Rynek reklamy w czasie pandemii. Ofensywa marketerów?

Przeczytaj także: Prasa, radio, Internet: media komplementarne?

Przed nami wyniki analizy opracowanej przez firmę Gemius. Jej podstawą były dane z gemiusAdReal oraz informacje dotyczące oglądalności witryn (Gemius/PBI). Jej wyniki nie są zaskoczeniem - w drugiej połowie marca we wszystkich kanałach mediowych mierzonych przez Gemius (telewizja, radio, internet) odnotowano istotny wzrost aktywności. Zaznaczył się on zarówno po stronie twórców komunikatów reklamowych, jak i ich odbiorców.

Jak wynika z badania, różnica w liczbie reklam, z którymi zetknęli się konsumenci w pierwszym tygodniu lutego i ostatnim tygodniu marca wynosi 14%, co przekłada się na zwiększenie liczby kontaktów reklamowych o ok. 3,7. Gwałtowny wzrost rozpoczął się w tygodniu, w którym rząd wprowadził ograniczenia związane z epidemią.

- Liczba użytkowników, którzy stykają się z przekazem marketingowym, nie uległa w omawianym okresie dużej zmianie. – komentuje Michał Włodarczyk, Dyrektor Zarządzający, Gemius Polska - Skąd więc znaczący wzrost liczby kontaktów z reklamami? Z jednej strony wynikać to może z intensywniejszych działań marketerów w niektórych branżach, z drugiej strony - ze zmiany naszych przyzwyczajeń w zakresie konsumpcji mediów. Odejście od codziennej rutyny w naturalny sposób przełożyło się na to, że Polacy zaczęli więcej czasu spędzać z komórką w ręku, przy włączonym komputerze czy telewizorze, a intensyfikacja w konsumpcji mediów idzie w parze ze zwiększoną ekspozycją na przekaz reklamowy.

Jak wynika z danych, wzrost ogólnej liczby odnotowanych kontaktów reklamowych pomiędzy pierwszym tygodniem lutego a ostatnim tygodniem marca widoczny jest zarówno na kanałach digital (18% w przypadku komputerów stacjonarnych i laptopów oraz aż 32% w przypadku urządzeń mobilnych), jak i w telewizji (8%).

- Przeanalizowaliśmy intensywność kontaktów reklamowych w telewizji, wyodrębniając poszczególne grupy tematyczne kanałów – komentuje Włodarczyk – Okazało się, że największy wzrost przypadł w udziale stacjom informacyjnym, a duży spadek odnotowały kanały sportowe. Zwiększona popularność anten newsowych wynika z naturalnego zapotrzebowania odbiorców na rzetelne informacje w czasie kryzysu. Spadek odnotowany w przypadku stacji sportowych może być natomiast następstwem odwołania większości imprez sportowych w okresie pandemii.

Liczba kontaktów reklamowych na kanałach sportowych spadła o 82%, a liczba realnych użytkowników, którzy widzieli reklamy – o ponad połowę.

Zwiększone zainteresowanie publicystyką i informacjami widoczne jest również w internecie. Jak wynika z danych badania Gemius/PBI, liczba odsłon wygenerowanych na witrynach z tej kategorii wzrosła w analizowanym okresie (pierwszy tydzień lutego vs ostatni tydzień marca) o 60%, przy jednoczesnym zwiększeniu liczby użytkowników o 9%.

Najistotniejsze zmiany w liczbie odsłon zaobserwować można w przypadku urządzeń mobilnych – tu wskaźnik ten zwyżkował aż o 67%. Najwięcej użytkowników przybyło natomiast na platformie PC: liczba ta zwiększyła się w omawianym przedziale czasowym o 21%.

Podobnie, jak w przypadku telewizji, również w internecie spadła popularność serwisów poświęconych sportowi. O ile liczba użytkowników nie zmieniła się znacząco, o tyle wolumen wygenerowanych odsłon spadł na każdej z platform: odpowiednio o 33% (wszystkie urządzenia), 46% (komputery stacjonarne i laptopy) i 24% (urządzenia mobilne).

W przypadku kanałów informacyjnych w analizowanym okresie obserwujemy istotny wzrost liczby kontaktów reklamowych (72%) oraz realnych użytkowników, którzy widzieli reklamy (38%).

- Zmiana w sposobie konsumpcji mediów na przestrzeni dwóch ostatnich miesięcy jest wyraźnie zauważalna. Z pewnością muszą ją brać pod uwagę marketerzy, planujący kampanie w tym niecodziennym okresie. Szczególną uwagę warto zwrócić na coraz większy clutter reklamowy. Taka sytuacja wymusza poszukiwania skutecznego sposobu na wyróżnienie się na tle konkurencji, aby być w stanie zawalczyć o uwagę odbiorców. To z pewnością niemałe wyzwanie, ale też okazja na zaprezentowanie zupełnie nowej jakości. Cieszę się, że kilku dużych reklamodawców podjęło już rękawicę i, często w bardzo kreatywny sposób, zmodyfikowało swoje reklamy, aby dostosować się do obecnej sytuacji w kraju. – konkluduje Michał Włodarczyk.