Czy pandemia COVID-19 trwale zmieni zwyczaje zakupowe Polaków?

Przeczytaj także: Pandemia COVID-19 nie budzi już naszego niepokoju?

Jak wspomniano we wstępie, z raportu KPMG w Polsce pt. "Nowa rzeczywistość: konsument w dobie COVID-19. Jak zmieniły się zwyczaje zakupowe Polaków w czasie koronawirusa?" wynika, że pandemia wpłynęła na nasz sposób robienia zakupów, na ich częstotliwość a także preferowane przez nas formy płatności.

Ankietowani zmienili także swoje oczekiwania wobec sprzedawców. Ich zdaniem w czasach pandemii koronawirusa powinni się oni skupić na ochronie miejsc pracy i wynagrodzeń swoich pracowników - uważa tak 51% badanych. Polacy dobrze ocenili przygotowanie sprzedawców do czasów pandemii - 66% badanych jest zdania, że stosują się oni do wprowadzonych zaleceń i regulacji.

Warto pamiętać, że droga do nowej rzeczywistości składa się z kilku faz. Widzimy, że działania typowe dla drugiej fazy tj. związane z odpowiedzią na wprowadzane ograniczenia i dopasowaniem się do zmian, zostały ocenione pozytywnie. Warto jednak zwrócić uwagę, że kolejne fazy będą wymagały od sprzedawców większej koncentracji na lepszym spełnianiu oczekiwań klientów. W szczególności trzeba pamiętać, o tym, że wszelkie zmiany w modelach biznesowych i operacyjnych mają bezpośredni lub pośredni wpływ na doświadczenia konsumentów. Bez względu na złożoność modeli działania w nowej rzeczywistości, nadal uniwersalne pozostają kluczowe wymiary aktywnego dbania o relacje z klientami – od budowania wizerunku zaufanego sprzedawcy działającego w interesie klienta, przez sprawne rozwiązywanie problemów i upraszczanie wszelkich interakcji, po stosowanie zindywidualizowanego podejścia – mówi Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale doradztwa biznesowego w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

Blisko 1/3 Polaków dokonała już zakupów spożywczych online, jednak pomimo pandemii COVID-19 większość woli robić zakupy w tradycyjnych sklepach

Pomimo wybuchu pandemii COVID-19, 66% respondentów nie widziało powodu lub konieczności do rezygnacji z dokonywania zakupów spożywczych w sklepach stacjonarnych. Warto jednak podkreślić, że część respondentów w tym okresie korzystała również z kanałów online – 29% przyznało, że były sytuacje, w których produkty spożywcze kupowało za pośrednictwem strony internetowej. Sytuacja wygląda zupełnie inaczej w przypadku zakupów pozaspożywczych. Zdecydowana większość, bo aż 71% konsumentów rezygnowało z tradycyjnych zakupów i produkty inne niż spożywcze kupowało w tym okresie za pośrednictwem stron internetowych. Jednym z istotnych powodów takiego stanu rzeczy jest fakt istotnego ograniczenia dostępności stacjonarnych punktów handlowych (np. zamknięcie galerii handlowych). Nadal mniejszą popularnością cieszyły się aplikacje mobilne, z których korzystało 43% respondentów.

Zwiększony wolumen zakupów online w czasie pandemii nie był efektem naturalnej transformacji rynku, a raczej wymuszoną zmianą. Może na to wskazywać fakt, że mniej niż jedna trzecia konsumentów, którzy zmienili tradycyjne kanały zakupu na online jest z nich zadowolona. Pomimo tego umiarkowanego zadowolenia można jednak spodziewać się zwiększenia dynamiki wzrostu sprzedaży online gdyż zdecydowana większość konsumentów, którzy dobrze oceniają cyfrowe kanały realizacji zakupów, deklaruje, że nawet po ustaniu pandemii COVID-19 nie przestanie z nich korzystać. Dotyczy to szczególnie zakupów za pośrednictwem strony internetowej, 91% respondentów deklarowało kontynuację zakupów w tym kanale przy poniżej 80% pozytywnych deklaracji dla kanału aplikacji mobilnych. Wyniki te wskazują, że marki muszą nadal doskonalić aplikacje mobilne, aby wyjść naprzeciw oczekiwaniom i wymaganiom klientów. Jest to szczególnie istotne, gdyż jak wskazują analizy rynkowe, już w 2018 roku wyszukiwania mobilne wyprzedziły desktopowe i ich liczba nadal wzrasta z większą dynamiką – mówi Jan Karasek, partner w dziale doradztwa biznesowego w KPMG w Polsce.

