Co powinna wiedzieć branża handlowa? 8 trendów na 2020 rok

Przeczytaj także: Jak zmieni się handel? 5 kluczowych trendów na 2020 rok

1. Ludzie

Z danych publikowanych cyklicznie przez GUS wynika, że u schyłku minionego roku stopa bezrobocia w naszym kraju sięgała zaledwie 5%. Tak niskiego jej poziomu nie notowaliśmy od 30 lat. To jednak, co jest dobrą wiadomością dla pracowników, niekoniecznie cieszy pracodawców, którzy coraz częściej sygnalizują problemy z pozyskiwaniem kadr i branża handlowa nie jest pod tym względem żadnym wyjątkiem. Brak rąk do pracy zmusza ją do kompromisów i obniżenia poprzeczki stawianej kandydatom w zakresie doświadczenia, wykształcenia czy znajomości języków obcych. Co więcej, w ślad za obniżeniem wymagań podąża konieczność uatrakcyjniania ofert pracy.

Rośnie więc liczba różnego rodzaju benefitów. Pakiety medyczne i sportowe to dziś już absolutne pracownicze must have. Konsekwencje takich działań mogą być jednak katastrofalne. Demotywacja doświadczonych pracowników, których warunki pracy stają się niekiedy takie same lub gorsze od tych oferowanych nowozatrudnionym będzie prowadzić do wzrostu fluktuacji zatrudnienia. Rosnące koszty operacyjne firm obniżą ich potencjał inwestycyjny i rozwojowy. I wreszcie spadek jakości usług i niezadowolenie klientów odcisną piętno na wynikach spółek. O tym czy (i kiedy oraz czy w ogóle) sieć handlowa otworzy kolejny punkt handlowo-usługowy zaczynają (współ)decydować działy HR i ich realna możliwość znalezienia pracowników (do sklepu, magazynu, kuriera, dostawcy, logistyka…) Brak rąk do pracy będzie oznaczać brak możliwości rozwoju (ilościowego i jakościowego).

Rynek centrów handlowych w Polsce jest już dojrzały. Brak nowych inwestycji wymusza na deweloperach poszukiwanie nowych branż i aktywności. Firmy kojarzone do tej pory wyłącznie z centrami handlowymi spoglądają śmielej w kierunku inwestycji biurowych, mieszkaniowych, magazynowych czy hotelowych. Tym samym najbliższy rok będzie w dużej mierze upływał na reorganizacjach. Wiele organizacji będzie borykać się z przerostem zatrudnienia i koniecznością redukcji. Decyzje te są odwlekane, ale zasadniczo – w najbliższych latach – nieuniknione. W firmach pojawią się jednak nowe stanowiska i nowe funkcje, choćby dot. analityki, innowacji i nowych technologii.

2. Customer Experience

Dbałość o klientów powinna przypominać dbałość dwojga ludzi o związek. Zaniedbanie w tym zakresie może skutkować swoistego rodzaju skokiem w bok i trwałym rozwodem. Nic dodać nic ująć, a jednak na rynku mamy coraz to liczniejsze przykłady rozwodów przy absolutnym braku zrozumienia ich przyczyn przez zarządy firm. To, jaki związek firma zbuduje z klientem zależeć będzie w przyszłości od poziomu empatii i inteligencji emocjonalnej organizacji, jej kreatywności, kultury, wartości, zasad i przede wszystkim – od ludzi.

3. Technologia i innowacje

W ciągu ostatnich trzydziestu lat zmianie uległy praktycznie wszystkie elementy tworzące obecny krajobraz sprzedaży detalicznej w Polsce. Prognozowanie przyszłości staje się coraz trudniejsze. Dynamika zmian: technologicznych, przemysłowych, ekonomicznych ale przede wszystkim społecznych, nigdy wcześniej nie była tak duża (i nigdy już tak powolna nie będzie). Jednak to technologia będzie tym, co w największym stopniu będzie determinować wszelkie sfery naszego życia. Zanim jednak firmy w nią zainwestują pojawi się szereg pytań o to jaką zmianę ma wspierać? Jakie zadania i cele realizować? Co usprawnić? Jaką wartość dostarczyć? Skąd pozyskać na nią finansowanie?

Gdy w sieciach handlowych na dobre rozpoczął się wyścig technologiczny, centra handlowe powoli podnoszą głowy znad raportów excell. Szablonowość działań, schematyzm, brak kreatywności to największe grzechy główne retailu ostatnich lat. Digitalizacja, myślenie o kliencie i jego potrzebach, swoistego rodzaju klientocentryczność, budowanie trwałych relacji oraz dobór narzędzi (technologii), które będą wspierać dotychczasowe i nowe procesy w spółkach będą dużym wyzwaniem w 2020 roku.

4. Ekologia

Branża handlowa ma znaczący udział w stale postępującej degradacji środowiska co ma bezpośredni wpływ na zmiany klimatyczne. Jesteśmy pierwszym pokoleniem, które odczuwa zmiany klimatyczne i ostatnim, które może coś z tym zrobić*. Przemysł odzieżowy produkuje rocznie ponad 150 mld ubrań dla 7 mld ludzi. W ciągu ostatnich 15 lat produkcja odzieży podwoiła się, na co przekłada się nie tylko rosnący popyt generowany przez przemysł modowy, ale także coraz sprawniejsza logistyka firm i ich rosnące moce produkcyjne. Globalna produkcja ubrań zużywa ogromne ilości wody i odpowiada za ok. 10 proc. światowej emisji zanieczyszczeń co plasuje ją na drugiej pozycji, zaraz po petrochemii, w niechlubnym rankingu najbardziej szkodliwych dla środowiska branż. Producenci odzieży szukają więc sposobów na zmniejszenie swojego śladu środowiskowego. W sprzedaży są już ubrania wykonane z bardziej przyjaznych dla środowiska materiałów lub przetworzonych odpadów. Organizowane są także zbiórki używanej odzieży. Firmy rezygnują z wykorzystania plastikowych opakowań. Jest i druga strona medalu: ekologia to ważny temat, brany pod uwagę przez inwestorów, w tym banki finansujące działalność firm.

