Czy pandemia zmieniła marki luksusowe?

Przeczytaj także: Dobra luksusowe: czas na strategię cyfrową i zrównoważony rozwój

Z raportu firmy doradczej Deloitte wynika, że tak, pandemia miała wpływ na pewne aspekty rynku dóbr luksusowych. Zmieniła postrzeganie marek luksusowych. Młodzi konsumenci, czyli millenialsi i przedstawiciele pokolenia Z, którzy, jak prognozuje Deloitte, do roku 2025 będą odpowiedzialni za połowę zakupów na tym rynku, będą wybierać marki odpowiedzialne społecznie. Pandemia zmusiła także marki luksusowe do szerszej obecności w cyfrowej rzeczywistości.

Wzrost sprzedaży w branży dóbr luksusowych wyniósł w roku ubiegłym 8,5 proc. Wzrost był więc niższy niż ten odnotowany w 2019 roku, kiedy wyniósł 10,8 proc. Wartość zysku netto spółek z TOP 100 wzrosła o 11,2 proc. Średnia wartość przychodów przypadająca na spółkę wynosiła 2,8 mld dolarów. Aby znaleźć się w zestawieniu, należało osiągnąć minimum 238 mln dolarów.

W ostatnich latach rynek dóbr luksusowych zwiększał swoją wartość, ale równocześnie odnotowywał niższą stopę wzrostu. Wśród przyczyn, które wpłynęły na wyniki tegorocznego rankingu, można podać protekcjonizm gospodarczy i restrykcje handlowe. Głównie dotknęło to marek z Chin i Stanów Zjednoczonych. Z roku na rok wzrosty w ich wynikach finansowych kształtują się na coraz niższym poziomie – mówi Irena Pichola, Partner, lider zespołu ds. zrównoważonego rozwoju w Polsce i Europie Środkowej, Deloitte.

Liderzy rynku dóbr luksusowych

Podium wśród 100 największych producentów dób luksusowych to: koncern LVMH, Kering SA i Estee Lauder. Lider to właściciel marek takich jak Louis Vuitton czy Marc Jacobs. Francuska spółka Kering SA ma w swoim portfolio marki Gucci czy Saint Laurent.

Producenci z TOP 10 wygenerowali w sumie 51,2 proc. sprzedaży całej pierwszej setki. To pierwsza taka sytuacja w siedmioletniej historii raportu Deloitte.

Co ciekawe, w zestawieniu TOP 10 od roku obrotowego 2017 pozostają te same firmy i zmieniają się tylko ich pozycje. Oznacza to, że marki konsekwentnie pracują na swój sukces i umieją odpowiednio wykorzystać posiadane zasoby, by pokazać swoją wartość. W minionym roku luksusowi giganci odnotowali lepsze wyniki wartości zysku netto niż pozostałe firmy. Z kolei pięć z nich może pochwalić się dwucyfrowym wzrostem sprzedaży w ujęciu rocznym – mówi Bartek Bobczyński, Dyrektor, Deloitte Digital.

Najwięcej spółek w ogólnym zestawieniu to tradycyjnie producenci ubrań i butów (37 firm), ale największy wzrost sprzedaży zanotowały firmy oferujące różnorodny asortyment dóbr luksusowych (o 12,8 proc.). Najliczniejszą reprezentację mają przedsiębiorstwa z Włoch (22), chociaż odpowiadają tylko za 12,4 proc. przychodów ze sprzedaży dóbr luksusowych.

Pandemia zmieniła postrzeganie marek

Jak wynika z raportu Deloitte, do 2025 roku za połowę globalnej konsumpcji dóbr luksusowych będą odpowiedzialni millenialsi i przedstawiciele pokolenia Z, czyli osoby świadome ekologicznych i społecznych problemów, z którymi obecnie mierzy się świat. Dla branży modowej to impuls do zmiany nastawienia do prowadzenia działalności biznesowej. Marki luksusowe powinny być świadome swojego wpływu na otoczenie i zachowywać różnorodność kulturową. Konsumenci oczekują także etycznych zachowań, przejawiających się w uczciwych praktykach biznesowych.

Z większą świadomością konsumentów wiąże się również idea zero-waste, zgodnie z którą ludzie chcą produkować jak najmniej odpadów. Tym samym, produkty luksusowe stają się bardzo pożądane na rynku wtórnym, którego wartość wzrośnie do 68,5 mld dolarów już w 2026 roku.

Eksperci Deloitte wskazują, że nie tylko klienci zdają sobie sprawę z rosnących klimatycznych zagrożeń. Ekskluzywne domy mody, które chcą osiągnąć neutralność węglową, coraz częściej inwestują w zielone technologie i projekty przyczyniające się do zmniejszenia globalnej emisji gazów cieplarnianych. Takie podejście zadeklarowały Chanel i Armani, którzy do 2050 roku staną się neutralne węglowo, również w obszarze łańcucha dostaw.

Producenci dóbr luksusowych dostrzegają, że zrównoważony rozwój powinien być stałym elementem ich strategii. To ważny sygnał, tym bardziej, że według ONZ około 10 proc. światowej emisji gazów cieplarnianych pochodzi właśnie z branży mody. Pandemia była dla marek luksusowych impulsem do poważnych zmian, często napędzanych przez presję konsumentów. Trend dbania o to, jak firma wpływa na otoczenie przerodzi się więc w konieczność – mówi Irena Pichola.

Nie ma ucieczki od technologii

Marki luksusowe muszą nieustannie śledzić zmieniające się zachowania klientów. Do analizy dużej liczby danych coraz częściej używają sztucznej inteligencji i aplikacji wykorzystujących rozszerzoną rzeczywistość (AR). Współcześni konsumenci używają większej liczby kanałów zakupowych, a grupy modowe szukają sposobów, by umocnić relacje z klientem. Jednym z nich jest zastosowanie strategii omnichannel, czyli zaplanowanie ścieżki zakupowej klienta tak, żeby bez względu na miejsce zakupu jego doświadczenie było takie samo.

W czasie pandemii media społecznościowe stały się ważnym narzędziem, dzięki któremu koncerny produkujące dobra luksusowe badają sentyment klientów względem swoich marek. Umiejętność dostrzeżenia zmian w nastawieniu konsumentów pozwala na szybkie dostosowanie oferty do ich potrzeb i stworzenie efektywnej strategii komunikacji.

Pandemia dobitnie pokazała markom luksusowym, że muszą odnaleźć się w cyfrowej rzeczywistości. Pomimo początkowej niechęci, firmy zainwestowały w nowe technologie wspomagające zakupy online. Należy jednak zaznaczyć, że unikatowe doświadczenie związane z wizytą w sklepie nadal jest pożądane przez klientów. To właśnie odpowiednio zaimplementowana strategia omnichannel pozwoli na bezpieczny powrót do sklepów przy zachowaniu zasad społecznego dystansu, nie zapominając przy tym o zapewnieniu odpowiednich wrażeń konsumenckich – podsumowuje Bartek Bobczyński.

O raporcie
Raport „Global Powers of Luxury Goods 2020. The new age of fashion and luxury” omawia kondycję branży dóbr luksusowych, skupiając się na producentach ekskluzywnej odzieży, torebek i akcesoriów, biżuterii i zegarków oraz kosmetyków i perfum. W tegorocznej edycji raportu przeanalizowano wyniki finansowe przedsiębiorstw za rok fiskalny 2019, czyli okres od 1 stycznia do 31 grudnia 2019 roku.