Sprzedaż detaliczna vs. nowe zachowania konsumentów. Jakie wyzwania?

Przeczytaj także: Negatywne opinie klientów można przekuć w sukces

Jeszcze na początku roku nic nie wskazywało na to, aby sprzedaż detaliczna miała przeżyć jakikolwiek kryzys. Niespodziewany wybuch pandemii zmienił niemalże wszystko - retail musi teraz dołożyć wszelkich starań, aby odnaleźć się w zupełnie nowej rzeczywistości, która w istotny sposób zmieniła zachowania konsumentów, pociągając za sobą konieczność zmiany priorytetów branży.

Jak podkreśla Deloiite, wyzwań przed sprzedażą detaliczną rysuje się niemało, tym bardziej, że - jak wynika z przeprowadzonego na początku maja br. webinaru pt. „#Consumer_update: Powrót do sklepów. W poszukiwaniu „zdrowego formatu” dla pracowników i klientów”, co trzeci z przebadanych detalistów wskazał, że przygotowanie sklepów do bezpiecznej obsługi klienta jest przeciętne, a 13 proc. oceniło je jako "złe". Optymizmem przy tym może napawać fakt, że 53 proc. badanych wychodzi z odmiennego założenia, oceniają przygotowanie sklepów jako dobre (46 proc.) lub bardzo dobre (7 proc.).

– Mimo że mówimy o powrocie do normalności, nikt do końca nie wie, jak ta normalność będzie wyglądać. Powstaje potrzeba szybkiego, sprawnego, płynnego i elastycznego reagowania na obecną sytuację. Pozwoli to na dostosowywanie oferty handlowej, modelu biznesowego oraz komunikacji do szybko zmieniających się warunków rynkowych. Odpowiedzi naszych ankietowanych wskazują, że detaliści starają się zrobić wszystko, aby zapewnić najwyższy poziom zabezpieczeń. Jednak z uwagi na wiele niewiadomych nie zawsze jest to możliwe w stu procentach – mówi Michał Pieprzny, Partner, Lider branży dóbr konsumenckich w Polsce, Deloitte.

Kliknij, aby powiekszyć

fot. Andrey Popov - Fotolia.com

Zmieniły się oczekiwania klientów

Elastyczne podejście detalistów zaspokoi nowe potrzeby klientów.

Wprowadzone w sprzedaży detalicznej obostrzenia związane z pandemią podzieliły rynek retail na pół. Pierwsza grupa to placówki, które mogły funkcjonować przy wprowadzeniu określonych środków bezpieczeństwa, takich jak ograniczenie liczby osób przebywających w sklepie czy dezynfekcja półek sklepowych. Drugą grupą są placówki, które bezterminowo musiały zawiesić stacjonarną działalność handlową. Tym samym powstały dwie grupy problemów i wyzwań, z którymi muszą się zmierzyć detaliści.

Sprzedaż detaliczna, czyli stare przyzwyczajenia kontra nowe wyzwania

Większość uczestników webinaru, bo aż 55 proc. uważa, że zmiana zakupowych zachowań konsumentów będzie ograniczona i towarzyszyć jej będzie rozwój usług e-commerce. Ponad jedna trzecia ankietowanych (35 proc.) uznała, że zmiana będzie duża, a jedynie 5 proc. respondentów było zdania, że zmiana ma charakter krótkotrwały. Tyle samo osób stwierdziło, że nie wiadomo, czego można się spodziewać. Nikt nie wskazał masowego odwrotu klientów od zakupów w sklepach stacjonarnych.

– Zachowania konsumentów i związane z nimi nawyki są w nich na tyle mocno zakorzenione, że będą szukali jak najwięcej okazji i możliwości powrotu do starych przyzwyczajeń. Z pewnością jednak w niektórych sektorach przyspieszy rozwój e-commerce – komentuje Anna Bystrek, Manager w zespole Doradztwa Strategicznego Deloitte.

