BrandZ: Amazon ponownie najcenniejszą marką świata, Google poza podium

Przeczytaj także: BrandZ: najcenniejsze marki odzieżowe 2019

Warto podkreślić, że najnowszy ranking bazował na wycenach i cenach akcji odnotowanych również w kwietniu br., co pozwoliło określić skutki COVID 19. Okazało się jednak, że pomimo niewątpliwie negatywnych konsekwencji, którymi w wymiarze globalnym zaowocował wybuch pandemii, najcenniejszym markom świata udało się zanotować sięgający 5,9% wzrost wartości. Łączna wartość marek uwzględnionych w topowej "setce" wyniosła 5 bilionów USD, co oznacza poziom zbliżony do rocznego PKB Japonii. Dla porównania, prognozy sprzed koronawirusa zakładały, że będzie to 9%. Na przestrzeni wszystkich lat publikacji zestawienia wzrost łącznej wartości marek sięgnął 245%.

Amazon utrzymał pozycję nr 1 i nadal jest najcenniejszą marką na świecie, której wartość wzrosła o 32% do 415,9 mld USD. Po raz pierwszy do rankingu BrandZ Global Top 100 Amazon zakwalifikował się w roku 2006, a od tamtego czasu wartość tej marki wzrosła o niemal 100 mld USD, co stanowi jedną trzecią łącznego wzrostu wartości w obrębie Top 100.

W czołówce rankingu nadal dominują marki technologiczne – na te marki przypada ponad jedna trzecia (37%) łącznej wartości marek w zestawieniu Top 100, a ich sumaryczny wzrost wynosi 10%. Marka Apple zachowała pozycję drugiej najcenniejszej marki świata (+14%, wartość: 352,2 mld USD), natomiast Microsoft odzyskał miejsce trzecie (+30%, wartość: 326,5 mld USD), wyprzedzając Google (+5%, wartość: 323,6 mld USD) zajmującego miejsce nr 4. Ten wynik Microsoft zawdzięcza rozwojowi ekosystemu miejsca pracy bazującego na chmurze obliczeniowej i obejmującego Office365 i Microsoft Teams, co pozwala użytkownikom pracować „tak jak zwykle” nawet wtedy, gdy są zamknięci w domach wskutek pandemii.

Jedną czwartą tegorocznego rankingu Top 100 stanowią marki azjatyckie, a 17 spośród nich pochodzi z Chin. Najcenniejszą marką chińską okazał się Alibaba (+16%, nr 6, wartość: 152,5 mld USD), a gigant oferujący usługi internetowe Tencent (+15%, nr 7, 151 mld USD) uplasował się tuż za nią.

Tegoroczny ranking BrandZ Top 100 dowodzi, że kluczowymi motorami wzrostu są innowacje i kreatywność, ponieważ ludzie spędzają coraz więcej czasu w Internecie. Jedna z najbardziej ekscytujących nowych marek – sieć społecznościowa TikTok umożliwiająca przekazywanie krótkich filmików wideo (nr 79, wartość: 16,9 mld USD) – zajęła najwyższe miejsce wśród nowości w tegorocznym rankingu dzięki temu, że oferuje lekkie, rozrywkowe treści pochodzące od użytkowników.

Sektor handlu detalicznego osiągnął bardzo dobre wyniki i najszybszy wzrost wartości marek (21%), przede wszystkim za sprawą głównych graczy na rynku e commerce. Wśród 20 najszybciej rosnących uczestników rankingu pojawiła się ponad połowa marek z kategorii mediów i rozrywki. Wśród nich znalazły się: Netflix (+34%, wartość: 45,9 mld USD) – wzrost o osiem miejsc na pozycję nr 26, Instagram (+47%, wartość: 41,5 mld USD) – wzrost o 15 miejsc na pozycję nr 29, LinkedIn (+31%, nr 43, wartość: 29,9 mld USD) oraz Xbox (+18%, wartość: 19,6 mld USD), który awansował o 22 miejsca i znalazł się na pozycji nr 65.

Marki z sektora handlu detalicznego Amazon, Alibaba oraz JD (+24%, nr 52, wartość: 25,5 mld USD) w trudnych czasach wykazały się innowacyjnością i zwinnością, podobnie jak bardziej tradycyjne marki z tego sektora, jak np. Walmart (+24%, nr 27, wartość: 45,8 mld USD), który zainwestował w budowanie swojego potencjału w kanale handlu elektronicznego.

