Mikro i małe firmy w czasie recesji i wzrostu gospodarczego. Wyniki badań mogą zaskakiwać

Przeczytaj także: Polscy przedsiębiorcy: Indeks Optymizmu X 2017

W połowie 2018 r. Polskie Badania Czytelnictwa zleciły na wewnętrzne potrzeby badanie właścicieli mikro i małych przedsiębiorstw (zatrudniających do 50 osób). Już po wybuchu pandemii postanowiono zbadać tę samą grupę respondentów, pytając ich częściowo o te same zagadnienia, ale odnosząc je do przyszłości.

Badanie opisuje respondenta nie tylko jako właściciela firmy, ale również jako konsumenta zakupującego dobra luksusowe i premium. Analizie poddano również jego konsumpcję prasy, zarówno tej papierowej, jak i cyfrowej.

ZARZĄDZANIE I WYDATKI W FIRMIE

• W czasie recesji wszelkie kluczowe decyzje konsolidują się w rękach jej właściciela;
• W ocenie efektów działalności firmy respondenci najczęściej kierują się przychodem ze sprzedaży i zyskiem, przy czym podczas recesji większość skupia się jednak na zysku;
• W okresie kryzysu kluczowe dla zagranicznych przedsiębiorstw miary oceny efektów działań (ROI i wynik na działalności operacyjnej) są przez polskich właścicieli są pomijane;
• Mikro i mali przedsiębiorcy planują głębokie redukcje kosztów w firmie, ale nieselektywnie. Często szukają prostych oszczędności: redukcja kosztów pracowników i marketingu;
• Redukcję wydatków marketingowych planuje jedna trzecia badanych. To bardzo dużo, zważywszy, że w okresie wzrostu co trzecia firma realizuje wyłącznie jedną aktywność marketingową – najczęściej posiada własną stronę internetową;
• Zmniejszonych wydatków na IT można spodziewać się w 25%-30% mikro i małych firm. Redukcję wydatków na rzecz pracowników planuje 30%-35% właścicieli. Właściciele nie planują ograniczenia outsourcingu księgowości i podatków;
• Część mikro i małych przedsiębiorców w okresie recesji chce skorzystać z leasingu urządzeń i maszyn, część chce finansować ze środków zewnętrznych bieżącą działalność operacyjną lub zakup środków trwałych.

KONSUMPCJA INDYWIDUALNA

1. Dochody osobiste mikro i małych przedsiębiorców są silnie zróżnicowane, występuje rozwarstwienie dochodów. 45% właścicieli ma wysokie dochody ponad 10 tys. netto, ale aż jedna trzecia osiąga miesięczny dochód poniżej 5 tys.;
2. Na początku recesji właściciele mikro i małych firm byli bogatsi niż w 2018 r.;
3. Czytelnictwa prasy jest bardzo wysokie wśród właścicieli mikro i małych firm o dochodach osobistych powyżej 10 tys.
4. Mimo zbliżającej się recesji właściciele mikro i małych firm nie planowali ograniczenia prywatnych zakupów. Właściciele firm deklarują głębokie cięcia kosztów w swoich firmach, w tym kosztów wpływających na ograniczenie potencjału rozwojowego firmy przy wychodzeniu z recesji, ale sami nie planują ograniczenia prywatnej konsumpcji;
5. W ciągu przyszłych 12 miesięcy:
   • 46% badanych planuje wydać na wyjazdy turystyczne ponad 5 tys. zł;
   • 30 % deklaruje zakup wysokiej klasy elektroniki o wartości co najmniej 10 tys. za sztukę;
   • 46% zamierza kupić nowy komputer;
   • 23% badanych zamierza kupić zegarek luksusowej marki, który kosztuje co najmniej 3 tys. zł. za sztukę;
6. W okresie recesji właściciele mikro i małych firm nie ograniczą liczby kupowanych luksusowych marek produktów:
   • 23% chce kupić zegarek luksusowej marki, który kosztuje 3 tys. zł. za sztukę;
   • 27% planuje zakup luksusowej marki skórzanej galanterii;
7. Prasa gwarantuje wysoki i efektywny zasięg w grupie mikro i małych przedsiębiorców, którzy kupują drogie produkty i usługi oraz wybierają luksusowe marki:
   • Co trzeci przedsiębiorca wydający w ciągu roku ponad 10 tys. na wyjazdy turystyczne czyta Gazetę Wyborczą, Newsweek, a 28% czyta National Geographic;
   • Wśród kupujących nowe samochody osobowe 33% czytelnictwo uzyskuje Gazeta Wyborcza, a osiem dzienników regionalnych ma aż 22% czytelnictwo w skali populacji kraju. Wśród magazynów największe czytelnictwo ma Tele Tydzień, który wskazało 28% grupy docelowej;
   • W grupach właścicieli kupujących luksusowe marki zegarków oraz biżuterii najwyższe czytelnictwo mają Twój Styl i Glamour (od 17% do 20%). Wysokie czytelnictwo w tych grupach uzyskują także pisma people, np.: Viva 22%-25%.

