Czy krytycy eko marketingu to przeciwnicy ekologii?

Przeczytaj także: Czy eko marketing ma sens? Polacy wątpią w jego szczerość

Ekologia to zagadnienie używane niezwykle często w przekazach marketingowych firm. Jednocześnie jest to temat, który wzbudza często skrajne emocje i znajduje sporą grupę krytyków. Postanowiła przyjrzeć się im Agencja Badań Rynku i Opinii SW Research, rozszerzając swój EKOBAROMETR o pytania dotyczące społecznego wymiaru ekologii.

Na podstawie rezultatów przeprowadzonych badań wyróżniono pięć różnych osobowości ekologicznych:

1. Eko Na Pokaz,
2. Eko Entuzjaści,
3. Eko Zagubieni,
4. Eko Troskliwi,
5. Krytycy Eko marketingu.

Przyjrzyjmy się szczegółowo ostatnim z wymienionych. Okazuje się, że krytyczna postawa wobec ekologii charakteryzuje 14% mieszkańców Polski, co oznacza, że grupa ta może liczyć sobie od 4,2 do nawet 6,5 mln osób.

Krytykami ekologii są częściej mężczyźni (58%). Pod względem wieku czy klasy zamieszkania nie wyróżniają się szczególnymi charakterystykami na tle całego społeczeństwa.
Trzeba wyraźnie zaznaczyć, że Krytyk Eko marketingu nie ma negatywnego stosunku do ekologii jako takiej. Jego niechęć skierowana jest przede wszystkich w stronę zielonego marketingu, czyli przesadnego, jego zdaniem, nawiązywania do eko-motywów podczas komunikacji produktu czy usługi. Podejrzliwość i antypatia Krytyka przejawia się głównie w jego deklaracjach zakupowych. Na zakup produktu opatrzonego certyfikatem bio zdecydowałoby się tylko 31% Krytyków (Ogółem – 59%), a jedynie 20% osób z tego segmentu zwraca uwagę na ekologiczne opakowanie produktu (Ogółem - 49%). Również najmniej chętnie ze wszystkich segmentów Krytycy zapłaciliby więcej za odzież i obuwie wykonane z materiałów ekologicznych (15%, Ogółem – 44%).

Nieufne spojrzenie tej grupy osób dostrzegalne jest również w podejściu do problemów ekologicznych. Rzadziej niż większość innych grup są zdania, że smog stanowi poważne zagrożenie dla zdrowia ludzi (75%, Ogółem– 81%), a dwie trzecie Krytyków sądzi, że obecny stan środowiska jest istotnym problemem (66%, Ogółem– 79%).

Nie tacy straszni, jak się wydają

Osoby należące do segmentu Krytyków wykazują negatywne podejście do zielonego marketingu, ale w innych postawach ekologicznych są przykładnymi obywatelami.

90% osób z tego segmentu regularnie segreguje śmieci (Ogółem – 84%), tyle samo gasi światło po wyjściu z pomieszczenia (Ogółem – 83%), a 89% chodzi do sklepów z własnymi siatkami na zakupy (Ogółem - 84%). Również 85% Krytyków stara się oszczędzać wodę przy każdej okazji (Ogółem – 81%).

Co ciekawe, 87% Krytyków Eko marketingu kupuje energooszczędne żarówki LED-owe, kiedy mają taki wybór. Dla Ogółu odsetek ten wynosi 82% . Jest to nieliczny aspekt zakupów pro-ekologicznych, gdzie Krytycy Eko marketingu zanotowali wynik wyższy niż dla Ogółu.

Źródła obserwowanej nieufności do ekologii w komunikatach marketingowych należy upatrywać w dysonansie poznawczym rodzącym się w umysłach konsumentów na skutek otrzymywania sprzecznych komunikatów. Z jednej strony mogą oni bowiem odnieść wrażenie, że coraz więcej firm i instytucji staje się „eko”, z drugiej zaś niepokoją ich alarmujące doniesienia medialne o pogarszającym się stanie środowiska naturalnego i nieuchronnym zbliżaniu się ku ekologicznej katastrofie. Zestawienie tych dwóch nurtów, szczególnie w oczach uważnych i świadomych konsumentów sprawia, że niektórzy z nich nie chcą zaufać eko produktom, nie widząc ich realnego wpływu na środowisko – komentuje Piotr Zimolzak, Wiceprezes Zarządu SW Research.

Opis badania
Badanie ma charakter cykliczny (trackingowy). Prezentowane wyniki dotyczące obszaru komunikacji marketingowej są zestawieniem dwóch pomiarów zrealizowanych przez SW RESEARCH w czerwcu (4-24.06.2020 r.) oraz w marcu (2-24.03.2020 r.) metodą wywiadów on-line (CAWI). W ramach badania przeprowadzono w sumie 2 991 ankiet (pomiar II – 1 515, pomiar I – 1 476) z użytkownikami panelu badawczego SW Panel. Realizacja kolejnej fali planowana jest we wrześniu 2020 r.