Czy postawy wobec pandemii mogą wpływać na wizerunek marki?

Przeczytaj także: Kryzysowy Public Relations: komunikacja w czasie koronawirusa

Nie jest dużym zaskoczeniem, że wybuch pandemii wywołuje w Polakach zupełnie skrajne emocje. Z jednej strony mamy grupę, które zupełnie nie obawia się o swoje zdrowie, z drugiej z kolei osoby, które drżą w poczuciu zagrożenia na sam dźwięk słowa "koronawirus". Tak jednak czy inaczej, wszystko, choć jeszcze powoli, zdaje się powracać do normy.

Realizowana od 8 do 14 maja br., najświeższa fala badania COVID-Tracker pokazała, że sytuacja powoli się stabilizuje - na jej poprawę wskazało aż 40 proc. badanych, co względem danych z kwietnia oznacza wzrost o 31 punktów procentowych. Widzimy zatem wyraźnie, że nastroje ulegają dość intensywnym przemianom, co nie pozostaje bez znaczenia dla realiów rynkowych

Agencja Inquiry, bazując na badaniu YouGov BrandIndex, postanowiła sprawdzić, czy postawy Polaków wobec pandemii i związanych z nią zagrożeń wywierają jakikolwiek wpływ na to, jak postrzegają oni poszczególne marki.

Okazuje się, że postawy wobec koronawirusa mogą istotnie różnicować postrzeganie wizerunku marki. Silna zależność występuje między innymi dla marek sklepów, szczególnie w kategorii non-food. Ma to szczególne znaczenie w bieżącej komunikacji w okresie ponownego otwierania handlu.

W tabeli przedstawiamy ranking TOP 5 marek sieci specjalistycznych w okresie od 16 kwietnia 2020 do 15 maja 2020, w podziale na dwie grupy osób – tych, którzy obawiają się zarażenia koronawirusem i tych, którzy zadeklarowali, że się tego nie obawiają. Ranking sporządzono wg wskaźnika BrandIndex, który jest średnią z sześciu ocen wizerunkowych (opinia, jakość, satysfakcja, rekomendacja, wartość, reputacja).

Widzimy, że osoby obawiające się koronawirusa szczególnie wysoko oceniają wizerunek marki Empik, Ikea, Castorama i Decathlon; z kolei ci, którzy nie wykazują takich obaw, cenią sobie przede wszystkim marki Media Expert, Media Markt, a dopiero na dalszych miejscach widzimy IKEA, RTV Euro AGD i Empik.

Przez cały okres pandemii zaobserwowaliśmy duże zmiany w wizerunku sieci sklepów, a także restauracji. Gdy jedne marki aktywnie włączyły się w działania np. na rzecz służby zdrowia czy szycie maseczek, inne pozostały w cieniu. Teraz, gdy placówki handlowe i gastronomiczne otwierają się ponownie, będziemy mieli do czynienia z nową sytuacją na rynku.

Agnieszka Górnicka, prezes agencji Inquiry dodaje:

Sklepy muszą zadbać nie tylko o środki higieny, ale także komunikować swoje działania. Choć chcemy wreszcie zrobić zakupy, które odkładaliśmy przez kilka tygodni, nadal znaczna część klientów odwiedzających centra handlowe zwraca dużą uwagę na bezpieczeństwo. Nawet promocje schodzą teraz na dalszy plan. Nasze badania pokazują, że „nowa normalność” jest zupełnie inna, niż stan przed epidemią.

O badaniu YouGov BrandIndex
Badanie YouGov BrandIndex realizowane jest w sposób ciągły na reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków metodą CAWI (sondaż online na panelu YouGov). Obecnie badanie obejmuje ok. 150 marek sieci sklepów, kawiarni i restauracji, a także firm ubezpieczeniowych.