Jednak retail to nie tylko spółki modowe. Pozostałe kategorie tj. elektronika, kawiarnie, restauracje, operatorzy spożywczy i wreszcie same centra handlowe powoli zaczynają odrabiać lekcję dot. ekologii i zrównoważonego rozwoju, aby nie zostać zepchniętym na margines i nie narazić się na ostracyzm coraz bardziej świadomego i wyedukowanego w tym zakresie społeczeństwa. Dziś wrażliwość ekologiczna to jednak za mało - potrzebne są konkretne działania. Ekologia staje się trendem, który będzie miał największy wpływającym na decyzje konsumenckie i działalność firm w najbliższych latach.

5. Rola i funkcje centrum handlowego

Galopujące koszty operacyjne sieci handlowych będą niebawem równie częstą przyczyną zamknięć lokali co spadki obrotów spowodowane zmianami nawyków konsumenckich i rosnącą konkurencją ze strony eCommerce. Rok 2020 minie w wielu spółkach na optymalizacji i wyborze punktów handlowych i usługowych do zamknięcia.

W sytuacji rosnących kosztów i spadającej marżowości, sieci handlowe nie będą skłonne płacić wyższych czynszów tytułem przedłużeń umów najmu. Tym samym budowanie nowoczesnej oferty handlowej, usługowej, rozrywkowej, przy coraz bardziej ograniczonych możliwościach finansowania komercjalizacji będzie nie lada wyzwaniem. W 2019 roku umowy najmu w centrach mających już znaczący procent pustostanów, pomimo woli kluczowych najemców do ich przedłużenia, nie były kontynuowane. Kopię potrafi dziś skruszyć propozycja wzrostu czynszu o 0,5 euro z metra.

Zarządcy centrów widząc to zjawisko zaczynają poszukiwać nowych modeli biznesowych gdyż dotychczasowe przestały być efektywne już kilka lat temu. Większych wpływów z tytułu opłat czynszowych, bez wprowadzenia istotnej zmiany do koncepcji obiektu, nie ma się co spodziewać (tak, wyjątki istnieją, ale to nie potwierdza reguły). Wpływów z eCommerce, które miały stać się dodatkowym źródłem przychodów dla centrów handlowych nie ma, nie było i raczej już nie będzie (tak, wyjątki są i co z tego?). Wg ekspertów największym wyzwaniem nadchodzących lat stanie się więc stworzenie innowacyjnej koncepcji wielofunkcyjnych centrów handlowo-usługowo-rozrywkowych, która zagwarantuje wartość inwestycji w czasie oraz nadanie im nowej funkcji i roli w regionie, mieście i lokalnej społeczności.

6. Usługi

W najbliższym czasie o przetrwaniu i rozwoju centrów i sieci handlowych będzie decydować jakość oferowanych przez nie usług. Profesjonalne, dopasowane do potrzeb i aspiracji klientów, zarówno najemców jak i odwiedzających, wygenerują wartość dodaną do bieżącej oferty. I choć retail nie ma na razie na nie większego pomysłu, to nie zwalnia to nas z konieczności eksperymentowania, podejmowania prób, a nawet popełniania błędów. Rok 2020 zostanie poświęcony na poszukiwanie inspiracji, rozmowy, warsztaty i pierwsze testy nowych rozwiązań w małej skali.

7. Analityka (dane)

Firmy dysponują dziś większą ilością danych i informacji niż realnie są w stanie przetworzyć. Podjęcie wyzwania New Retail oznacza konieczność inwestowania w ludzi, nowe narzędzia i działy analiz, których praca stanie się punktem wyjścia dla pozostałych komórek organizacji. Po firmach krążą często dziesiątki (nikomu nieprzydatnych) raportów, które nie przynoszą odpowiedzi na pytania, które coraz głośniej będą wybrzmiewać na zarządach wielu firm. I co dalej?

Umiejętność reorganizacji zespołów, wyposażenie ich w nowoczesne narzędzia analityczne, wyciąganie wniosków z dostępnych na rynku publikacji, raportów i analiz, praca koncepcyjna i projektowa zarówno w zakresie nowoczesnych produktów jak i usług będą istotnym trendem w nadchodzącym roku.

8. Personalizacja

Coraz więcej klientów oczekuje od firm zrozumienia potrzeb i oczekiwań, a w konsekwencji stworzenia na nie zindywidualizowanej odpowiedzi biznesowej. Tylko tyle i aż tyle. I nie mówimy tu tylko o potrzebie personalizacji koszulki czy tenisówek, ani kubku kawy, na którym ktoś napisze nasze imię czy nawet o dopasowaniu przekazu reklamowego do naszych upodobań. W przypadku relacji najemca-wynajmujący personalizacja oznaczać będzie bardziej profesjonalne doradztwo oparte o wiedzę i doświadczenie, większą elastyczność, decyzyjność i zrozumienie zmieniających się uwarunkowań, w których pracują dziś firmy handlowo-usługowe. To czas na niestandardowe działania i nowe usługi, ale i nowe koncepty handlowe będące efektem pracy zespołów kreatywnych, a nie naśladownictwa.