Jak portale społecznościowe niebezpiecznie polaryzują społeczeństwo?

Przeczytaj także: Social media po polsku: czego szukamy w mediach społecznościowych?

W biznesie internetowym, a konkretniej w wydawniczym, nie chodzi tylko o to, aby pozyskać użytkownika, ale aby użytkownika angażować i zatrzymać. Wyższy współczynnik odwiedzonych stron na jedną wizytę, mniejszy bounce rate, wszystko przekłada się na zarobki (ilość wyświetleń reklam) oraz pozycję w wynikach wyszukiwania (lepszy ranking strony w Google). Stąd też proponowanie treści, które mogą zainteresować użytkownika, sekcje na stronie typu "zobacz to" lub "może cię także zainteresować". To także tak zwane clickbait i wiele innych technik. To również badanie preferencji, wykorzystywanie cookies, a w przypadku portali społecznościowych, które mają olbrzymie informacje o zainteresowaniach użytkownika, prezentowanie ściśle określonych treści. I na tym ostatnim należy się skupić w ocenie niebezpieczeństw jakie niosą ze sobą portale społecznościowe.

Trochę historii prezentowania informacji w internecie.

20 lat temu, gdy internet wszedł w swój złoty wiek, a jedynymi portalami społecznościowymi była Nasza Klasa, prym wiodły portale informacyjne. Każde nawet najmniejsze miasteczko miało swój lokalny portal informacyjny. Były tam prezentowane informacje z regionu mniej lub bardziej prezentujące daną stronę sporu politycznego. Podobnie było z większymi serwisami internetowymi, które publikowały informacje z kraju i ze świata. Gdy pojawił się Facebook i zebrał olbrzymią ilość polskich użytkowników, przestaliśmy serfować po lokalnych portalach, a informację czerpaliśmy właśnie z Facebooka. Oczywiście trafiły tam także te portale, które udostępniały linki do swoich artykułów i tak też zdobywali swoich czytelników. Z roku na rok udział organic traffic w stosunku do social traffic spadał. Wytłumaczenie jest proste. Użytkownik aby dotrzeć do informacji nie wpisywał w przeglądarce adresu konkretnego ulubionego wydawnictwa, a następnie nie przeglądał zakładki "aktualności". Tylko wchodził na swój profil Facebook i tam przeglądał co interesujące go, polubione wcześniej wydawnictwa, mają do zaoferowania. I w początkowych latach wszystko dobrze funkcjonowało.

Przyszły jednak czasy, gdy Facebook trafił na giełdę. Dla akcjonariuszy zaczął liczyć się zysk. Jedyny zysk, jaki mógł generować Facebook to dochód z reklam. W tych czasach zaczęły pojawiać się reklamy w pasku bocznym, później w treści strony. Zasięgi stron jednak nadal pozostawały na akceptowalnych poziomach. Przyjmuje się, że prowadząc stronę (profil firmowy) na Facebooku na każde 1000 osób, które lubią profil, wiadomość docierała do 650 osób. Nadeszły jednak kolejne zmiany na Facebooku związane z koniecznością zarabiania. Wprowadzano kolejne algorytmy, które obcinały ilość wyświetleń i wymuszały opłatę (wpisy sponsorowane). Obecnie szacuje się, że strona na każde 1000 obserwujących po publikacji treści uzyska 25 wyświetleń. Oczywiście zależy to od wielu czynników - zwłaszcza jakości treści, ilości udostępnień, komentarzy itd. Lecz bezpiecznie jest przyjąć 25 wyświetleń na nieangażujący wpis strony z 1000 obserwujących.

Czasy się zmieniały, Facebook ewoluował. Zauważono, że użytkownik spędza coraz mniej czasu na stronie. Po analizach wyszło, że treści są mało angażujące. Wprowadzano więc kolejne zmiany w algorytmach, które trwają po dziś dzień. W skrócie, wyświetlają nam się tylko takie informacje, które (na podstawie naszych wcześniejszych zachowań) okażą się dla nas interesujące. Nie ma oczywiście w tym nic złego na pierwszy rzut oka. Jeśli interesuje nas motoryzacja, to nie wyświetlają nam się poradniki ogrodowe. Idąc dalej, jeśli interesuje nas motoryzacja amerykańska, to nie wyświetlają się nam motocykle. A jeśli jest to amerykańska klasyka, to nie wyświetlą nam się wpisy odnoszące się do samochodów NASCAR. Zwrócić więc należy uwagę, że jest to już bardzo wyprofilowane serwowanie informacji. I również to na pierwszy rzut oka wydaje się niegroźne. Ale tylko na pierwszy rzut oka.

