eGospodarka.pl › Wiadomości › Publikacje › Customer experience zmienia reguły rynku. Jak powinien reagować biznes?

Customer experience zmienia reguły rynku. Jak powinien reagować biznes?

2020-01-07 10:56

Customer Experience © Egor - Fotolia.com

Millenialsi zmieniają zasady gry na rynku. Bardziej niż posiadanie liczą się dla nich doświadczenia. Badania dowodzą, że niemal 3 na 4 reprezentantów tego pokolenia woli zapłacić za realizowany na żywo event niż za rzeczy materialne. Jak w świecie zdominowanym przez customer experience ma radzić sobie biznes? Odpowiada Richard Bennett, dyrektor ds. rozwiązań i strategii biznesowych w firmie Vmware.

Przeczytaj także: Handel detaliczny, czyli chatboty i hiperpersonalizacja

Pojęcie customer experience (CX) staje się w Polsce coraz bardziej popularne, jednak na razie trudno jest znaleźć jego szczegółową definicję. Co to jest i jak można to wykorzystać?

Richard Bennett, dyrektor ds. rozwiązań i strategii biznesowych w firmie Vmware: W cyfrowych czasach, kiedy zachowania konsumenckie definiuje ponad 330 mln aplikacji, rozsianych po milionach różnych urządzeń, tzw. customer experience jest wszystkim. Nie cena. Nie produkt. Nie charakter usługi. Dzisiaj organizacje i ich zyski definiuje zadowolenie klienta z zaoferowanego mu poziomu interakcji z firmą i produktem. Brzmi prosto, ale dla wielu firm to nadal swego rodzaju magiczne hokus-pokus. Rzecz w tym, że nowoczesne technologie, jak i zdobywające dopiero rynek innowacje, np. VR, AR, 5G czy sztuczna inteligencja, rewolucjonizują interakcję na linii biznes-konsument, bardziej niż wymyślenie i popularyzacja centrów handlowych. Szczególnie, że technologie usprawniające ten proces są na wyciągnięcie ręki. Organizacje mogą korzystać przecież ze środowisk chmurowych, które umożliwiają wdrażanie takich innowacji, jakich firma potrzebuje tu i teraz, w zgodzie z tym czego chcą ich klienci i odbiorcy.
Komu najbardziej potrzebne są dzisiaj kompetencje w zakresie budowania customer experience. Czy to droga tylko i wyłącznie dla sprzedawców doświadczeń i rzeczy?
Pacjent jadący karetką na sygnale, by jak najszybciej otrzymać pomoc medyczną i klient kupujący sukienkę, pozornie nie mają ze sobą zbyt wiele wspólnego. Przynajmniej na pierwszy rzut oka. W obu tych sytuacjach, organizacje muszą jednak zrobić wszystko, by zadowolić swoich odbiorców. W przypadku opieki zdrowotnej chodzi o czas – szybko wykonana usługa, znacznie podwyższa szanse na to, że lekarze uratują mu życie. W przypadku retailera zadanie nie jest obarczone taką dozą ryzyka, wszak nie chodzi o ludzie życie, nawet gdy ktoś twierdzi, że nie może żyć bez nowej pary butów. Jednak w skali rynku, wysoka jakość obsługi jest biznesowym być albo nie być. Żyjemy w czasach bez drugich szans. Silna rynkowa konkurencja sprawia, że firmy które nie troszczą się o zadowolenie klienta, albo źle zrozumiały jego oczekiwania, to firmy, które długo nie pożyją. Przekonały się o tym zarówno małe przedsiębiorstwa, jak i ogromne korporacje.

Kliknij, aby powiekszyć

fot. Egor - Fotolia.com

Customer Experience

W cyfrowych czasach, kiedy zachowania konsumenckie definiuje ponad 330 mln aplikacji, rozsianych po milionach różnych urządzeń, tzw. customer experience jest wszystkim.