Lokalizacja sklepu najważniejszym czynnikiem wpływającym na decyzję o miejscu realizacji zakupów spożywczych w czasie COVID-19 dla 70% Polaków

Najważniejszym czynnikiem wpływającym na podjęcie decyzji o dokonaniu zakupów spożywczych w sklepie stacjonarnym dla 70% Polaków jest jego lokalizacja. Warto też podkreślić, że 63% korzystało ze sklepów stacjonarnych gdyż miało możliwość zobaczenia na żywo kupowanej żywności, zaś 53% ceniło wygodę robienia zakupów w tym kanale sprzedaży. Ceny oferowanych produktów znalazły się dopiero na 4. miejscu – wskazała na nie połowa badanych. Zakupy spożywcze w sklepach stacjonarnych były bardziej preferowane przez mężczyzn. 51% mężczyzn korzystało z nich bez żadnych ograniczeń zaś 45% przyznało, że w czasie pandemii COVID-19 ograniczyło do minimum swoje zakupy spożywcze w sklepach stacjonarnych. W przypadku kobiet deklarowane postawy charakteryzowały się odwrotnymi relacjami i były bardziej spolaryzowane.

Zupełnie inne czynniki wpływały z kolei w czasie pandemii na chęć dokonania w sklepach stacjonarnych zakupów pozaspożywczych – dla blisko połowy badanych najważniejszym motywatorem była możliwość zobaczenia produktu na żywo oraz przymierzenia go. Na drugim miejscu znalazła się cena, na którą zwracało uwagę 42% badanych Polaków.

Przed wybuchem pandemii COVID-19, stosunek jakości do ceny był najważniejszym czynnikiem wpływającym na podjęcie decyzji zakupowej dla 80% konsumentów biorących udział w badaniu KPMG. To pokazuje, że Polacy są bardziej wrażliwi na czynnik cenowy, niż konsumenci światowi, gdzie cena jest istotna dla 60% badanych. Na kolejnych miejscach znajdowały się takie czynniki jak łatwość zakupu oraz zaufanie do marki. Wybuch pandemii COVID-19 zmienił jednak oczekiwania Polaków. Czynnikiem, który w największym stopniu zyskał na znaczeniu podczas pandemii jest własne bezpieczeństwo, na które zaczęło zwracać uwagę 58% więcej Polaków niż przed jej wybuchem. Z kolei na łatwość dokonywania zakupów w czasie pandemii COVID-19 zaczęło zwracać uwagę o 41% więcej Polaków niż przed jej wybuchem.

Troskę o własne bezpieczeństwo widać również w przypadku niedogodności zgłaszanych przez Polaków podczas dokonywania zakupów spożywczych w sklepach stacjonarnych – 63% skarży się na nieprzestrzeganie obowiązujących zasad przez innych klientów, a 60% na zbyt duże kolejki do kas utrudniające zachowanie dystansu społecznego. W dłuższej perspektywie, kluczowe będzie zrozumienie, jakiego poziomu bezpieczeństwa będą oczekiwali konsumenci podczas wizyt w sklepach stacjonarnych, jak również odpowiednie przygotowanie się na ewentualne przywrócenie lub wprowadzenie nowych ograniczeń. Odpowiedź na oczekiwania i wymagania związane z odpowiednim poziomem bezpieczeństwa to również szansa dla sprzedawców na wdrażanie udogodnień z jednej strony podnoszących ten poziom, z drugiej pozytywnie wpływających na doświadczenia kupujących np. organizacja punktu handlowego minimalizująca kontakt z innymi klientami, przemyślana ekspozycja dóbr pierwszej potrzeby, informacje online o kolejkach – mówi Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale doradztwa biznesowego w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

W trosce o własne bezpieczeństwo zmieniły się też preferencje Polaków związane z formą płatności – 33% badanych częściej wykorzystuje kartę debetową, 30% kartę kredytową, 24% cyfrowy portfel. Jednocześnie 41% respondentów zadeklarowało, że rzadziej płaci za zakupy gotówką.

