Kryzysowy Public Relations: komunikacja w czasie koronawirusa

Przeczytaj także: Otwarta komunikacja z klientem, czyli budowanie zaufania do marki w czasach pandemii

Przed nami rezultaty specjalnej edycji badania Alert Media Communications "Kryzysometr 2020 – komunikacja w czasie pandemii", którego autorzy przyjrzeli się, jak obecną sytuację i związane z nią wyzwania postrzegają praktycy Public Relations. Okazuje się i nie jest to zresztą zaskoczeniem, że w czasach kryzysu związanego z wybuchem pandemii działy komunikacji nie mogą narzekać na nudę. Co jednak gorsze, nadmiarowi obowiązków towarzyszy chaos prawny oraz duża nieprzewidywalność biegu wydarzeń. Z drugiej strony PR-owcy przyznają, że pozytywnym zaskoczeniem jest dla nich niewątpliwie dynamika, z jaką pracownicy zdołali dostosować się do pracy zdalnej.

Badanie pokazuje również, że rozmiar wyzwań, jakie rysują się obecnie przed specjalistami od PR, sami zainteresowani ocenili jako bardzo wysoki, dając mu 8 punktów w 10 stopniowej skali, a najwięcej badanych (34%) wskazało najwyższą możliwą w skali odpowiedź.

Mimo, że wybuch kryzysu związanego z pandemią koronawirusa był ciężki do przewidzenia, to jednak respondenci przyznali, że w zarządzaniu nim pomocne było wcześniejsze, ogólne przygotowanie do komunikacji kryzysowej. Mowa tu o szkoleniach, opracowaniu Manuali Kryzysowych, czy stworzeniu specjalnego stanowiska koordynatora ds. sytuacji kryzysowych. Takie przygotowania okazały się pomocne w komunikowaniu tematów związanych z pandemią dla ponad 85% organizacji, które zdecydowały się na nie.

Rozszerzone Public Relations

W związku z pandemią i towarzyszącymi jej ograniczeniami w zdecydowanej większości organizacji wprowadzono różnego rodzaju specjalne aktywności komunikacyjne odpowiadające na wymagania jakie niesie kryzys – tak zrobiło 96% ankietowanych podmiotów, a tylko 4% z nich działa tak jak dotychczas.

Najczęściej wymienianym narzędziem (69% wskazań) są dedykowane newslettery kierowane do pracowników.

Newslettery okazały się kluczowym narzędziem w „epoce home office”. Bieżąca informacja na temat tego co dzieje się w firmie jest dziś jak pępowina w systemie pracy zdalnej. Z naszych obecnych doświadczeń wynika, że taką komunikację newsletterową warto konstruować w nowy sposób uwzględniający kryzysowy charakter relacji pracodawca-pracownik. Odkryliśmy, że to nowe podejście do dywersyfikacji treści newsletterów – polegające na włączeniu kryzysowego know-how do HR-owych metod – potrafi świetnie wpływać na więź z firmą, która fizycznie jest daleko – komentuje Krzysztof Tomczyński, Partner w Alert Media Communications.

W czasie pandemii dwie na trzy z ankietowanych organizacji zdecydowały się również na realizację i komunikacją inicjatyw społecznych wspierających walkę z koronawirusem (w biznesie odsetek ten był jeszcze wyższy i wyniósł 73%). Firmy i instytucje przygotowały się również na reaktywną i proaktywną komunikację związaną z kryzysem tworząc Dokumenty QA na wypadek pytań ze strony interesariuszy (60%), czy specjalne sekcje z informacjami na swoich stronach (57%) oraz w mediach społecznościowych (54%). Nowe czasy, to także okres większej ostrożności lub oszczędności w komunikacji reklamowej, ponad połowa organizacji podjęła decyzję o ich zawieszeniu lub ograniczeniu.

W sztabach kryzysowych – komunikacja i szef chwytają za stery

Badanie dowodzi również, że w czterech na pięć z ankietowanych podmiotów aktywowane zostały sztaby kryzysowe. W ich skład najczęściej wchodzą osoby odpowiedzialne za komunikację (91% wskazań), osoby zarządzające organizacją (88% odpowiedzi) oraz działy HR (84% wskazań).

Jak podkreślają autorzy badania, taka konstrukcja większości sztabów wiele mówi o naturze samego kryzysu. Pokazuje ona jak ważna jest sytuacja – obecność szefów, jak duża jest rola komunikacji w zarządzaniu kryzysem i gdzie jest najwięcej trudnych obszarów do opanowania (zwolnienia, obniżki wynagrodzeń, zaplanowanie pracy i zarządzenie pracownikami w trakcie Home Office). W ponad połowie organizacji w sztabach kryzysowych znaleźli się również przedstawiciele działów prawnych (67% wskazań), finansowych (57%) oraz informatycznych i administracyjnych (po 51%).

Negatywne zaskoczenie – chaos prawny i nieprzewidywalność

Ciekawie rozkładają się odpowiedzi na pytanie o to, co zaskoczyło ankietowanych w związku z kryzysem i ich pracą w obszarze Public Relations. Zdecydowanie dominują tutaj odpowiedzi o wydźwięku negatywnym (ponad 61%), które dotyczą głównie chaosu prawnego, organizacyjnego i komunikacyjnego („brak podstawowych informacji na temat uchwalanego prawa”; „skala obostrzeń i brak perspektyw ich końca” „wysyp ekspertów od wszystkiego i duże ryzyko Fake Newsów”). Negatywnym zaskoczeniem dla wielu respondentów były również reakcje ludzi (współpracowników, klientów) na zmiany sytuacji („nieprzewidywalność reakcji internautów na akcje CSR”, „panika Klientów”).

Na plus – wzrost znaczenia działów komunikacji i praca zdalna

Wśród pozytywnych zaskoczeń związanych z pandemią i pracą Public Relations, na szczególną uwagę zasługują wzrost znaczenia komunikacji w organizacjach („znaczenie komunikacji wewnętrznej mimo, że zazwyczaj było to jedno z bardziej pomijanych zagadnień”; „rola specjalisty jako kluczowej osoby w firmie”) oraz pozytywne doświadczenia związane z pracą zdalną („sprawność komunikacji za pomocą nowych technologii”; „to, że taka organizacja jak nasza mogła się przestawić na pracę zdalną” ).

O badaniu
Kryzysometr – to badanie dotyczące komunikacji kryzysowej wiodących polskich firm, instytucji i organizacji pozarządowych. W specjalnej edycji badania „Kryzysometr – komunikacja w czasach pandemii” wzięło udział 101 specjalistów, managerów i dyrektorów komunikacji oraz rzeczników prasowych. Badanie przeprowadziła agencja Alert Media Communications specjalizująca się w komunikacji antykryzysowej i strategicznym PR. Zostało ono zrealizowane w dniach 6-17 kwietnia 2020 roku.