Polaryzacja społeczeństwa dzięki Facebook

Przy każdych wyborach, czy to parlamentarnych, europejskich czy to prezydenckich, widzimy pewną prawidłowość. Ma to poparcie w teoriach socjologicznych, które jednak dzięki polaryzacji przybierają na siłę. Gdy wybory przegra "nasz" kandydat czy też "nasza" partia występuje wielkie zaskoczenie. Zastanawiamy się kto na "nich" głosował, przecież wszyscy nasi znajomi głosowali na "naszych". Wydaje nam się, że "tamci" nie mieli w społeczności poparcia. Socjologiczna teoria głosi, że nawet mając dużą ilość znajomych (w realu, nie w internecie, bo na tym chwilowo się skupmy), cały czas jest to zamknięty krąg cechujący się pewnymi właściwościami. Jeśli pochodzimy ze średniej klasy pracującej dużego miasta w przedziale wiekowym 30-40 to takich też znajomych w większości mamy, a grupa ta ma pewne poglądy polityczne. Jeśli pochodzimy z niższej klasy społecznej, ze wsi lub małego miasteczka i jesteśmy w wieku 50-60, takimi znajomymi w większości się otaczamy. I możemy mieć złudne przeświadczenie, że całe społeczeństwo ma takie poglądy jak nasza własna grupa. Nagle okazuje się, że wygrywa opcja spoza naszej grupy i jesteśmy zdziwieni, gdyż w naszej opinii większość społeczeństwa miała nasze poglądy. Jest to bardzo popularne zjawisko, nawet obserwatorzy polityczni poddają mu się. Przykładem niech będzie sukces PSL sprzed wielu lat w wyborach samorządowych. Podczas analiz brano pod uwagę tylko dane statystyczne zbierane w dużych miastach. Zamknięto się we własnym kręgu analityków z dużych miast. Tak jakby zapomniano, że polska wieś też ma swój głos i stanowi znaczny odsetek mieszkańców Polski.

Wracając jednak do Facebooka i profilowania. Jeśli interesujemy się polityką, lata temu prezentowano nam treści polityczne z przeróżnych portali i stron. Mogliśmy otrzymać informację z TVN, Onet, Interia, Newsweek, Wyborczej, Rzeczpospolitej, TVP i każdego innego wydawnictwa. Algorytm Facebook działał w zero jedynkowy sposób: interesuje się polityką - wyświetlamy news o polityce (bez znaczenia z jakiego źródła i o jakiej treści). Czasy jednak się zmieniły. Bardziej szczegółowe profilowanie sprawia, że dostajemy bardziej szczegółowe informacje. Jeśli angażujemy się w treści danego kandydata (klikamy newsy, udostępniamy, komentujemy) to algorytm Facebook profiluje nas jako osobę interesującą się danym kandydatem. Przestaje nam wyświetlać informacje o drugim kandydacie, gdyż algorytm wie, że nie zainteresują nas. Dodatkowo, nie tylko wyświetla nam informacje za danym kandydatem, ale także informacje przeciw drugiemu kandydatowi. Jak bardzo jest to polaryzujące przekonałem się osobiście parę lat temu, gdy robiłem badania na temat ruchów narodowych. Czytałem dużo informacji o tych ruchach, komentowałem, zadawałem pytania, aby poznać środowisko, a po tygodniu na swoim Facebooku miałem już tylko radykalne narodowe informacje. I musiało minąć pół roku czytania innych treści, aby wypaść ze stworzonego mi profilowania. Nie wystarczy więc czytać o swoim kandydacie a raz na jakiś czas o kontrkandydacie, aby mieć prezentowane neutralne informacje. Jest to o wiele bardziej skomplikowane profilowanie.

Gdzie jednak jest niebezpieczeństwo profilowania?

