministerstwa Zdrowia, Ministerstwa Sprawiedliwości oraz Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego (sektor pozostałe, +14,1 mln zł, dynamika +23,7%).

Outdoor

Po dziewięciu miesiącach 2019 r. wpływy z reklamy zewnętrznej wzrosły o 3,5%, czyli o 13 mln zł. Po słabym początku roku każdy kolejny kwartał był dla rynku lepszy. W okresie od lipca do września wydatki reklamowe wzrosły aż o 12,3%. W całym analizowanym okresie wpływy segmentu tradycyjnych nośników były wyższe o 2,2% (wolumenowo 6,7 mln złotych). Najsilniej wzrosły wydatki na citylighty (+11 mln wyższe niż przed rokiem) – głównie za sprawą systematycznego poszerzania oferty premium. Ten typ nośnika szczególnie cenią sobie przedstawiciele sektorów media (dystrybutorzy filmowi, nadawcy telewizyjni oraz Netflix) oraz żywność (Unilever Polska, Maspex Wadowice czy Colian). Wciąż widowczny jest wyraźny odwrót od reklamy zewętrznej branży telekomunikacyjnej - budżety w tym sektorze spadłu o 14,5% względem poprzedniego roku.

Magazyny

Wydatki w magazynach były po trzech kwartałach 2019 r. o 19,7 mln zł niższe niż rok wcześniej (dynamika -8,9%). Prasa drukowana kontynuuje wieloletni trend spadkowy. Sektorem, który stracił najwięcej okazały się produkty farmaceutyczne i leki. Branża wydała w magazynach aż 12,6 mln mniej niż w 2018 (dynamika -29,0%). Jedną z głównych przyczyn była redukcja budżetu Aflofarmu. Sporo, bo odpowiednio 3,4 mln zł (dynamika -16,0%) i 3,2 mln zł (dynamika -11,4%), straciły też arcyważne dla magazynów sektory odzież i obuwie oraz higiena i pielęgnacja.

Dzienniki

Po dziewięciu miesiącach budżety przeznaczone na reklamę w dziennikach spadły ogółem o 12,8 mln zł. Od początku roku w każdym kwartale reklamodawcy wydawali na reklamę w dziennikach około 9% mniej niż przed rokiem. Największy udział w spadku medium miał sektor produkty farmaceutyczne i leki. Jego inwestycje w prasie codziennej skurczyły się po trzech kwartałach o 6,8 mln złotych (dynamika -37,0%). Słabo wypadł także sektor czas wolny – 2,8 mln złotych mniej (dynamika -16,5%). Istotne wzrosty budżetów reklamowych odnotowaliśmy jedynie w trzech sektorach. Więcej o 1,5 mln (dynamika +28,0%) wydał sektor podróże i turystyka, hotele i restauracje, branża motoryzacyjna (+1,0 mln zł, więcej o 19,6%) oraz pozostałe (+0,8 mln zł, +2,1%). Dla kondycji prasy coraz ważniejsze stają się wydatki firm zajmujących się sprzedażą wysyłkową, między innymi Direct Group i Detra 7Q.

Kina

Wpływy reklamowe segmentu kinowego były po trzech kwartałach 2019 o 6,7 mln wyższe niż przed rokiem – tym samym pod kątem dynamiki reklama kinowa zajmuje drugie miejsce wśród wszystkich mediów (+7,4%). Branża kinowa ma za sobą kolejny udany kwartał. W porównaniu do 2018 r. liczba widzów kinowych wzrosła po dziewięciu miesiącach 2019 roku o 5,8%. W trzech kwartałach sprzedano 43,2 mln biletów. W ślad za sprzedażą biletów rosły także wpływy reklamowe (+6,7 mln zł, czyli +7,4%). Najbardziej wzrosły wydatki sektora podróże i turystyka, hotele i restauracje – o 2,8 mln zł (dynamika +104%) – głownie za sprawą kampanii sieci restauracji Mc Donald’s. Istotnie więcej niż w 2018 r. wydali także reklamodawcy z sektorów: finanse (+2,7 mln zł, dynamika +31,5%), handel (+2,6 mln zł, dynamika +62,4%), napoje i alkohole (+2,0 mln zł, dynamika +25,5%), odzież i dodatki (+1,4 mln zł, dynamika +120,8%).

Dane Starcom wskazują, że w badanym okresie dziesięć sektorów zdecydowało się powiększyć swoje inwestycje reklamowe, a sześć zredukowało. Najwyższe wolumenowe wzrostu wygenerowały sektory motoryzacja oraz pozostałe. W pierwszym przypadku za wzrost odpowiedzialne były silne kampanie PKN Orlen oraz marek samochodów Toyota, Fiat i Jeep. Wydatki reklamowe w sektorze pozostałe wzrosły głównie za sprawą kampanii społecznych Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego i Ministerstwa Sprawiedliwości oraz kampanii związanych z wyborami do Parlamentu Europejskiego.