Co jest dzisiaj głównym składnikiem i narzędziem do budowania pozytywnych doświadczeń konsumentów i odbiorców?
Wróćmy do przykładu karetki pogotowia. O zadowoleniu pacjenta w tym wypadku decyduje szybkość z jaką otrzyma odpowiednią opiekę. Wiedza o tym jakie bieżące dolegliwości doskwierają pacjentowi, na co chorował w przeszłości i jak długo, mogą zdeterminować cały proces leczenia już na wczesnym etapie diagnozy. Jeszcze do niedawna pomoc udzielana w karetce, miała za zadanie utrzymać pacjenta w stanie pozwalającym na podjęcie dalszej akcji ratowniczej w szpitalu. W karetce pacjent mógł otrzymać jedynie wstępne, objawowe leczenie, a to prawdziwe zaczynało się dopiero w szpitalu. Dzięki cyfrowym technologiom i swobodnemu obiegowi danych, właściwa terapia może zacząć się już w momencie, gdy pacjent trafi do ambulansu. To z kolei umożliwia cloud computing. Dzięki chmurom pracownicy medyczni mogą mieć pełny dostęp do historycznych informacji na temat pacjenta i już za nim pacjent trafi do szpitala, opracować jakiś wstępny plan działania. Ale to nie koniec. Gdy sanitariusze udzielają pierwszej pomocy, dane uzyskane w tym czasie, dzięki chmurom publicznym i sieciom 5G, mogą być od razu przetransferowane do szpitalnych systemów IT, by ekipa lekarska była gotowa do podjęcia odpowiednich działań na czas.
Customer experience w branży zdrowia raczej kojarzy nam się z wizytą w gabinecie lekarza lub aptece. Jak nowe kanały komunikacji i technologie zmienią go w najbliższych latach?
Transformacja cyfrowa całkowicie zmieni model działań służby zdrowia i jej relacji z pacjentami. Dane będą szybko wędrowały od czujników IoT, przez chmury aż do szpitalnych systemów analitycznych i dzięki temu opieka stanie się bardziej proaktywna niż reaktywna. Proszę sobie wyobrazić taką sytuację, personel karetki pogotowia wyposażony w urządzenia mobilne stale wysyła dane o stanie zdrowia swojego pacjenta, szpital odbiera i przetwarza je w czasie rzeczywistym, aby przypisać odpowiednich lekarzy do pacjenta zaraz po jego dotarciu do szpitala. Efekt? Szybsza diagnoza, szybsze leczenie i w rezultacie - szybszy powrót do zdrowia. Puśćmy trochę wodze fantazji. Szybki obieg danych to szansa nawet na zdalne działania. Chirurg w szpitalu, podłączony do okularów VR mógłby przeprowadzić testową operacją, by zaoszczędzić czas już po przybyciu pacjenta do szpitala. Gdyby sytuacja tego wymagała mógłby nawet poinstruować lekarza prowadzącego w karetce jak ma przeprowadzić ratujący życie zabieg.
Medycyna, pogotowie, a nawet życie i śmierć – wydaje się, że UX nie ma ograniczeń. Mimo, że to tematy, które wydawały się nam bardzo odległe od zagadnień jakimi zajmuje się budowanie doświadczeń. Wydaje się, że jest to niesamowicie szeroka dziedzina. Możemy powiedzieć, że swoim zasięgiem obejmuje niemal każdy punkt interakcji, nie tylko na linii biznes-klient?
W przypadku usług mniej krytycznych np. w branży handlowej, chmura i szybki obieg danych nie są kwestią życia i śmierci, chyba, że mamy na myśli śmierć biznesową. Jednak zadowolenie klienta ma ogromne znacznie dla sukcesu danej firmy i prawidłowego funkcjonowania współczesnego rynku. Obecnych konsumentów nie interesuje jak coś działa, wychodzą z założenia, że ma po prostu spełniać ich oczekiwania. Klienci chcą by produkt lub usługa, które otrzymają były odpowiedzią na ich wymagania, nawet te ukryte, których jeszcze nie znają. Ich pogoń za doświadczeniami to nasza rzeczywistość i to w każdym obszarze. I ponownie wiele zależy od dostępności oraz szybkości przetwarzania danych. Przykładowo, sklep przyszłości będzie samodzielnie analizował dane historyczne, aktualny popyt, stan magazynu i dokonywał zamówień produktów uzależnionych m.in. od czynników okolicznościowych. Prognozy zwiastują pierwszą falę upałów? Ok, zamawiamy zgrzewki zimnych napojów i zestawy do grilla.