Zdaniem ekspertów Deloitte nie ma wątpliwości co do tego, że nastąpiło przesunięcie od zwyczajowych i przewidywalnych zachowań konsumentów do skokowego, kierowanego sentymentem popytu. Z powodu niepokoju związanego z możliwym pojawieniem się nowych obostrzeń, klienci zaczęli robić zapasy. W miarę upływu czasu asortyment sklepów stacjonarnych się zmieniał, a pewne produkty znikały z półek. Sytuację tę potęgowała niewiedza na temat potencjalnych dalszych ograniczeń: możliwości zamknięcia wszystkich sklepów czy przerwania ciągłości dostaw. Zmieniała się również zawartość koszyków zakupowych, w których zaczęły się pojawiać zupełnie inne produkty w innych ilościach niż do tej pory.

Korzystanie z urządzeń elektronicznych

W obliczu ograniczeń w dostępie do sklepów niespożywczych, konsumenci zaczęli szukać alternatywnych kanałów zakupowych. Dlatego – jak wskazują specjaliści z Deloitte – tak ważne jest powzięcie przez detalistów nowych metod zarządzania sprzedażą detaliczną. Jedną z nich jest agile-commerce, które zakłada między innymi automatyzację procesu obsługi. Inne ciekawe rozwiązanie to model BOPIS (Buy Online, Pick-up In Store), który umożliwia klientom zamówienie produktów online i ich odbiór w sklepie. Technologia i jej możliwości zyskują jednak na znaczeniu już na początku ścieżki zakupowej. Uczestnicy webinaru Deloitte deklarują, że najczęściej wykorzystują urządzenia elektroniczne przy poszukiwaniu i ocenie produktów (60 proc.). Prawie jedna trzecia (30 proc.) odpowiedziała, że będzie to etap zakupów oraz dokonywania transakcji. Pozostałe 10 proc. wskazało budowanie świadomości i zainteresowania.

Koordynacja działań w polskich firmach

Zdecydowana większość (70 proc.) respondentów firmy doradczej deklaruje, że ich organizacje przygotowały różne scenariusze operacyjne dotyczące koordynacji działań w firmach, aby elastycznie reagować na rozwój sytuacji. Jednocześnie 55 proc. firm powołało centrum kryzysowe do koordynacji działań, a 40 proc. ocenia, że jest przygotowane do monitorowania sytuacji we wszystkich sklepach. 13 proc. ankietowanych określiło obecne działania za skoncentrowane na „gaszeniu pożarów”, natomiast 10 proc. przyznało, że działa według dotychczasowych procesów i struktur.

– Co ciekawe, mniej niż połowa uczestników naszego webinarium uważa, że jest przygotowana do monitorowania sytuacji we wszystkich sklepach. Można się zatem zastanowić nad tym, jak poprawić ten obszar, jak aktywnie i na bieżąco monitorować działalność sklepów. Na pewno pomogą ciągłe interakcje i zbieranie informacji od kierowników placówek – podkreśla Michał Pieprzny.

Kluczowe obszary biznesowe

Zapytani o wskazanie obszaru biznesowego, którego odpowiednie przygotowanie i dostosowanie jest kluczowe w perspektywie ponownego otwarcia sklepów, ankietowani nie wskazali jednoznacznej odpowiedzi. Najwięcej z nich uznało za taki obszar personel i procesy operacyjne w sklepie (42 proc.). Dla 24 proc. respondentów bardzo ważne było natomiast zaangażowanie klienta i marketing (24 proc.). Pozostali wskazali także promocję i politykę cenową (18 proc.), łańcuch dostaw i zapasy (9 proc.) oraz visual merchandising i układ sklepu (7 proc.).

– Wiele zmian dotyczy takich aspektów, jak zredukowanie liczby pracowników i klientów przebywających na tej samej przestrzeni oraz promowanie dystansu społecznego. W uniknięciu zatłoczenia i ograniczeniu ruchu pomocna może być zmiana układu alejek sklepowych, tak, aby klienci przemieszczali się na przykład tylko w jednym kierunku. Ryzyko znacznie ograniczy też położenie większego nacisku na utrzymanie czystości oraz dostęp pracowników do środków dezynfekcyjnych, masek oraz rękawic ochronnych. Już teraz w ogromnej większości sklepów przy kasach zostały zainstalowane plastikowe osłony, oddzielające klientów od personelu – mówi Anna Bystrek.