UŻYTKOWANIE MEDIÓW

• W okresie pandemii, w stosunku do 2018 r., oglądalność telewizji wzrosła z 68% do 92%, a czytelnictwo prasy z 54% do 65%;
• Na wiosnę 2020 r. co trzeci przedsiębiorca czyta prasę od 1 do 2 godzin dziennie, a co piąty ponad 3 godziny dziennie;
• Czytelnictwo prasy, w najbardziej atrakcyjnych grupach przedsiębiorców – konsumentów, kupujących dobra premium i luksusowe, jest niemal takie samo jak poziom oglądalności TV. Różnice wahają się od 11 pkt. proc (kupujący popularne marki samochodów) do jedynie 3 pkt. (kupujący drogą elektronikę, podróże, luksusowe zegarki);
• Wśród właścicieli mikro i małych firm zarabiających miesięcznie co najmniej 10 tys. zł oglądalność telewizji wynosi 71%, a czytelnictwo prasy 65%;
• W okresie pandemii, w stosunku do 2018 r., wzrósł z 26% do 41% odsetek mikro i małych przedsiębiorców kupujących płatne dostępy do artykułów prasowych.

PBC stworzyło społeczną klasyfikację właścicieli firm, wzorując się na międzynarodowej klasyfikacji social grades. W ten sposób wyodrębniono cztery kategorie właścicieli mikro i małych firm, nadającym im określenia klas w sensie socjologicznym. Klasy mają hierarchiczny charakter pod względem pozycji społecznej i prestiżu.

1. Czytanie prasy przez klasę wyższą ma głównie wymiar tożsamościowy, a nie utylitarny: To że czytam prasę i co czytam świadczy o mojej pozycji społecznej. Tak jak nie można wyobrazić sobie właściciela firmy z klasy wyższej, który nie ma na ręku zegarka luksusowej marki, tak nie można go sobie wyobrazić nie czytającego prasy.
2. Poziom edukacji jest dzisiaj ważnym czynnikiem decydującym o pozycji społecznej właścicieli firm. 14% członków klasy wyższej i 13% klasy średniej wyższej ukończyło studnia podyplomowe, doktoranckie lub uzyskało stopień naukowy. Aż 79% klasy wyższej nadal uczy się w szkole. 92% zdobywa dodatkowe kwalifikacje, uczestnicząc w szkoleniach lub kursach zawodowych.
3. Klasa wyższa i klasa średnia wyższa lubi czytać prasę drukowaną:
   • Czytelnictwo dzienników ogólnopolskich i tygodników opinii w tych grupach wynosi od dwudziestu kilku do trzydziestu kilku procent;
   • Interesującym i efektywnym medium dotarcia do wyższych klas przedsiębiorców są dzienniki regionalne;
   • Od 24% do 29% przedstawicieli klasy wyższej czyta pisma podróżnicze, komputerowe, motoryzacyjne lub z obszaru wiedzy;
   • Co czwarty reprezentant klasy wyższej czyta Glamour lub Twój Styl, dwa najczęściej czytane magazyny luksusowe.
4. Klasa wyższa i klasa średnia wyższa lubi czytać prasę cyfrową:
   • Czytelnictwo w ciągu miesiąca stron internetowych dzienników wynosi od 27% do 46% w klasie średniej wyższej oraz ponad 60% w klasie wyższej;
   • national-geographic.pl czyta 30% przedstawicieli klasy średniej wyższej i około 60% członków klasy wyższej.
5. Drogie dobra i luksusowe marki są kupowane głównie przez klasę wyższą.
6. Jedynie klasa wyższa planuje częściej (wzrost z 58% do 67%) podczas recesji, niż w okresie wzrostu, podjąć więcej niż 3 działania marketingowe w firmie. Pozostałe klasy społeczne zamierzają zredukować liczbę aktywności marketingowych w okresie recesji.