Marki znalazły także nowe, kreatywne sposoby na budowanie kontaktu z konsumentem, wzmacnianie zaufania oraz tworzenie więzi, zwłaszcza w sektorze zdrowia i odnowy biologicznej. Firma odzieżowa Lululemon (+40%, wartość: 9,7 mld USD) była jedną z najszybciej rosnących marek – punkt ciężkości jej działań przesunął się z segmentu odzieży inspirowanej jogą na odzież nadającą się do noszenia w pracy, a marka zaoferowała także zajęcia online dla osób ćwiczących w domu.

„Kluczową siłą napędową wzrostu w tegorocznym rankingu Top 100 i sposobem na przeciwdziałanie spadkowi okazały się innowacje. Ważną cechą najcenniejszych marek na świecie jest również kreatywność. Firmy takie jak Amazon, Apple czy Google to technologiczne giganty, które nieustannie wprowadzają innowacje i z powodzeniem łączą je z kreatywnością, co pozwala im nadal odgrywać ważną rolę w życiu konsumentów i ułatwiać im wybór” – powiedziała Doreen Wang, zajmująca stanowisko Global Head of BrandZ w firmie Kantar.

Najważniejsze trendy wynikające z tegorocznego badania BrandZ Global Top 100:

• W tym roku marka MasterCard po raz pierwszy weszła do pierwszej dziesiątki marek (Top 10) dzięki dobrym wynikom finansowym, wspieranym przez rosnącą wartość marki, szczególnie jeśli chodzi o angażowanie konsumentów: MasterCard skuteczne wpisuje się w „ekosystem” codziennego życia i skutecznie buduje bliską relację emocjonalną z konsumentami dzięki ukierunkowanemu pozycjonowaniu.
• W pierwszej setce (Top100) znalazło się pięć nowych marek, na czele z chińską marką rozrywkową TikTok. Oprócz niej do rankingu dostały się: UnitedHealthcare (nr 86, wartość: 15,8 mld USD), Bank of China (nr 97, wartość: 13,7 mld USD), Lancôme (nr 98, wartość: 13,6 mld USD) oraz Pepsi (nr 99, wartość: 13,3 mld USD).
• Budowanie ekosystemów stało się trendem w globalnym biznesie. Już drugi rok z rzędu marka Haier (nr 68, wartość: 18,7 mld USD) jest liderem wśród marek ekosystemów tzw. „Internetu rzeczy”.
• Stany Zjednoczone to kraj pochodzenia ponad połowy marek w Top 100. Marki azjatyckie stanowią z kolei jedną czwartą rankingu Top 100, przy czym 17 z nich wywodzi się z Chin (w tym Alibaba i Tencent z pierwszej dziesiątki – Top 10), a dwie z Japonii (Toyota oraz NTT).
• Nowy luksus bazuje na zrównoważonym rozwoju – młodsi konsumenci oczekują cech związanych z luksusem pod warunkiem, że towarzyszą im ekologicznie pozyskiwane materiały i mniejsza ilość materiałów opakowaniowych. W tym roku do Top 100 zakwalifikowały się cztery marki luksusowe, na czele z Louis Vuitton (+10%, nr 19, wartość: 51,8 mld USD).

„Stały wzrost wartości marek w rankingu BrandZ Top 100 dowodzi, że silne marki znajdują się w znacznie lepszej sytuacji obecnie w porównaniu ze światowym kryzysem gospodarczym z lat 2008–2009. Obecnie obserwujemy znaczący wzrost wartości marek w porównaniu z sytuacją sprzed 10 lat, ponieważ firmy rozumieją, jak ważne są inwestycje w budowanie marek, dzięki czemu marki stają się silniejsze i uodparniają się na trudności. Pandemia COVID-19 wywarła wpływ na wszystkie firmy, bez względu na ich wielkość czy lokalizację geograficzną, co wskazuje, że konsekwentne inwestycje w działania marketingowe są w stanie wspomóc marki w przejściu przez kryzys wywołany koronawirusem” – powiedział David Roth, prezes The Store WPP EMEA & Asia oraz Dyrektor BrandZ.

O rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100
Ranking łączy w sobie rygorystycznie analizowane dane rynkowe agencji Bloomberg z obszernymi informacjami zbieranymi od ponad 3,8 mln konsumentów z całego świata, które obejmują ponad 17,5 tys. różnych marek na 51 rynkach.Zestaw rankingów i raportów z wyceny marek pod szyldem BrandZTM obejmuje Australię, Chiny, Francję, Hiszpanię, Holandię, Indie, Indonezję, Japonię, Kanadę, Niemcy, Republikę Południowej Afryki, USA, Wielką Brytanię, Włochy oraz Amerykę Łacińską (Argentynę, Brazylię, Chile, Kolumbię, Meksyk i Peru).