Czy eko marketing ma sens? Polacy wątpią w jego szczerość

Przeczytaj także: Czy krytycy eko marketingu to przeciwnicy ekologii?

Eko marketing to trend, który coraz silniej zaznacza się w promocji marek i produktów. Ze zrealizowanej przez Agencję Badań Rynku i Opinii SW Research drugiej już edycji badania EKOBAROMETR wynika, że na przestrzeni ostatniego miesiąca z nawiązującym do ekologii przekazem reklamowym zetknęła się niemal połowa Polaków (48 proc. – pomiar I; 32 proc. – pomiar II). Deklaracje respondentów wskazują, że najczęściej mieli do czynienia z:

• zawierającymi motywy ekologiczne symbolami i ikonami (41 proc.),
• przyjaznymi środowisku opakowaniami (40 proc.),
• nazwami produktów zawierających dopisek BIO lub EKO (39 proc.).

Czy te zabiegi przynoszą oczekiwane rezultaty? I tak, i nie.

Eko marketing dzieli Polaków

Z badania wynika, że z jednej strony wzrósł odsetek Polaków, którzy uważają takie przekazy za dobry pomysł przynoszący korzyści firmie i klientom (35 proc.). Co czwarty Polak uważa też, że reklamy ekologiczne przyczyniają się do wzrostu świadomości ludzi na temat problemów dotyczących środowiska. Z drugiej strony w ciągu trzech miesięcy znacznie spadła liczba osób mających pozytywny stosunek do reklam z elementami ekologicznymi (55 proc. vs. 68 proc.). Ponadto wzrósł z 24 proc. do 32 proc. odsetek respondentów, którzy nie wierzą w szczerość takich reklam i uważają, że pokazywana w nich ekologia to tylko zabieg marketingowy.

Skutki zanieczyszczenia środowiska i zmian klimatu odczuwamy na co dzień. Eksperci alarmują, że zostało już niewiele czasu, aby zapobiec katastrofie klimatycznej. Nadszedł czas, kiedy same deklaracje nie wystarczą, trzeba działać. Wiele firm podeszło do tego na poważnie i stara się zminimalizować swój negatywny wpływ na środowisko, zachęcając do tego również swoich klientów oraz partnerów biznesowych. Niestety nie brakuje też przykładów nieuczciwych praktyk, które służą wyłącznie maksymalizacji zysków, jednoczenie niwecząc wysiłki wszystkich tych, którym dobro naszej planety rzeczywiście leży na sercu – komentuje Piotr Zimolzak, Wiceprezes Zarządu SW RESEARCH.

Branże, które „grają w zielone”

Z ochroną środowiska kojarzone są przede wszystkim branże związane z żywnością i zdrowiem. Zdaniem ponad połowy respondentów w swojej promocji do ekologii nawiązuje branża napojów i wody (odnotowano istotny wzrost – 54 proc. vs. 38 proc. wskazań). Zdaniem 44 proc. uczestników EKOBAROMETRU takie treści w działaniach marketingowych wykorzystuje również sektor produktów dla dzieci (33 proc. – pomiar I), 43 proc. wskazuje rolnictwo, hodowlę zwierząt i uprawę roślin (40 proc. – pomiar I), a 36 proc. branżę beauty (31 proc. – pomiar).

Ekologia nie tylko na pokaz

Budowanie wizerunku firmy na wartościach ekologicznych wymaga solidnych fundamentów. Zielony marketing przynosi pożądane efekty tylko wtedy, gdy za słowami idą czyny. Dotyczy to nie tylko procesu produkcji i dystrybucji, samego produktu czy opakowań, ale też firmy, jako organizacji. W przeciwnym razie efekt może być odwrotny do zamierzonego.

Podobnie jak w przypadku działań, które mają na celu jedynie utworzenie wrażenia, że produkt jest wytworzony w poszanowaniu środowiska naturalnego, czyli tzw. greenwashingu. Choć takie pojęcie jest jeszcze dość mało znane polskim konsumentom – tylko 16 proc. badanych wskazało jego prawidłową definicję, to wynik wyższy o 5 p.p. w stosunku do pomiaru marcowego EKOBAROMETRU może wskazywać na rosnącą skalę tego zjawiska.

Wyniki pokazują, że konsumenci są coraz bardziej wyczuleni na nieuczciwość marek w odniesieniu do jakości produktów, wartości czy właśnie działań proekologicznych. Przyczyną mogą być potknięcia największych brandów, które odbiły się szerokim echem. W tak ważnych kwestiach wiarygodność to podstawa, dlatego liczą się fakty, konkretne liczby i osiągnięcia – podkreśla Adrian Wróblewski, Dyrektor działu analiz w SW RESEARCH.

Opis badania
Badanie ma charakter cykliczny (trackingowy). Prezentowane wyniki dotyczące obszaru komunikacji marketingowej są zestawieniem dwóch pomiarów zrealizowanych przez SW RESEARCH w czerwcu (4-24.06.2020 r.) oraz w marcu (2-24.03.2020 r.) metodą wywiadów on-line (CAWI). W ramach badania przeprowadzono w sumie 2 991 ankiet (pomiar II – 1 515, pomiar I – 1 476) z użytkownikami panelu badawczego SW Panel. Realizacja kolejnej fali planowana jest we wrześniu 2020 r.