Z moich obserwacji wynika, że profilowanie nie polega na stricte przedstawianiu interesujących treści, ale wyznaczaniu kierunku. Wróćmy tu do moich analiz środowiska narodowego. Początkowo czytałem informacje prawicowe, neutralne światopoglądowo, ale pochodzące z prawicowych źródeł. Z biegiem czasu pojawiały się coraz to bardziej prawicowe aż po radykalne. Tak jakby algorytm zauważył, że poglądy swoje kieruję w stronę prawą i przedstawiano mi coraz to bardziej prawicowe poglądy sprawdzając, gdzie się zatrzymam, gdzie jest mój punkt graniczny. Działa to także w drugą stronę, w stronę lewą i liberalną. W efekcie społeczeństwo dzieli się na dwie skrajne grupy. Znika neutralne centrum, które to centrum zawsze było w większości. Te skrajne grupy potrzebują tylko zapalnika, aby wybuchły zamieszki.

Ostatnie wydarzenia na tle rasistowskim w USA doskonale to pokazały. Środowiska czarnoskórych amerykanów są bombardowane informacjami o brutalności policji względem czarnoskórych i o niesprawiedliwości społecznej względem czarnoskórych. Przeciwnicy ruchów Black Lives Matter natomiast otrzymują informacje o wandalizmie i przemocy czarnoskórych. I dostają tylko taką informację. Z czytanych niedawno badań wynika, że czarnoskórzy nie wiedzą o aktach wandalizmów (bo nie interesuje ich ten temat więc Facebook go im nie pokazuje), a przeciwnicy nie otrzymują informacji o faktycznej brutalności policji względem czarnych (bo takich informacji nie klikają więc Facebook uznaje, że nie będzie im ich wyświetlał). Cała ta sytuacja sprawia, że są dwie strony, które nie znają swoich argumentów i są utwierdzani w przekonaniu, że tylko ich sprawa jest istotna, a druga strona nie ma żadnego argumentu. Nie ma więc pola do porozumienia.

Podobna sytuacja jest w Polsce. Mamy dwie znaczące grupy ludzi, zwolenników PO i PiS. Są to w większości skrajne grupy, które nie słuchają wzajemnych argumentów, ale nie dlatego, że są na nie zamknięci. Najzwyczajniej w świecie nie mają do nich dostępu. Nie ma żadnej dyskusji bo środowiska te uznają tylko swoją rację. Nie wzięło się to z niczego. Oczywiście pięć groszy dołożyli politycy, ale politycy swoim zachowaniem odpowiadają na potrzeby społeczeństwa. Nie ma się co łudzić, gdyby społeczeństwo wymagało rozsądku i szacunku, to na drugi dzień politycy by się pogodzili. Radykalne społeczeństwo wymaga jednak radykalnych polityków.

Pamiętacie wybory parlamentarne z 2005 roku? Wygrało PO, PiS miał niewielką stratę, lecz z LPR i Samoobroną stworzyli rząd. Jeszcze podczas kampanii wyborczej społeczeństwo znało programy wszystkich partii politycznych. Było wiele debat w większości stacji. Rozmawiano, nawet miała być koalicja PO-PiS w sejmie. To były czasy, gdy większość społeczeństwa stanowiło centrum. Nie było radykałów na lewicy i prawicy. W wiadomościach na każdej stacji można było przeczytać o każdej partii. W internecie otrzymywaliśmy niezmanipulowaną przez algorytmy informację. To były ostatnie niezmanipulowane przez algorytmy wybory. Ewentualnie jeszcze wybory z 2007 roku można uznać za takie. Później obserwujemy tylko radykalizowanie się poglądów.

Do czego zmierzamy? Obawiam się, że do przemocy. Już teraz są osoby, które są w stanie zabijać przeciwników politycznych. Mieliśmy już tego przykład w realnym świecie, a pogróżki słowne są na porządku dziennym. Ludzie są w stanie dokonywać aktów przemocy nawet pod groźbą wielu lat więzienia, tylko dla tego, aby udowodnić, że ich opcja polityczna ma rację. Kwestia tylko, czy znajdą się siły, które bardziej zradykalizują obecnie skrajne środowiska. Niestety, ale wszystko idzie w tym kierunku. Czy zobaczymy na ulicach sceny widziane w USA czy też we Francji? Osobiście uważam, że tak i to bardzo szybko. Polaryzacja społeczeństwa w wymienionych krajach zaczęła się mniej więcej wtedy co w Polsce, tam był jednak bardziej podatny grunt. Mimo jednak, że na polskiej ziemi gleba jest mniej żyzna, to i tu bardzo szybko nienawiść w realnym świecie wykiełkuje z nasionka internetowego.

Jakub Goldberg, zarządzający serwisem