W takim wypadku klient się cieszy nie z produktów samych w sobie, tylko z okoliczności w jakich je nabył. Sam proces brzmi jednak trochę futurystycznie. Czy takie możliwości retailerzy mają już dzisiaj?
Już teraz dane zbierać mogą inteligentne półki sklepowe uzbrojone w czujniki IoT, połączone ze sobą w ramach chmury prywatnej danego sklepu. Cały ten system ma oczywiście dostęp do sieci z której dzięki chmurom publicznym zbierają dane o pogodzie z aplikacji pogodowej. Dane są całościowo przetwarzane i transferowane do centralnej chmury retailera i następnie lądują w jego centrum magazynowym, skąd dostawa napojów i grilli wyjedzie, by dotrzeć do danego sklepu na czas upałów. Innym przykładem inteligentnego wykorzystania obecnych technologii może być e-commerce. Robiąc zakupy w internecie znajdujemy odpowiadające nam ubranie. Dzięki aplikacji AR nakładamy je na nasze zdjęcie lub obraz generowany przez aparat, a algorytmy sztucznej inteligencji w tej samej chwili dobierają odpowiedni rozmiar i finalnie możemy sprawdzić jak będziemy wyglądać. Następnie kupujemy produkt. Dzięki swobodnemu transferowi danych między firmowymi chmurami, proces wysyłki ubrania z magazynu do domu klienta może być znacznie szybszy.. Jak rozwiniemy przy tym technologie autonomicznych dostaw przy użycia drona to zadowolenie klienta będzie jeszcze większe, ale nadal będziemy uzależnieni od danych i ich wymianie między systemami IT, robotami i aplikacjami typu GPS.
Wiele uwagi poświęcamy szybkości działania, ale kiedyś mawiano, że co nagle to po diable. Szybka robota kojarzona była z partactwem. Co się dzisiaj zmieniło?
Rzeczywiście, nasze babcie zwykły powtarzać, że „albo szybko, albo dobrze”. Jeszcze do niedawna, z perspektywy specjalistów od IT, szybkie usługi były postrzegane jako usługi mało bezpieczne. Szybkie przetwarzanie danych nie mogło jednocześnie kojarzyć się z wysokim poziomem zabezpieczeń. Dlatego wiele innowacyjnych pomysłów nie dało się wdrożyć. Karetka nie może przecież pozwolić sobie na atak hakera, a klient retailera na utratę pieniędzy. Działo się tak, ponieważ skomplikowanie systemów informatycznych było zbyt duże, by firmom zaoferować zarówno szybkość jak i bezpieczeństwo. Dzisiaj jest inaczej – technologie chmurowe znacznie uprościły działanie systemów odpowiedzialnych za obieg danych.
Receptą na zadowolenie konsumentów jest więc wdrożenie chmury obliczeniowej w organizacji?
Nowoczesne technologie same z siebie nie mogą być celem dla biznesu. Tu nie chodzi o wdrożenie jakiejś chmury. Technologie biznesowe muszą działać w symbiozie, niczym naczynia połączone. Nie da się jednak osiągnąć tej zmiany bez poczynienia odpowiednich inwestycji. Firmy potrzebują odpowiedniego oprogramowania, które stanowić będzie fundament aplikacji, usług i doświadczeń cyfrowych, działających w oparciu o różne chmury i to bez ryzyka, że coś pójdzie nie tak. Organizacje, które nie będą bały się tych inwestycji, mogą osiągnąć wszystko. Bardziej spersonalizowane usługi, wyższe wskaźniki sprzedaży, lepszy standard świadczeń – to podstawa, ale i przyszłość tzw. customer experience.

Przeczytaj także: