Rynek reklamy w Polsce wart 10 mld zł. Będą spadki?

Przeczytaj także: Rynek reklamy. Wydatki w Polsce rosną szybciej niż średnia globalna

Sektory reklamowe

Jak czytamy w komunikacie z raportu, w minionym roku wartość polskiego rynku reklamy wzrosła o 3,2%. Swoje działania w obszarze inwestycji reklamowych na szerszą skalę zakroiło 11 z 16 badanych sektorów. W pozostałych pięciu odnotowano spadki.

Za pokaźne wolumenowe wzrosty w sektorze motoryzacja i pozostałe odpowiadały w znacznej mierze działania reklamowe prowadzone przez PKN Orlen oraz koncerny samochodowe Toyota, Fiat i Jeep. Wzrost wydatków na reklamę był również efektem kampanii społecznych Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego i Ministerstwa Sprawiedliwości, a także kampanii przeprowadzonych w związku z wyborami do Parlamentu Europejskiego - podaje Publicis Groupe.

Oprócz wymienionych powyżej, na wyróżnienie zasługują również sektory:

• czas wolny (+52 mln zł, dynamika +14,5%),
• podróże i turystyka (+28,4 mln zł, +11,5%),
• media (+28,4 mln zł, +5,8%).

W sektorze czas wolny wydatki na reklamę rosły głównie za sprawą intensyfikacji działań Totalizatora Sportowego. W branży podróże i turystyka, hotele i restauracje duże znaczenie miała aktywność reklamowa sieci McDonald’s, Da Grasso i Albatros Travel. O dynamice ostatniej ze wspomnianych wyżej kategorii przesądziły wydatki TVN, Netflixa oraz Eleven Sports.

Kanały komunikacji

Jak czytamy w komunikacie, w całym 2019 roku spadki zanotowały trzy, zaś wzrosty cztery klasy mediów. Reklama internetowa wygenerowała budżety większe o 10,1%, natomiast reklama kinowa o 7,5%. Wzrosły także wydatki na outdoor (+5,1%) i radio (+2,5%). W przypadku pozostałych mediów odnotowaliśmy spadki. Telewizja zredukowała ujemną dynamikę z 1,8% po pierwszym półroczu do 0,6% na koniec roku. Wydatki w gazetach spadły o 9,8%, zaś w magazynach o 8,5%. Analizując wolumen, budżety internetowe wzrosły aż o 325 mln zł. Redukcja wydatków w spadkowych mediach wyniosła łącznie 72,2 mln zł. Telewizja straciła 26,8 mln zł, natomiast magazyny oraz dzienniki odpowiednio 26,3 i 19 mln zł.


Wartość wydatków na reklamę internetową (nie uwzględniając ogłoszeń) wzrosła w okresie od stycznia do grudnia o 10,1%, dając wynik ponad 3,54 mld zł. W trzecim i czwartym kwartale nastąpiło wyraźne przyspieszenie na rynku i dynamika wyniosła odpowiednio 12,3% i 11,5%. Łącznie w całym analizowanym okresie reklamodawcy wydali o 325 mln zł więcej niż przed rokiem. Najsłabszym miesiącem był czerwiec – budżety wzrosły jedynie o 4,9% ze względu na fakt, iż w analogicznym okresie poprzedniego roku wydatki napędzały Mistrzostwa Świata w piłce nożnej. Najszybciej rosnącym segmentem rynku reklamy online w 2019 r. było video (+16,7%). Tak wysoka dynamika to w głównej mierze zasługa wzrostu wydatków na reklamę video na Facebooku. Po wyłączeniu przychodów serwisu społecznościowego, wzrost wyniósł 10,7%.

Wartość budżetów telewizyjnych spadła po dwunastu miesiącach 2019 r. o 26,8 mln zł, czyli o 0,6%. Dużym problemem telewizji w 2019 r. był spadek czasu oglądania. W całym roku średni ATV spadł o 3% i wyniósł 3 godz. 15 min (16-49). Rozpatrując tylko cztery główne anteny, spadek liczby EqGRP (16-49) wyniósł ponad 9%. Porównując rok do roku, szacujemy że średnie CPP wzrosło o 4,6% w czwartym kwartale oraz o 4,2% w całym analizowanym okresie. Szczególnie mocno wzrosły ceny na głównych antenach. Drogie spoty zakupione w cenniku generowały mniej ratingów niż przed rokiem, co przełożyło się na istotnie wyższe CPP.

W analizowanym okresie dziewięć sektorów zwiększyło swoje inwestycje oraz siedem zmniejszyło. Jeśli chodzi o wolumen, najsilniej wzrosły wydatki sektorów: motoryzacja (+29,5 mln zł, dynamika +13,2%), czas wolny (+19,4 mln zł, dynamika +18,1%), produkty farmaceutyczne (+14,9 mln zł, dynamika +1,9%) oraz media (+13,3 mln zł, przy dynamice +9,4%). W sektorach o najwyższej dynamice duże wzrosty budżetów reklamowych zaobserwowaliśmy w przypadku takich firm jak: Volkswagen, Orlen, FCA czy Totalizator Sportowy.

Druga połowa 2019 r. przyniosła na rynku reklamy radiowej radykalną zmianę nastrojów. Po słabym początku roku, w trzecim kwartale wydatki wzrosły aż o 8,1%, zaś w czwartym o 4,4%. Ostatecznie po dwunastu miesiącach wartość rynku wzrosła o 2,5%, do poziomu 752,6 mln zł. Dobra sytuacja nadawców radiowych to przede wszystkim konsekwencja wyższych wydatków reklamodawców z branży motoryzacyjnej m.in.: Volvo Car Polska, Renault Polska, Citroen Polska oraz Hyundai oraz kampanii informacyjnych Ministerstwa Zdrowia, Ministerstwa Sprawiedliwości i Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego (sektor pozostałe, +20,1 mln zł, dynamika +24,5%).

Po czterech kwartałach 2019 r. wpływy reklamowe operatorów reklamy zewnętrznej wzrosły o 5,1%, czyli o 26,2 mln zł. Po słabym początku roku każdy kolejny kwartał był dla rynku lepszy. W okresie od lipca do grudnia wydatki reklamowe wzrosły aż o 10,4%. W całym analizowanym okresie wpływy segmentu tradycyjnych nośników były wyższe o 3,5% (wolumenowo 14,3 mln złotych). Najsilniej wzrosły wydatki na citylighty (+10,8% więcej niż przed rokiem) – głównie za sprawą systematycznego poszerzania oferty premium. Ten typ nośnika szczególnie cenią sobie przedstawiciele sektorów media oraz żywność. W pierwszym przypadku dużo na citylighty wydali dystrybutorzy filmowi, nadawcy telewizyjni oraz Netflix. Budżety sektora spożywczego były wysokie za sprawą takich reklamodawców takich jak Unilever Polska, Maspex Wadowice czy Ferrero.

Wydatki w magazynach były w 2019 r. o 26,3 mln zł niższe niż rok wcześniej (dynamika 8,5%). Sektorem, który stracił najwięcej okazały się produkty farmaceutyczne i leki. Branża wydała w magazynach aż 12,0 mln mniej niż w 2018 (dynamika -21,4%). Sporo, bo odpowiednio 6,3 mln zł (dynamika -14,0%) i 5,1 mln zł (dynamika -9,4%), straciły też kluczowe dla medium sektory odzież i obuwie oraz higiena i pielęgnacja. Jedną z głównych przyczyn spadków było ograniczenie budżetów Aflofarm Farmacja Polska, który po sporym wzroście nakładów na magazyny w 2018, w kolejnym roku znacznie ograniczył wsparcie.

Wydatki w dziennikach spadły ogółem o 19,0 mln zł. Czwarty kwartał był dla tego sektora najgorszy – reklamodawcy zredukowali budżety o 11,3%. Największy udział w spadku medium miał sektor produkty farmaceutyczne i leki. Jego inwestycje w prasie codziennej skurczyły się po czterech kwartałach o 8,1 mln złotych (dynamika -35,3%). Słabo wypadł także sektor finansowy – 2,9 mln złotych mniej (dynamika -25,8%). Istotne wzrosty budżetów reklamowych odnotowaliśmy jedynie w dwóch sektorach. Więcej o 2,1 mln (dynamika +28,6%) wydał sektor podróże i turystyka, hotele i restauracje, zaś branża motoryzacyjna zainwestowała w reklamę 0,5 mln zł więcej (+6,6%). Czołowym reklamodawcą w dziennikach pozostaje właściciel sieci elektromarketów Euro RTV AGD.

Wpływy reklamowe segmentu kinowego były w całym 2019 o 11,3 mln wyższe niż przed rokiem – tym samym pod kątem dynamiki reklama kinowa zajmuje drugie miejsce wśród wszystkich mediów (+7,5%). Najbardziej wzrosły wydatki sektora podróże i turystyka, hotele restauracje – o 5,2 mln zł (dynamika +112,5%) – głownie za sprawą kampanii sieci restauracji Mc Donald’s. Istotnie więcej niż w 2018 r. wydali także reklamodawcy z sektorów: napoje i alkohole (+3,4 mln zł, dynamika +26,9%), finanse (+3,2 mln zł, dynamika +23,6%), handel (+2,3 mln zł, dynamika +27,4%), odzież i dodatki (+1,8 mln zł, dynamika +60,0%).

Udział mediów w przychodach z reklamy

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. Po czterech kwartałach 2019 r. wzrosty wartości wydatków na reklamę internetową, kinową oraz zewnętrzną przekroczyły dynamikę całego rynku. Dlatego też te klasy mediów zwiększyły swój udział w mediamiksie. Odsetek budżetów przeznaczanych na internet wzrósł aż o 2,2 pkt proc. z 33,8% do 36,0%. Udział reklamy kinowej wzrósł z 1,57% do 1,64%, a reklamy zewnętrznej zmienił się z 5,4% do 5,5%. Pozostałe media zmniejszyły swój udział w mediamiksie. Dużo straciła telewizja, której udział spadł o 1,7 pkt proc. z 46,2% do 44,5%.