Oprócz wydatków branży motoryzacyjnej oraz kampanii społecznych i informacyjnych, wyróżniły się jeszcze trzy inne sektory – czas wolny (+35,6 mln zł, dynamika +14,6%), podróże i turystyka (+24,0 mln zł, dynamika +13,9%) oraz żywność (+27,5 mln zł, dynamika +4,1%). W pierwszym przypadku za wzrost odpowiedzialne były wydatki Totalizatora Sportowego. W branży podróże i turystyka, hotele i restauracje swoje działania marketingowe mocno zintensyfikowały sieci restauracji McDonald’s, Da Grasso, a także biuro podróży Albatros Travel. W branży spożywczej istotnie więcej niż w poprzednim roku wydały Lotte Wedel, Ferrero czy Mondelez.

Następstwem dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienił się ich udział w rynku. Po trzech kwartałach 2019 r. wzrosty wartości wydatków na reklamę internetową, kinową oraz zewnętrzną przekroczyły dynamikę całego rynku. Dlatego też te klasy mediów zwiększyły swój udział w mediamiksie. Odsetek budżetów przeznaczanych na internet wzrósł aż o 2,2 pkt proc. z 34,3% do 36,5%. Udział reklamy kinowej wzrósł z 1,3% do 1,4% oraz udział reklamy zewnętrznej zmienił się z 5,5% do 5,54%. Pozostałe media zmniejszyły swój udział w mediamiksie. Dużo straciła telewizja, której udział spadł o 1,6 pkt proc. z 46% do 44,4%.

Zgodnie z oczekiwaniami początek bieżącego roku przyniósł korektę dynamicznego wzrostu z 2018 r. Pierwszy kwartał to stagnacja na rynku, drugi przyniósł wzrost wydatków reklamowych o 2,5%, zaś trzeci kwartał to powrót do wysokiej dynamik z poprzedniego roku. W okresie od lipca do września reklamodawcy wydali więcej we wszystkich mediach z wyjątkiem prasy.

Korzystna sytuacja na rynku reklamy to efekt niezmiennie utrzymującej się od kilku lat dobrej kondycji poskiej gospodarki. Mimo, iż w trzecim kwartale dynamika PKB spadła do 3,9%, wciąż jest to dosyć wyraźny wzrost. Dynamika wzrostu płac nie spowalnia, a rekordowo niskie bezrobocie oraz programy socjalne dodatkowo sprzyjają konsupcji prywatnej. Reklamodawcy widzą, że portfele konsumentów są zasobne, dlatego intensyfikują działania reklamowe by przekonać do wybierania ich produktów.

Pod kątem dynamiki po trzech kwartałach najmocniej wzrosły wydatki reklamowe na internet i kino. Wartość budżetów alokowanych w sieci wzrosła o 220 mln (+9,5%), w kinie natomiast o 6,7 mln (+7,4%). Dzięki świetnemu trzeciemu kwartałowi także radio i reklama zewnętrzna po dziewięciu miesiącach zarobiły na reklamie więcej niż w tym samym okresie poprzedniego roku. Najważniejsze medium, czyli telewizja, pozostała pod kreską. Wpływy nadawców telewizyjnych wzrosty o 1,9% w trzecim kwartale, ale łącznie w całym analizowanym okresie były niższe o 0,7% względem 2018 r.

Za wzrost na rynku odpowiedzialne były przede wszystkim sektory: motoryzacja, czas wolny, żywność oraz kampanie społeczne klasyfikowane jako pozostałe. Wyraźny spadek natomiast odnotowaliśmy w przypadku telekomunikacji, produktów do użytku domowego i produktów farmaceutycznych. Lider wydatków - czyli handel - był na niewielkim plusie (+2,4%), dzięki silnym kampaniom internetowym.

Na ostatni kwartał bieżącego roku patrzymy z optymizmem. Do tej pory wydatki reklamodawców rosły mimo braku dużego wydarzenia sportowego. Może trochę osłabiona, ale jednak wciąż trwa dobra passa polskiej gospodarki. Dodatkowo od lipca ruszyła rozszerzona formuła programu „Rodzina 500+”. Przed nami okres świąteczny, w którym reklamodawcy z pewnością mocno powalczą o konsumentów. Dlatego też podtrzymujemy prognozę, iż reklama w Polsce zakończy 2019 rok wzrostem w przedziale od 3,0 do 3,5% - komentuje Magda Kolenkiewicz, Dyrektor Generalna Starcomu.