Ponad 90% Polaków deklaruje, że w czasie pandemii COVID-19 dokonywało zakupów online

Podczas trwania pandemii COVID-19 71% Polaków w celu zrobienia zakupów innych niż spożywcze zrezygnowało z wizyty w sklepie stacjonarnym na rzecz zrobienia ich przez internet. Warto podkreślić, że wśród tej grupy, w okresie pandemii 19% badanych Polaków zadeklarowało, że kupuje produkty pozaspożywcze tylko i wyłącznie online. Głównymi kryteriami wyboru sprzedawcy online była wygoda jaką niesie za sobą ten kanał sprzedaży (66% wskazań). Naturalnym czynnikiem wyboru była też cena oferowanych produktów oraz specjalne zniżki i promocje dostępne online. Nowym kryterium decydującym o skorzystaniu z zakupów w internecie, które osiągnęło ważność równą aspektom cenowym, jest bezpieczeństwo, na które większą uwagę zaczęli zwracać konsumenci podczas pandemii COVID-19.

Pandemia COVID-19 spowodowała zmiany zachowań zakupowych w wyniku których ponad 1/3 konsumentów zaczęła kupować online produkty z kategorii, z których wcześniej nie kupowała przez internet. Największy segment konsumentów to ci którzy kupowali online te same produkty, które kupowali w okresie poprzedzającym COVID-19, jednak zmieniła się częstotliwość tych zakupów dla poszczególnych kategorii produktowych. W czasie pierwszych miesięcy pandemii był też segment konsumentów który pozostał nieaktywny w kanale online (8% wskazań). Zaledwie 15% Polaków zadeklarowało, że wybuch pandemii COVID-19 nie zmienił niczego w ich zwyczajach zakupowych online.

Patrząc z perspektywy poszczególnych kategorii asortymentowych podczas trwania pandemii COVID-19 sklepom internetowym w Polsce przybyło średnio 6% nowych klientów, którzy przed wybuchem pandemii nie kupowali tego typu produktów online. Największy odsetek nowych klientów zyskały sklepy oferujące zakupy spożywcze – wzrost dotychczasowej bazy klientów o 9%. Niewiele mniej badanych Polaków po raz pierwszy dokonało zakupów online leków, produktów leczniczych czy suplementów diety. Te same dwie kategorie asortymentowe odnotowały również największe wzrosty częstotliwości zakupów online (odpowiednio na poziomie 22% i 15%). Można postawić tezę, że geneza tych wzrostów związana była z obawą, iż inni klienci nie przestrzegają obowiązujących zasad dystansu społecznego, a miejsca zakupu, szczególnie apteki, postrzegane były jako szczególne zagrożenie. Największe spadki odnotowały zaś produkty kategorii luksusowych (biżuteria i zegarki). Można to wiązać z postrzeganiem pogorszenia się sytuacji finansowej konsumentów, skutkującym faktem, że tylko 25% z nich deklaruje zachowanie dotychczasowego poziomu wydatków – mówi Jan Karasek, partner w dziale doradztwa biznesowego w KPMG w Polsce.

70% Polaków wstrzymuje się z zakupami w czasie COVID-19

Z badania firmy doradczej KPMG wynika, że pandemia COVID-19 negatywnie wpłynęła na postrzeganie swojej sytuacji finansowej przez 44% Polaków. Obniżone pensje oraz niepewność związana z przyszłością przejawia się również w postawach zakupowych i deklarowanych poziomach wydatków. Okres trwania pandemii wpłynął na ograniczenia zakupów przez 70% konsumentów. Ponad połowa badanych zadeklarowała powstrzymanie się z wszelkimi zakupami, które nie są niezbędne. Co piąty respondent przyznał, że odłożył na później większe zakupy.

