Reputacja firmy to 63% jej wartości rynkowej. Co na nią wpływa?

Przeczytaj także: Na kryzys reputacji firmy lepiej się przygotować

Jak czytamy w komunikacie z badania, reputacja firmy jest wartością cenioną coraz wyżej, a wpływ na nią wywiera szeroki wachlarz równoważnych czynników. Autorzy badania poprosili respondentów o ocenę 23 z nich. Z udzielonych odpowiedzi wynika, że dla połowy ankietowanych istotne znaczenie ma każdy z wymienionych aspektów. To wyraźny dowód na to, że skupienie się wyłącznie na wybranych kwestiach nie jest w obecnych realiach najlepszym rozwiązaniem. Koniecznością natomiast wydaje się uwzględnianie wszystkich czynników i nadawanie im takiej samej wagi - począwszy od jakości pracowników i produktów, poprzez wyniki finansowe i kulturę korporacyjną, aż po etykę i wartości.

„Właściwie można powiedzieć, że dzisiaj wszystko ma wpływ na reputację firmy, a możliwości wzmacniania reputacji jest tak samo dużo, jak czynników ryzyka. W świecie podłączonym do mediów społecznościowych widać praktycznie wszystko, a wszyscy interesariusze mają możliwość wyrażenia swojej opinii, oceniając przedsiębiorstwa pod każdym aspektem, czy to od strony etycznej, przywództwa, czy wartości. Ważne jest, aby zarządzając reputacją nie pominąć żadnego czynnika” – skomentowała Agnieszka Dziedzic, partner zarządzający Weber Shandwick w Polsce.

Reputacja firmy – pomiar i komunikacja

Badanie dowiodło również, że według 91% badanych, reputacja ma istotne znaczenie dla zarządów firm, a ponad połowa uważa, że jest ona dla nich nawet bardzo ważna. Jednocześnie 71% potwierdziło, że zarząd przedsiębiorstwa mierzy lub monitoruje reputację firmy. Jakie narzędzia są do tego wykorzystywane? To badania satysfakcji i zaangażowania pracowników (47 proc.), wyniki sprzedażowe i finansowe (45 proc.), badania wśród interesariuszy (40 proc.), nagrody i udział w rankingach branżowych (37 proc.), a także oceny, recenzje oraz wzrost nowych klientów (36 proc.).

Nie dziwi więc, że coraz częściej temat zarządzania reputacją firmy pojawia się w komunikacji ze strony zarządu. 69% respondentów potwierdziło, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy reputacja była omawiana przez kierownictwo wyższego szczebla w komunikacji z pracownikami, a w spółkach notowanych na giełdzie w komunikacji z akcjonariuszami (57%). Rośnie znaczenie komunikowania wartości firmy. 79 proc. badanych menedżerów jest zdania, że istotny wpływ na to, jak postrzegana jest firma, ma to czy CEO komunikuje wartości przedsiębiorstwa.

Biorąc to pod uwagę, zarządzanie reputacją firmy, a w szczególności działania mające na celu jej ochronę, wymagają niezwykłej czujności i ostrości widzenia. Spośród globalnych menedżerów, którzy przyznali, że w ciągu ostatnich dwóch, trzech lat ich firmy doświadczyły kryzysu, który wpłynął negatywnie na ich reputację, aż 76% stwierdziło, że można mu było zapobiec.

„Zarządzanie reputacją firmy to praca na okrągło, 24h na dobę, przez cały rok” – dodała Agnieszka Dziedzic.

W badaniu „The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now”, zrealizowanym przez Weber Shandwick we współpracy z KRC Research, wzięło udział ponad 2 tys. przedstawicieli średnich i wyższych kadr kierowniczych z 22 krajów na całym świecie, takich jak USA, Kanada, Wielka Brytania, Niemcy, Francja, Hiszpania, Australia, Japonia czy Brazylia.