Wśród osób, które powstrzymują się z zakupami innymi niż niezbędne 52% należy do grupy, która przyznała, że pandemia wpłynęła negatywnie na ich sytuację finansową. Istotne podkreślenia jest, że kolejne 38% z grupy, która ogranicza swoje zakupy należy jednak do segmentu, w którym sytuacja finansowa nie uległa zmianie w wyniku trwającej pandemii – wskazuje Jan Karasek, partner w dziale doradztwa biznesowego w KPMG w Polsce.

Pandemia wpływa także na postrzeganie marek – preferencje zakupowe Polaków to więcej produktów lokalnych, mniej światowych marek

Wybuch pandemii wpłynął nie tylko na obecne, ale również na przyszłe decyzje zakupowe Polaków. Sytuacja związana z COVID-19, zgodnie z deklaracjami konsumentów, oddziałuje również na ich postrzeganie i preferencje marek oraz charakterystykę i zachowania, których od tych marek oczekują. W kategorii zakupów spożywczych, 22% respondentów przyznało, że częściej niż przed pandemią zacznie kupować produkty pochodzące od lokalnych sprzedawców lub produkty pochodzące od rozpoznawalnych polskich marek, na które wskazało 24% badanych. Te same typy marek wskazywane były przez konsumentów jako preferowane w kategorii zakupów pozaspożywczych, ale wzrosty ich popularności były na poziomie 15-17%. Jednocześnie konsumenci są mniej skłonni kupować towary rozpoznawalnych marek światowych.

Podczas wyboru produktu liczy się lokalna produkcja – uwagę na ten aspekt zwraca 57% Polaków dokonujących zakupy spożywcze oraz ponad 1/3 podczas zakupów produktów innych niż spożywcze. W przypadku zakupów pozaspożywczych 60% Polaków przykłada wagę do kwestii ochrony środowiska, a 33% deklaruje, że istotne jest dla nich podejście firmy do społeczności lokalnych.

73% Polaków deklaruje, że jest w stanie zapłacić więcej za produkty spożywcze pochodzące od lokalnych dostawców, z czego zdecydowana większość – 62%, wskazuje taką gotowość tylko i wyłącznie za wybrane produkty. Jednocześnie w przypadku produktów pozaspożywczych, udział Polaków gotowych zapłacić więcej za lokalność spada do połowy w porównaniu do produktów spożywczych, w tym zdecydowana większość z nich jest gotowa dopłacić tylko za wybrane towary. Swego rodzaju wyznacznikiem siły tych przekonań jest deklarowana gotowość poniesienia konsekwencji wzrostu poziomu ceny zakupów produktów lokalnych. Zdecydowana większość Polaków jest w stanie dopłacić maksymalnie do 10% więcej za taki produkt. W przypadku zakupów spożywczych, taką gotowość zadeklarowało 71% respondentów, natomiast za lokalne produkty pozaspożywcze – 82% Polaków. Warto zauważyć, że gotowość do zapłaty wyższej niż 10% premii za zakup lokalnych produktów występuje znacznie częściej wśród kategorii zakupów spożywczych – 24% wskazań w stosunku do 14% dla kategorii produktów innych niż spożywcze – mówi Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale doradztwa biznesowego w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

O RAPORCIE:
Raport KPMG w Polsce pt. „Nowa rzeczywistość: konsument w dobie COVID-19. Jak zmieniły się zwyczaje zakupowe Polaków w czasie koronawirusa?” powstał na podstawie badania, które zostało zrealizowane w sierpniu 2020 r. metodą ankiet internetowych CAWI wśród członków panelu internetowego firmy Norstat. Badanie zostało zrealizowane na próbie internautów reprezentatywnej ze względu na płeć, wiek i wielkość miejscowości zamieszkania. Respondentami były osoby pełnoletnie. Wielkość próby wyniosła 1001 osób. Celem badania była analiza zmian postaw konsumenckich wywołanych pandemią COVID-19.